Gastbeitrag von Michael Schmidt
Nur noch Follower und Likes im Sinn
Die AllFacebook Marketing Conference und der Spitzensport passen auf den ersten Blick nicht unbedingt zusammen. Auf den zweiten Blick wird deutlich, dass zumindest die Basketball-Legende Dirk Nowitzki Fragen stellt, die auch uns (mehr) beschäftigen sollten:
„I don’t know if it’s about winning anymore – or about followers and likes.“
Nowitzki kritisiert einen falschen Fokus bei seinen Mitspielern der Profiliga NBA – als Director Consulting bei Virtual Identity erlebe ich diesen fehlenden Fokus fast 1:1 bei vielen Akteuren in unserer Branche.
Wir blicken zu oft auf “Reach” statt “Revenue”
Viel zu oft nämlich lassen wir uns von Followers und Likes leiten, anstatt auf die wirklich (business-)relevanten Kennzahlen zu blicken. Oftmals geht es um “Reach” statt “Revenue” oder um “Mentions” statt “Money”. Viel zu selten stellen wir uns die Frage, wonach wir eigentlich streben, wonach wir gierig sind.
Der Grund für unsere Gier nach schnellem Ruhm könnte in der Anfangszeit von Facebook liegen. Als der “blaue Riese” noch nicht ganz so riesig war, hatten Likes tatsächlich noch eine nicht zu unterschätzende Relevanz. 2010, die länger dienenden Social Media ManagerInnen unter uns erinnern sich, gab es noch so etwas wie eine “organische Reichweite”. Diese lag vor knapp zehn Jahren bei satten 25 %. Damals war die Rechnung einfach – wer Fans hat, kann günstig Reichweite generieren. Je mehr Fans, desto besser.
Das Problem dabei: Wir sind inzwischen bei weniger als 0,5 % organischer Reichweite angekommen. Live-Counter eigener Page-Likes sind nur noch fürs Ego und vielleicht vereinzelt zur Bürodekoration gut, sinnvolle Orientierung geben sie 2019 herzlich wenig.
ROI via Social Media ist das Erfolgsrezept von Facebook
Mark Zuckerberg und Facebook haben aber nicht nur den Algorithmus verändert. Seit 2014, das Jahr, in dem Mobile Advertising zur größten Einnahmequelle von Facebook aufgestiegen ist, hat Zuckerberg immer wieder deutlich gemacht, dass seine Plattform (für Werbetreibende) vor allem eines kann: Return on Investment generieren.
Mit dieser Botschaft – und vor allem den dazugehörigen Maßnahmen – hat es Facebook geschafft, in Rekordzeit zu einem der beiden Duopolisten neben Google zu werden. Diese Geschwindigkeit ist für viele in unserer Branche ganz offensichtlich überfordernd, stecken wir doch in gewohnten Erfolgsdefinitionen der Vergangenheit fest.
User-UI vs. Business-UI
Aber Zuck ist nicht nur schneller, er meint es ganz offensichtlich auch ernst. Denn so wie es für die über 2 Milliarden Nutzer von Facebook eine eigene Nutzeroberfläche gibt, gibt es für die über 6 Millionen Werbekunden ebenfalls längst eine. Beide sind konsequent auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten: Comments und Likes auf der einen Seite, CPM, CPC und ROI auf der anderen.
Soweit logisch.
Absurd wird es erst, wenn wir uns vergegenwärtigen, auf welche Seite viele Entscheidungsträger im Marketing blicken: Es ist die Blaue. Die für den Nutzer – den Endkunden. Viel zu oft sind diese Entscheidungsträger aber Werbeverantwortliche, die ihre Social-Media-Abteilung fragen: “Warum hat das Video der Konkurrenz viel mehr Likes als unseres?”
User-UI und Business-UI
Das klingt erstmal nach verkehrter Welt: Entscheider blicken auf die User-Seite und Facebook scheinbar nur auf die Business-Seite.
Aber eben nur scheinbar, denn tatsächlich kümmert sich Facebook um beide Seiten, wie man zum Beispiel am derzeitigen Fokus auf Story-Formate innerhalb des Facebook-Universums – von WhatsApp bis Instagram und Facebook – sehen kann.
Sehen wir also genau hin, dann taugt Facebook als Paradebeispiel, wie man mit den beiden Seiten der Medaille umgehen kann: die goldene Mitte suchen – die richtige Balance, die perfekte Synergie zwischen unseren Businesszielen und den Zielen unserer Zielgruppe.
Worum geht es dir?
Für jeden Einzelnen stellt sich heute also die Frage, die sich Nowitzki stellt: Wofür wollen wir, wofür willst du gefeiert werden?
