In der Vergangenheit hat Facebook bereits mit Nielsen, Datalogix oder hier in Deutschland mit der GFK zusammengearbeitet, um nachzuweisen, wie sich Facebook-Anzeigen auf den Handel auswirken. Mit einem guten Ergebnis:
… Ferrero, Nutella hazelnut spread producer, analyzed sales results for a campaign focused on identifying Nutella with the Christmas period. Through GfK and the Media Efficiency Panel (MEP), Ferrero attributed 15% of sales resulting from the media campaign to Facebook … (Quelle)
Jetzt geht Facebook einen Schritt weiter und baut das eigene „Conversion Lift“-Produkt weiter aus. Conversion Lift soll Unternehmen bei der Erfolgmessung von Online-(Facebook)-Kampagnen helfen und dabei explizit über vorhandene Methoden, wie die Messung des letzten Klicks, hinausgehen. Dahinter steht die These, dass „zwischen Klicks und dem Mehrwert der Abverkäufe keine direkte Beziehung besteht“, gerade bei Einkäufen, die eben nicht online stattfinden.
So funktioniert Facebook Conversion Lift
Im Blogartikel und der Pressemeldung beschreibt Facebook den Prozess so:
-
Entsprechend den Targeting-Optionen werden zufällige Test- und Kontrollgruppen erstellt (Menschen, die Anzeigen sehen und denen sie nicht angezeigt werden).
-
Nach dem Abschluss der Kampagne teilt der Werbetreibende verschlüsselt Conversion-Daten mit Facebook. Diese Daten können sowohl online (Conversion und Custom Audiences Pixel) als auch offline (über Custom Audiences und CRM-Daten) erhoben worden sein.
-
Facebook bestimmt den zusätzlichen Lift der Kampagne, indem die Conversions der Test- und Kontrollgruppen verglichen werden.
-
Die Ergebnisse der Studie können vom Werbetreibenden im Ads Manager eingesehen werden.
- Wie bei Facebooks Custom Audiences werden Datensätze bereits auf dem Gerät des Werbetreibenden „gehasht“. Zu keinem Zeitpunkt werden unverschlüsselte Datensätze an Facebook übertragen. So sind die Daten auch gegen Reverse Engineering geschützt.
Ihr merkt, der Prozess ist nicht gerade ein Kinderspiel und mit wenigen Klicks erledigt. Auch ein Grund, warum das Ganze derzeit explizit nur dann verfügbar ist, wenn man seinen eigenen Facebook Account Manager hat, der bereit ist, bei der Umsetzung zu helfen. Für „Jedermann“ gibt es diese Optionen und Ergebnisse also vorerst nicht.
Das bringt Conversion Lift
Neben der besseren Erfolgmessung adressiert Facebook mit der Erweiterung gleich mehrere Probleme:
-
Over-reliance on clicks: While last-click attribution makes sense for search marketing, it’s less useful for other digital or display environments. Counting clicks doesn’t account for the value created by simply seeing an ad. By allowing advertisers to measure the impact of exposure to an ad — with consistency, across devices — conversion lift measurement offers a more holistic view of an ad’s performance.
-
The rapid shift to mobile: The technology that supports current measurement systems (cookies to track exposure and tie to behavior, and clicks as a proxy for sales) is not sufficient in a world where people use multiple devices throughout the day and the majority of purchases still happen in a physical store.
-
Ineffective testing methods: To date, there hasn’t been a widely adopted standard to determine the direct impact of digital advertising. Conversion lift testing is based upon the principles of lift measurement, a scientific approach used in a number of industries — such as direct mail marketing — to determine causation.
So kann es aussehen
Bei TechCrunch haben wir einen Screenshot aus dem Ads Manager gefunden:
In der Übersicht sieht man zum einen natürlich die im ersten Schritt angelegten Test- und Kontrollgruppen (rechts im Bild). Das sind die beiden Gruppen, die Facebook vergleicht, um das Ergebnis feststellen zu können. Die eine Gruppe hat die Anzeigen gesehen und die andere eben nicht.
Daneben sind die Messzeiträume verfügbar (oben) und darunter dann natürlich die Ergebnisse im Detail. In diesem Beispiel drei unterschiedliche Zahlen. Das Schöne ist an dieser Stelle eben, dass der hier ausgeschriebene Erfolg nicht nur aus den klassischen Daten erfolgt, die man z. B. mit einem Conversion Pixel erfasst, sondern deutlich darüber hinausgeht. Also über die zwei Testgruppen auch Erfolge nachweisbar sind, bei denen „der letzte Klick“ nicht auf Facebook erfolgt ist.
Fazit
- Sehr schöne Erfolgmessung für Facebook, die deutlich weiter geht, als die vorhandenen Methoden
- Die Umsetzung ist ein ganzes Stück weit aufwendiger und benötigt einen Account Manager bei Facebook
- Für viele Werber auf Facebook sind solche Messungen unter anderem deshalb leider nicht verfügbar
- Wer genügend Budget und Erfahrung mitbringt, sollte zur Umsetzung den eigenen Account Manager kontaktieren
Nur weil für euch kein Conversion Lift verfügbar ist, bedeutet dies nicht, dass ihr eure Kampagne nicht auch erfolgreich und im Detail messen könnt. Wir haben im Dezember ein Whitepaper veröffentlicht, welches im Detail auf das Performance Marketing in Facebook eingeht und zeigt, wie man über Endgeräte hinweg ein Targeting, die passende Erfolgsmessung und natürlich auch das Reporting anlegt. Ihr findet das Whitepaper hier als Download.
