Dein Pinterest-Ads Starter-Kit

Gastbeitrag von Markus Schulze

Nach der Öffnung der Werbeplattform von Pinterest in Deutschland Anfang Februar 2019 war die Vorfreude groß, dass man nun endlich nach einigen Jahren des Wartens seine ersten Anzeigen auf der visuell geprägten Plattform schalten kann. Wie es mit neuen Dingen immer so ist, gibt es auch einige Herausforderungen, denen man sich stellen muss, damit man auch von den aktuell (immer) noch sehr günstigen Preisen profitieren kann. Worauf es für eure erfolgreichen Anzeigen ankommt, zeige ich euch hier!

Warum Pinterest-Ads für dein Business relevant sein kann

Pinterest stellt eine spannende Alternative zu den beiden großen anderen Plattformen Facebook und Google dar, da hier sowohl das passive Browsen als auch die aktive Suche integriert ist. Während User auf Facebook oder Instagram passiv ihren Newsfeed erkunden und eventuell auf ein passendes Bild einer Marke zu einer Lebenssituation stoßen, können sie auf Pinterest aktiv nach Inspiration suchen und anschließend basierend auf ihrer Suche im Homefeed ähnliche Pins ausgespielt bekommen.

Die Plattform punktet aber auch mit einigen beachtlichen Zahlen. Die Zahl der monatlich aktiven User in Deutschland ist mittlerweile im zweistelligen Bereich und auch die Zahl der täglichen Saves von Pins wächst stetig.

Nachdem Pinterest eine Plattform ist, auf der User nach Inspiration für Momente von alltäglichen Entscheidungen wie “Was ziehe ich heute an?” bis Lebensentscheidungen hinsichtlich Hochzeit suchen, ist die letztliche Spanne der monatlich aktiven Nutzer auch relativ groß. Aufgrund von Datenschutz ist diese Spanne aber nicht mehr im Ads-Manager ersichtlich. Hier seht ihr dann nur noch eine Mindestreichweite von ca. 7 Millionen Nutzern für die Zielgruppe in Deutschland.

Die demographischen Zielgruppendaten sind allerdings relativ eindeutig. Der Fokus liegt hier mit einem Anteil von 60% auf Frauen. Allerdings ändert sich dieses Verhältnis kontinuierlich, da auch immer mehr Männer die Plattform für sich entdecken. Hinsichtlich Altersstruktur stellt Pinterest eine spannende Zielgruppe dar, da hier primär die online-affinen Nutzer im Alter von 25-44 Jahren präsent sind, die auch offen für Online-Käufe sind.

Werbemöglichkeiten auf Pinterest

Kampagnenziele

Pinterest bietet eine Full Funnel-Lösung für Werbetreibende. Folgende Werbeziele sind aktuell verfügbar:

• Brand Awareness: Reichweite für eure Marke und Pins generieren (Gebotsmodell: CPM)
• Video Views: User mit der Marke in Interaktion bringen und eine Geschichte erzählen (Gebotsmodell: CPM)
• Traffic: Leute auf die eigene Webseite schicken und somit eigene Zielgruppen zu bilden (Gebotsmodell: CPC)
• App Installs: Downloads eurer App generieren (Gebotsmodell: CPI)
• Conversions: Weiterleitung von Usern auf eure Webseite für den erfolgreichen Abschluss von Käufen (Gebotsmodell: oCPM)

Targeting

Auch hinsichtlich des Targetings muss sich Pinterest nicht verstecken und kann euch vier verschiedene Optionen bieten:

• Interessen: Auswahl aus über 3.000 Interessen, die sich auf 4 Ebenen aufteilen. Ein Tipp ist hier, dass man mehrere Interessen auf dem 3. Level aggregiert und somit zwar granular auswählt, aber trotzdem etwas Reichweite erhält.
• Keywords: hier kann man z.B. seine Best-Performer aus dem SEA-Bereich einfügen. Starten sollte man mit Broad-Keywords, um sich hier nicht in der Reichweite einzuschränken und anschließend über Suchanfragenoptimierung zu effizienten Kampagnen verbessern.
• Custom Audiences: Nutzer basierend auf bisherigem Engagement, das schließt sowohl Website-Besucher als auch mit Pins interagierende User ein. Zudem besteht auch hier die Möglichkeit Mail-Adressen hochzuladen (Datenschutz berücksichtigen!).
• Actalike Audiences: diese Zielgruppen werden automatisch aus Custom Audiences gebildet, sie bedeuten statistisch ähnliche Nutzer zu den Nutzern aus der Basiszielgruppe.

Best Practices für den Kampagnenstart

Wie bereits erwähnt kann man mit Pinterest-Ads ganz einfach auch einen kompletten Funnel abbilden.

Dabei kommt es darauf an, dass man hier Creative und Zielgruppe entsprechend aufeinander anpasst, nachdem der Pin ca. 95% des gesamten Raums der Anzeige einnimmt. Auch hinsichtlich der Funnel-Stufen kann man den klassischen Ansatz von Facebook übernehmen, der ausreichend große Zielgruppen voraussetzt, um den Algorithmus die richtigen Personen zu finden. Allerdings ist hier auch zu beachten, dass aktuell selbst in den tieferen Funnelstufen Pinterest noch nicht die gleichen Conversion Rates wie Facebook bringen kann. Dies wird sich dann voraussichtlich ändern, sobald dann auch das dynamische Produkt verfügbar ist, wie es ähnlich bei Facebook mit Dynamic Ads war. 

Folgendes sollte man bei der Aufgliederung in einzelne Kampagnen berücksichtigen:

• Awareness:
  • Zielgruppe: Fokus auf Interessen-Targeting (Einteilung in Interessencluster basierend auf den Interessen der 3. Ebene, um somit eine bessere Steuerung zu gewährleisten) sowie auf große Actalike Audiences
  • Creatives: hier funktionieren Videos und auch Regular Pins (mit Mood-/Lifestyle-Shots) sehr gut, um die Aufmerksamkeit der User auf sich zu ziehen
• Consideration:
  • Zielgruppe: Auswahl von Keywords (idealerweise mit mehr als 100 Keywords je Adgroup) für gezieltes Targeting sowie kleinere Actalike Audiences
  • Creatives: auch hier können Videos genutzt werden (eventuell auch bei ausreichend Conversions in Conversion-Kampagnen) sowie Carousel Pins für ein Darstellen der Produktpalette
• Intent:
  • Zielgruppe: Aufteilung der Adgroups in die verschiedenen Retargeting-Optionen nach Interagierenden und Website-Besuchern zur besseren Steuerung, da diese häufig sehr unterschiedlich konvertieren
  • Creative: hier sollte man dann primär auf sehr Produkt-spezifische Pins gehen, in Zukunft dann mit Fokus auf Shoppable Pins.

Weitere Tipps sind hier, dass man für die Prospecting-Kampagnen dann auch das Expanded Targeting aktivieren kann, dass weitere Zielgruppen ähnlich zu den hinterlegten Kriterien automatisch berücksichtigt werden.

Zudem sollte man auch die Desktop- & Mobile-Zielgruppen getrennt voneinander aufsetzen, um hier möglichst gezielt in die Budget- & Gebotssteuerung eingreifen zu können.

Strategien zur Optimierung nach Kampagnenstart

Was sollte man nun nach dem Start der Kampagne auf Pinterest tun? Hier gibt es die folgenden Best Practices, die man zur Optimierung zugrunde legen kann:

Dabei kann man nach vier Kategorien unterscheiden:

• Niedrige CTR, niedrige CR: Verbesserung des Zusammenspiels zwischen Pin und Landing Page notwendig, demnach Überarbeitung des Setups hinsichtlich Zielgruppen, Creative und Landing Pages
• Niedrige Klickrate (CTR), aber hohe Conversion Rate (CR): Relevanz der Pins steigern, indem man bessere Keywords hinzufügt und die bestehende Auslieferung optimiert (durch negative Keywords oder genauere Match Types)
• Hohe CTR, niedrige CR: Erarbeitung besser passender Landing Pages und Optimierung der Keywords
• Hohe CTR, hohe CR: Ausbau der erfolgreichen Aktivitäten und Erschließung von neuen Zielgruppen durch Skalierung von Budget/Geboten

Es gibt viel zu tun, was man mit dem Start der neuen Plattform entdecken kann. Mit diesen Strategien habt ihr bereits einige erprobte Best Practices aus einigen Millionen Dollar Budget an der Hand und könnt euch auf aktuell immer noch günstigen und qualitativen Traffic freuen, wenn ihr diesen dann auch nutzen im weiteren Funnel nutzen könnt. 

Für weitere Infos zu Gestaltungsmöglichkeiten der Creatives und der generellen Möglichkeiten empfehle ich die Business-Hilfe von Pinterest zu nutzen.