Ein Newsfeed ohne organische Reichweite? Bist du vorbereitet? (UPDATE)

Ein Newsfeed ohne organische Reichweite? Bist du vorbereitet? (UPDATE)


Es sind erschreckende Nachrichten, die gerade in diversen Facebook Marketing Gruppen die Runde machen. Mit der Einführung des Explorer Feeds in der vergangenen Woche soll Facebook außerdem in einigen Ländern eine Änderung bei der organischen Reichweite vorgenommen haben. Wobei „Änderung“ noch sehr milde ausgedrückt ist.

Laut einem Artikel auf Medium – der inzwischen von diversen Twitter Quellen bestätigt wurde –  gibt es für Facebook Seiten in der Slowakei, Sri Lanka, Serbien, Bolivien, Guatemala und Kambodscha keine organische Ausspielung mehr im Newsfeed. Seitenbeiträge werden dort nur noch im neuen Explorer-Feed ausgespielt. Der normale Newsfeed besteht entsprechend nur noch aus Posts des Freundeskreises, Gruppen und Facebook Anzeigen.

Interaktionswerte der 60 größten slowakischen Nachrichtenseiten auf Facebook – © Filip Struhárik

Was sich zuerst einmal nach einem Bug anhört, wurde jetzt auch von Adam Mosserie (Head of Newsfeed, Facebook) als regionaler Test bestätigt:

We always listen to our community about ways we might improve News Feed. People tell us they want an easier way to see posts from friends and family. We are testing having one dedicated space for people to keep up with their friends and family, and another separate space, called Explore, with posts from pages.

The goal of this test is to understand if people prefer to have separate places for personal and public content. We will hear what people say about the experience to understand if it’s an idea worth pursuing any further. There is no current plan to roll this out beyond these test countries or to charge pages on Facebook to pay for all their distribution in News Feed or Explore. Unfortunately, some have mistakenly made that interpretation — but that was not our intention.

It’s also important to know this test in these six countries is different than the version of Explore that has rolled out to most people. Outside of the above countries, Explore is a complementary feed of popular articles, videos, and photos automatically customized for each person based on content that might be interesting to them. We’ve heard from people that they want an easy way to discover relevant content from pages they haven’t connected with yet. While Explore includes content from relevant pages, posts from pages that people like or follow will continue to appear in News Feed.

[..] We currently have no plans to roll this test out further.

Im Moment ist also keine Ausweitung dieses Tests geplant. Zudem ist nicht gesagt, dass bei einer Ausweitung die Funktionalität nicht auch etwas anders sein kann. So wie Facebook ja immer wieder Anpassungen am Newsfeed vornimmt. Nichts desto trotz, es lohnt sich zumindest einmal theoretisch darüber nachzudenken, was eine solche Verschiebung der organischen Reichweite für das eigene Unternehmen bedeuten würde und welche Konsequenzen wir daraus ziehen sollten.

Organische Reichweite ist ein Geschenk

Wir haben das Thema schon öfters angeschnitten: Unternehmen müssen begreifen, dass sämtliche organische Reichweite nur ein Geschenk ist.

Und genau wie bei einem Geschenk, weiß man vorher nicht wirklich, was man erhält. Wer lieb war und seine Posts so aufbaut, dass es die Nutzer auch wirklich interessiert und die Facebook Vorgaben einhält, erhält noch immer eine gute Reichweite. Wer böse war und Clickbait einsetzt, wird dafür bestraft und wer ganz geschickt ist, kann sich mit etwas krummen Methoden auch heute noch ein sehr großes Reichweiten-Geschenk sichern. Aber, die Reichweite darf niemals als gegeben angesetzt werden.

Reichweite fürs eigene Unternehmen und eigene Ziele einsetzen

Reichweite ist auch heute schon ein kostbares und beschränktes Gut. Unternehmen sollten diese also nicht länger für Fun- oder „Schönes Wochenende“-Posts einsetzen, sondern überlegen, wie sie in den sozialen Netzwerken etwas für ihre Marke bewegen können. Eine Strategie mit klarer Zielsetzung kann auf Fanzahlen und Interaktionsziele verzichten und sorgt statt dessen mit den vorhandenen und zielgerichteten Reichweiten dafür, dass die eigenen Ziele erfüllt werden.

Besinnung auf eigene Kanäle

Die eigene Webseite wurde in den vergangenen Jahren allzu oft vernachlässigt, da sich viele Aktionen, Kampagnen und Ideen ja auch deutlich kostengünstiger auf Facebook umsetzen ließen. Das rächt sich, wenn Facebook die Reichweite nur noch gegen Anzeigenschaltung zur Verfügung stellt. SEO, Responsive Design Pagespeed Optimierung, … sind alles keine Sachen, die man jetzt über Nacht zur Erschließung neuer Kanäle nachholen kann. Wer bei den eigenen Kanälen nicht gut aufgestellt ist, sollte sich lieber heute als morgen mit seinen Defiziten beschäftigen.

Performance Marketing vor der Redaktion

Es ist schon etwas absurd: Da bezahlen Unternehmen ihre Mitarbeiter und Agenturen dafür, dass sie Inhalte erstellen, die möglicherweise von Facebook mit viel organischer Reichweite bedacht werden. Es ist also wie eine Lotterie, bei der man in Vorleistung tritt, um ein Los zu kaufen (einen Inhalt zu produzieren) und dann abwarten muss, ob man einen Gewinn erzielt.

Konsequent gedacht wird mit der neuen Entwicklung die Redaktion unwichtiger, zumindest wenn diese sich nur auf organische Inhalte ausrichtet. Im Idealfall baut beides aufeinander auf, denn man sollte ja auch nicht mit Geld die Beiträge mit schlechter organischer Reichweite ausbauen. Man sollte das Geld in die guten Beiträge investieren und dort die Reichweite skalieren. Der klassische Redakteur wird damit vielleicht zu einem Unterstützer des Anzeigen-Teams und nicht umgekehrt.

Professionalisierung im Anzeigen Bereich

Noch immer halten viel zu viele Unternehmen den „Beitrag hervorheben“-Button für ein legitimes Marketinginstrument. Das muss sich ändern. Social Media Teams müssen umfangreiche Kompetenzen im Bereich der Anzeigenschaltung aufbauen, oder ihre Werbeaktivitäten an Profis auslagern. Für Anzeigen zu zahlen hilft wenig, wenn man das System und die Technologie dahinter nicht versteht.

Ende des Fanaufbaus um jeden Preis

Es ist gerade vor dem Hintergrund dieses Tests das absurdeste aller Ziele: „Wir brauchen X-Tausend Fans bis zum Jahresende“. Denn wenn Facebook die organische Reichweite wirklich auf Null zurück fährt, dann ist die Fanzahl nur noch eines: ein netter Wert ohne jede Bedeutung. Im Prinzip ist sie das sogar heute schon. Denn zukünftig wird man sich bei jedem Post überlegen müssen, wer die zu diesem Inhalt passende Zielgruppe ist, für deren Aufmerksamkeit man nun bereit ist Geld auszugeben. Eine vorhandene Fanbasis kann da höchstens ein Ausgangspunkt im Targeting sein, mehr aber auch nicht.

Anzeigen werden teurer

Wer sich bereits etwas länger mit Facebook Anzeigen beschäftigt hat verstanden, dass der Anzeigenpreis nicht nur von der Qualität der eigenen Anzeige abhängt, sondern dank Auktionsverfahren im Hintergrund auch von den Mitbewerbern mitbestimmt wird. Fällt die organische Reichweite weg, drängen mehr Marken in den bezahlten Anzeigenbereich. Die Konkurrenz steigt und hebt damit auch die Anzeigenpreise an. Wir sehen diesen Effekt bereits heute, wenn zur Weihnachtszeit plötzlich noch alle Werbebudgets ausgegeben werden müssen und die Klickpreise sich im Dezember teilweise verdoppeln.

Fun-Seiten & Fake-News Adé

Das wäre wohl die positive Seite der Medaille. Fun-Seiten und Fake-News Portale dürften in der Regel nicht das Budget haben, sich in den Haupt-Newsfeed einzukaufen. Deren Vitalität würde deutlich gebremst. Das könnte zugleich die Qualität des Newsfeeds deutlich steigern.

Und normale Newsseiten? Die haben nach einer ersten Auswertung in der Slowakei nur wenig mit der Veränderung zu kämpfen, da sie so breit in ihren Kanälen aufgestellt sind, dass sie den Verlust mit einem Kanal abfedern können.

Doch die 2te Chance für Facebook Seiten?

Es ist und bleibt ein Test von Facebook, der mit großer wahrscheinlich nur dann umgesetzt wird, wenn auch der Explore Feed gut angenommen wird. Wenn Facebook es schafft zwei Newsfeeds beim Nutzer umzusetzen, dann ist eine große Chance dort mit guten und interessanten Inhalten zu punkten. Je mehr Inhalte wir Nutzer in den Newsfeeds konsumieren, desto weniger „streng“ muss der Newsfeed Algorithmus arbeiten.

Denn eines gibt es im Explore Feed ganz bestimmt: einfachere Konkurrenz. Die Relevanz der eigenen Freunde zu schlagen, ist so gut wie unmöglich, denn im Vergleich „Freund“ oder „Seite“ im Newsfeed gewinnt eigentlich immer der Freund. Im Explore Feed ist dies einfacher, man ist quasi unter sich. Dann hat die gute Social Media Redaktion wie aktuell schon die Chance mit guten Inhalten die Konkurrenz um längen zu schlagen und deutlich mehr organische Reichweite zu generieren.

Mehr Platz für Anzeigen?

Bleiben wir in der Logik aus dem letzten Punkt, behebt Facebook damit ein zweites „Problem“. Die Anzeigenplätze sind gerade auf einen Newsfeed beschränkt. Ein zweiter wirklich genutzter Feed würde dann für mehr Platzierungen sorgen, weniger Kampf um diese Plätze und am Ende auch uns Unternehmen in die Tasche spielen.

Fazit: Don’t Panic. It’s a Test.

Für wirkliche Aussagen fehlt die Datenbasis und die belegbare Aussage von Facebook, was sich verändern wird. Die Veränderungen im Newsfeed dürften massiv sein, wenn Facebook diesen Test auch auf Deutschland ausweitet. Auch wenn das vorerst nur Zukunftsmusik ist, lohnt es sich doch bereits jetzt über diese Option nachzudenken und die Konsequenzen für die eigene Facebook Strategie einmal durchzuspielen.

Solange aber erstmal: Don’t Panic. Bisher ist es ein Test und nicht mehr. Ob es umgesetzt wird, entscheidet nicht Facebook, sondern der Nutzer. 

Zurücklehnen solltet ihr euch auf Facebook aber nie. Viele der oben genannten Gedankenspiele lassen sich bereits jetzt umsetzen und sichern das eigene Handeln gegenüber Facebooks Reichweitenschwankungen ab.

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Es gibt 7 Kommentare

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  1. 1
    Stefan

    Danke für den Bericht. Ich sehe das an manchen Stellen etwas anders. Facebook profitiert doch auch seit Jahren von den Fanpages. Es gibt dort viele tolle Ideen die verwirklicht wurden und da haben sich manche Leute auch eine große Fanbase aufgebaut. Man könnte auch sagen, dass es sicherlich viele Facebook Nutzer gibt, die auf die Fanpages nicht verzichten wollen – ja sogar deswegen noch auf Facebook sind. Also mir ist hier der Ausdruck „Geschenk“ etwas zu einseitig. Nicht alle Fun-Seiten Clickbaiten oder ergaunern sich Traffic und Reichweite – auch Facebook profitiert hierbei.
    Ich denke, es wäre fair – wie bei Google auch – dass Facebook nicht den Hahn einfach zudreht, sondern denjenigen eine Chance gibt, die sich an die Regeln halten. Die durch guten Content (auch im Spass und Nischen Bereich) ihren Fans (gewollten) Content liefern.
    Aber wie du schon schreibst, vielleicht sollte man jetzt nicht in Panik geraten. Ich hoffe mal, dass FB die User entscheiden lässt. Aber letztendlich müssen auch bei FB die Umsatzzahlen stimmen, daher habe ich auch hier etwas meine Zweifel…

  2. 2
    Vroni

    Ich glaub ich finde das nicht gut. Eine Seite lebt doch auch von der Interaktion der Fans (auch ohne Paid Posts). Ich selbst habe bisher viele neue interessante Dinge entdeckt, weil sie auf irgend einer Seite geteilt wurden. Für unsere eigene Seite würde das auch bedeuten, dass dort viel weniger gepostet wird, da wir einfach nicht das Kapital haben um Werbung zu schalten. Wir sind ja „nur“ ein Blog. Wie gut, dass wir schon vor Monaten die Haupttrafficquelle auf Pinterest umgestellt haben und auch auf google recht gut ranken.

    Die Frage ist, bekommen Gruppen dann eventuell mehr Bedeutung für Seitenbetreiber? Sind Gruppen dann die neuen Seiten?

  3. 3
    Karl

    Etwas übertrieben, wenn es so kommt! Keiner zwingt die User die Fan-Seiten zu liken. Normalerweise klickt da ja jeder freiwillig auf Like, wenn es gefällt. Also wollen die „Fans“ auch den Inhalt auch sehen. Wenn jetzt wieder nur die mit viel Kohle mitspielen dürfen, geht viel an Kreativität verloren. Hoffentlich geht das für Facebook nach hinten los. Ich würde es auf jeden Fall nicht gut finden, wenn ich nach den Seiten, die mir gefallen, in einem extra Feed suchen muss! Daumen runter!

  4. 4
    Martin

    Danke für den Artikel! Es ist schon sinnvoll, alle Möglichkeiten mal in Gedanken durchzuspielen. Dass Facebook das so radikal umsetzt, glaube ich kaum – dazu gibt es einfach zu viele Seiten, die schlicht überhaupt kein Werbebudget haben (Funpages, gemeinnützige Initiativen etc.), die aber viele Nutzer interessieren und für viel Interaktion sorgen. Ich glaube kaum, dass Facebook darauf verzichten möchte.
    Sollte sich tatsächlich ein zweiter Newsfeed für Seiten etablieren (also von den Nutzern angenommen), könnte sich das letztendlich sogar als vorteilhaft erweisen.
    Es bleibt spannend!

  5. 5
    Dennis

    Ich habe soeben mit dem „Entdecker-Feed“ einen Selbsttest gemacht. Das soll ein Feed sein, den Facebook speziell auf die Interessen der einzelnen Mitglieder zuschneidet?!

    Die ersten 20 Kacheln habe ich heruntergeblättert:

    * Nur drei davon haben mich davon überzeugen können, den jeweiligen Beitrag im Detail anzuschauen. Einen vierten hätte ich mir vielleicht auch noch anschauen können, wenn ich noch etwas mehr Muße gehabt hätte. Das ist eine Quote von 15 %, allenfalls 20 %.

    * Zwei dieser Beiträge waren im Nachhinein gesehen enttäuschend. Bei nur einem Artikel bin ich im Nachhinein nicht unglücklich, ihn im Detail gesehen zu haben.

    Insgesamt ergibt sich also eine Gesamt-Trefferquote von 5 %.

    Schlimmer noch: Unter diesen 20 Kacheln, gab es sogar eine Menge Einträge, die ich aus meiner eigenen Timeline immer sofort konsequent aktiv herauslösche, sobald ich sie finde: Zum Beispiel alles, was die Phrase „Tag someone that“ / „Markier jemanden, der“ enthält und alle oberbetulichen Lehrgeschichten („Ein alter Mann saß einmal auf einer Parkbank…“ usw.).

    Und das sind Kacheln, die Facebook extra für mich (!) anhand meiner beobachteten Interessen (!) herausgesucht haben will!

    Wie also auch immer die Auswahl der „Explorer-Feed“-Kacheln zustande kommt: Die Algorithmen machen ihre Sache extrem schlecht. Ich wüsste nicht, warum ich noch mal in diesen Feed von Belanglosigkeiten schauen sollte.

    Nebenbei gesagt: Facebook kennt mich seit mehr als 6 Jahren. Wie bescheiden mag dann erst die Trefferquote bei Leuten sein, die z.B. erst seit einem Jahr mitmachen.

  6. 6
    Andreas

    Man sollte nicht vergessen, dass FB ein börsennotiertes Unternehmen ist. Am Ende des Tages möchte der Shareholder hier einen return realisieren.
    Die Zielrichtung ist doch klar: Monetarisierung. Aus Mediaplaner-Perspektive betrachtet, ist FB nur ein weiterer Kanal im Mediamix. Wenn ich Aufmerksamkeit für meine Message haben möchte, muss ich zahlen. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Kanal Print, TV oder eben FB heisst. Und genau da sind wir jetzt eben angekommen. Ich finde das nicht weiter erstaunlich, was FB hier macht.

  7. 7
    Mike

    „Social Media Teams müssen umfangreiche Kompetenzen im Bereich der Anzeigenschaltung aufbauen, oder ihre Werbeaktivitäten an Profis auslagern. Für Anzeigen zu zahlen hilft wenig, wenn man das System und die Technologie dahinter nicht versteht.“ – habt ihr dazu konkrete Beispiele, was ihr meint?

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