Lead Ads – Rechtliche FAQ, u.a. zur Datenschutzerklärung und Double-Opt-In

Lead Ads – Rechtliche FAQ, u.a. zur Datenschutzerklärung und Double-Opt-In


Lead Ads sind ein neues Anzeigeformat von Facebook, mit denen Leads, also Interessenten gewonnen werden können. Der Vorteil von Lead Ads liegt darin, dass sie bereits Formulare zur Adress- und Kontaktgenerierung enthalten, Nutzer also nicht auf Landingpages, Newsletter-Apps, o.ä. weitergeleitet werden müssen (s. das 1×1 der Lead Ads bei Thomas Hutter).

Juristisch betrachtet müssen Lead Ads jedoch dieselben Voraussetzungen erfüllen, wie Landingpages. Ansonsten könnte es passieren, dass die Leads rechtlich wertlos sind, Lead Ads von Mitbewerbern abgemahnt oder bei Datenschutzbehörden gemeldet werden. Zusätzlich müssen auch Facebooks Nutzungsbedingungen für Lead-Ads beachtet werden.

Diese Risiken können Sie jedoch mit Hilfe der folgenden Antworten zu Lead Ads vermeiden.

Können Lead Ads im Einklang mit dem Gesetz genutzt werden?

Ja, es spricht rechtlich generell nichts gegen Lead Ads. Abgesehen davon, dass deutsche Datenschutzbeauftragte den Einsatz von Facebook im Rahmen der Unternehmenskommunikation generell für unzulässig halten. Da diese Grundsatzfrage jedoch aktuell vor dem Bundesverwaltungsgericht verhandelt und noch nicht entschieden ist, lasse ich außen vor.

Was sind die Voraussetzungen wirksamer Lead Ads?

Juristisch betrachtet, werden mit Lead Ads Einwilligungen in die Kontaktaufnahme mit potentiellen Interessenten eingeholt (die Notwendigkeit der Einwilligungen ergibt sich aus §§ 7 Abs.2 Nr.3 UWG und 4 Abs.1, 4a Abs.1 BDSG).

Derartige Einwilligungen setzen voraus, dass die Einwilligenden vor allem wissen, welchem Zweck die von ihnen erhobenen Daten dienen und wer der Einwilligungsempfänger ist.

Können die mit Lead Ads erhobenen Daten an Dritte übermittelt werden?

Leads werden häufig für Dritte generiert und ein “Lead-Handel” ist unter gewissen rechtlichen Bedingungen zulässig. Facebook verbietet jedoch generell die Übermittlung von Leads an Dritte, auch wenn es unentgeltlich erfolgt (Lit. E der Nutzungsbedingungen für Lead Ads). Ausnahmen werden nur für verbundene Unternehmen (z.B. für für Franchise-Nehmer, bzw in einem Konzern, s. § 15 AktG) oder für beauftragte Unternehmen (z.B. Werbeagentur) gemacht.

Neben der Erlaubnis von Facebook, müssen auch die gesetzlichen Vorgaben für die Übermittlung von personenbezogenen Daten beachtet werden, die auch für Datentransfers innerhalb verbundener Unternehmen gelten. Dazu gehört vor allem die Einwilligung in eine solche Übermittlung. Diese Einwilligung darf jedoch nicht in der Datenschutzerklärung “versteckt” sein, sondern muss sich bereits aus dem Text der Lead Ads ergeben. Dabei wäre jedoch ein Hinweis, wie z.B. “…gilt für verbundene Unternehmen” nicht ausreichend (vgl. LG Frankfurt, Urteil v. 10.12.2014, Az. 2-06 O 030/14). Sie müssen die Datenempfänger mit Namen bezeichnen. Weitere Details, wie die Anschriften der Unternehmen können jedoch in der Datenschutzerklärung aufgenommen werden, worauf im Text der Lead Ads z.B. wie folgt hingewiesen werden kann:

“Ihre Anmeldung gilt auch für die Muster GmbH und Müller AG (weitere Informationen s. Datenschutzerklärung).”

Auch wenn Sie personenbezogene Daten an Dritte nicht zu deren eigenen Verwendung, sondern zur Bearbeitung in Ihrem Auftrag weiterleiten (z.B. an eine Werbeagentur), ist grundsätzlich eine Einwilligung der Nutzer erforderlich. Sie kann jedoch durch den Abschluss eines Auftragsdatenverarbeitungs-Vertrages gem. § 11 BDSG mit dem Auftragnehmer ersetzt werden.

Wie müssen Nutzer über den Zweck der Verwendung der Leads aufgeklärt werden?

Bereits beim Verfassen der Lead Ads müssen Sie sich Gedanken machen, für welche Zwecke sie die gewonnenen Daten verwendenmöchten. Denn eine nachträgliche Änderung der Verwendungszwecke bedarf der erneuten Einwilligung der Nutzer. Generieren Sie z.B. E-Mailadressen für eine konkrete Aktion, dürfen Sie diese nicht in ihren Newsletter oder für andere Aktionen verwenden.

Jedoch ist es möglich, mit einzelnen Lead Ads Einwilligungen in mehrere Verwendungszwecke der Daten einzuholen. Die Zwecke müssen für die Nutzer deutlich erkennbar sein, d.h. sich aus dem Text der Lead Ads ergeben. Dagegen wäre es nicht ausreichend, die anderen Zwecke lediglich in der Datenschutzerklärung zu verstecken. Die Datenschutzerklärung können Sie jedoch für weitere Details nutzen. Z.B. könnten Sie die Leads für eine konkrete Aktion und den Newsletter wie in dem folgenden Beispiel gewinnen:

Nicht schön, aber rechtlich sicher - Die Einholung einer Einwilligung für eine Aktion und einen Newsletter zugleich.

Nicht schön, aber rechtlich sicher – Die Einholung einer Einwilligung für eine Aktion und einen Newsletter zugleich.

Müssen Nutzer über die Nutzung jeder Angabe aufgeklärt werden?

In dem Lead-Ads-Formular können Sie aus einer Vielzahl vorgegebener Eingabefelder wählen und sie um eigene Abfragen ergänzen. Dabei müssen Sie die Nutzer jedoch über den Zweck aller erhobenen Daten aufklären, wenn der Zweck nicht zwangsläufig ersichtlich ist.

Z.B. ist bei Lead Ads, mit denen sich Nutzer eine Beratung zu einer Autoversicherung wünschen, ersichtlich dass die Angaben zu deren Auto oder Wohnort für die Berechnung der Versicherungstarife benötigt werden. Dagegen wären diese Angaben für den Newsletter eines Autoanbieters nicht zwangsläufig notwendig (beim Newsletter wird generell nur die E-Mailadresse für erforderlich gehalten). D.h. die Datenschutzerklärung müsste in diesem Fall z.B. die folgenden Hinweise beinhalten:

“Die Angaben zu Ihrem Namen verwenden wir, um Sie persönlich anzusprechen und die Angaben zu Ihrem Fahrzeug, um die Newsletterinhalte für Sie zu personalisieren.”

Lead Ads erlauben eine Vielzahl von Abfragemöglichkeiten. Denken Sie jedoch daran, dass den Nutzern klar sein muss, wofür diese Angaben erforderlich sind. Notfalls sollten Sie in der Datenschutzerklärung erläutern, wofür Sie die Angaben benötigen.

Lead Ads erlauben eine Vielzahl von Abfragemöglichkeiten. Denken Sie jedoch daran, dass den Nutzern klar sein muss, wofür diese Angaben erforderlich sind. Notfalls sollten Sie in der Datenschutzerklärung erläutern, wofür Sie die Angaben benötigen.

Ist eine Datenschutzerklärung erforderlich?

Wenn Sie die vorstehenden Antworten gelesen haben, werden Sie bemerkt haben, dass die Datenschutzerklärung bereits als Ort für alle Detailangaben zu Ihrer Datenerhebung einen sinnvollen Zweck erfüllt.

Daneben ist sie aber auch gesetzlich gem. § 13 Abs.1 TMG verpflichtend und wird auch von Facebook verlangt (Lit. B der Nutzungsbedingungen für Lead Ads).

In der Datenschutzerklärung müssen neben den Angaben zu den Zwecken der Datennutzung vor allem Hinweise enthalten sein, wie die Nutzer der Verwendung ihrer Daten für die Zukunft widersprechen können (z.B. wie sie sich von einem Newsletter abmelden können).

Beachten Sie jedoch bitte, dass die Datenschutzerklärung grundsätzlich keine wirksamen Einwilligungen enthalten kann, wie z.B. “Ich erkläre mich damit einverstanden, dass meine Daten statistisch ausgewertet werden können“). Sie kann nur Erläuterungen zur Einwilligungen beinhalten, die im Rahmen des für Nutzer sichtbaren Textbeschreibung in den Lead-Ads eingeholt wurden.

In den meisten Fällen wird ein Link auf Ihre reguläre Datenschutzerklärung ausreichen. Denken Sie jedoch daran, diese ggf. um Hinweise zu den via Lead Ads erhobenen Daten zu ergänzen (z.B. im Fall eines Newsletters).

In den meisten Fällen wird ein Link auf Ihre reguläre Datenschutzerklärung ausreichen. Denken Sie jedoch daran, diese ggf. um Hinweise zu den via Lead Ads erhobenen Daten zu ergänzen (z.B. im Fall eines Newsletters).

Lead Ads erhalten ein Feld für Disclaimer, ist es notwendig?

Wenn Sie bereits einen Link zu Ihrer Datenschutzerklärung aufgenommen haben, sind zusätzliche Disclaimer nicht notwendig. Das Feld kann jedoch für Service-Informationen verwendet werden, die Nutzer nicht erst nach dem Lesen der Datenschutzerklärung auffinden sollen, wie z.B. eine Kontaktadresse.

Können via Lead Ads auch Daten von Minderjährigen eingeholt werden?

Die Erhebung von Daten Minderjähriger ist rechtlich problematisch, da Minderjährige aufgrund ihrer Unerfahrenheit nur im beschränkten Maße wirksame Einwilligungen erklären können (vgl. OLG Frankfurt, 30.06.2005 – 6 U 168/04).

Aus diesen Grund hat Facebook es generell untersagt Lead Ads an Minderjährige zu richten (Lit. B der Nutzungsbedingungen für Lead Ads).

Müssen die Daten mittels eines Double-Opt-In-Verfahrens verifiziert werden?

Als “Double-Opt-In-Verfahren” bezeichnet man die Zusendung einer Bestätigungsmail an die angegebene E-Mailadresse, mit der Bitte deren Eintragung im Onlineformular zu bestätigen. Das Double-Opt-In-Verfahren ist gesetzlich zwar nicht vorgegeben. Jedoch kann man ohne die Bestätigung der Eingabe nicht nachweisen, dass tatsächlich der E-Mailinhaber die E-Mail-Adresse eingegeben hat.

Absichtliche Angaben von Daten Dritter dürften wegen der fehlenden Anonymität bei Facebook eher selten vorkommen. Sollte ein Nutzer allerdings doch die E-Mail-Adresse einer fremden Person eingegeben haben und geht diese dagegen vor, wird es Ihnen wenig helfen, sich auf die Falscheintragung zu berufen. Genau genommen, werden Sie vom Gericht eher zu hören bekommen, dass das Double-Opt-In-Verfahren genau solche Versehen verhindern soll.

D.h. die Gefahr unerwünschte E-Mails zu versenden ist zwar bei Lead-Ads um ein Vielfaches geringer, als z.B. bei Landingpages, aber nicht völlig ausgeschlossen. Ein wirtschaftlich-rechtlich gerechtfertigter Mittelweg wäre m.E., bei Übertragung von E-Mailadressen aus Lead Ads in einen E-Mail-Verteiler eine Bestätigungsmail zu verschicken, bei einzelnen Ansprachen dagegen nicht. Das Risiko muss jedoch im Einzelfall beurteilt werden.

Im Fall von Telefonnummern hilft ein Double-Opt-In-Verfahren als Nachweis ohnehin weniger, weil ein E-Mailinhaber nicht zugleich Inhaber der angegebenen Telefonnummer sein muss (s. BGH, 10.02.2011 – I ZR 164/09).

Die Leads können Sie bequem über die, den Lead Ads zugeordneten Facebookseiten, herunterladen. Sollen die Leads in einen Verteiler wandern, empfehle ich vorab den Versand einer Double-Opt-In-Bestätigungsmail an die angegebenen E-Mailadressen.

Die Leads können Sie bequem über die, den Lead Ads zugeordneten Facebookseiten, herunterladen. Sollen die Leads in einen Verteiler wandern, empfehle ich vorab den Versand einer Double-Opt-In-Bestätigungsmail an die angegebenen E-Mailadressen.

Was passiert, wenn man sich nicht an die Vorgaben hält?

Rechtswidrige Leads Ads, z.B. solche ohne eine Datenschutzerklärung, können von Mitbewerbern abgemahnt oder z.B. an eine Datenschutzbehörde oder an Facebook gemeldet werden.

Im Fall der Meldung an Facebook werden die unzulässigen Lead Ads sehr wahrscheinlich gesperrt. Datenschutzbehörden werden zwar in der Regel nicht sofort ein Bußgeld verhängen, jedoch könnte es passieren, dass Sie einer datenschutzrechtlichen Prüfung unterzogen werden, wobei z.B. fehlende Datenschutzbeauftragte oder fehlerhafte Datenschutzerklärungen entdeckt werden könnten.

Im Fall einer Abmahnung müssten Sie zum einen in einer Unterlassungserklärung erklären, solche und ähnliche Fehler nie wieder zu begehen. Da die Unterlassungserklärung quasi “für die Ewigkeit” gilt, werden Sie bei jeder künftigen Leadgenerierung aufpassen müssen, keinen Fehler zu begehen, um keine Vertragsstrafe von ca. 2.000 Euro zahlen zu müssen. Vor allem aufgrund des Fortschritts der Technik, sind Fehler häufig nicht zu vermeiden. Daher sollten Sie versuchen die Bürde einer Unterlassungserklärung zu entgehen. Dagegen wirken die Gesamtkosten einer Abmahnung in Höhe von ca. 800 Euro als das geringere Übel.

Nutzen Sie die erhobenen Daten für den Kontakt der Leads, können Sie bei einer rechtlich unzureichenden Einwilligung, vor allem wegen Spams oder Cold Calls abgemahnt werden. Auch hier werden Sie eine Unterlassungserklärung, hier mit der Zusage keine erneuten unerlaubten Kontaktaufnahme und Gesamtkosten von ebenfalls ca. 800 Euro abgeben müssen.

Zusammenfassung und Praxistipps

Insgesamt können die Lead Ads zu einer rechtlich sicheren Interessenten- und Adressgenerierung eingesetzt werden, wenn Sie daran denken

  • eine Datenschutzerklärung anzugeben,
  • die Nutzer hinreichend über die Nutzung der Daten aufzuklären,
  • die Adressen nicht an Dritte weiter zu geben,
  • Das Double-Opt-In-Verfahren zumindest vor Aufnahme der Daten in einen Verteiler anzuwenden und
  • keine Minderjährigen anzusprechen.

Daneben gelten auch die üblichen Vorschriften für Facebook-Ads, insbesondere die Werberichtlinien. Da die Lead Ads ein breites Spektrum an Anwendungsmöglichkeiten haben, sind die vorstehenden Hinweise nicht abschließend, sondern viel mehr als rechtliche Grundlagen zu verstehen.

Wenn Sie eine rechtliche Beratung zu Lead Ads wünschen, stehe ich Ihnen gerne zu Ihrer Verfügung.

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Es gibt 2 Kommentare

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  1. 1
    Simon Gerle

    Sehr Informativ dieser Artikel, was ich mich allerdings Frage ist wie ich Leads von Bewerbern generieren kann und diese dann auch anrufen darf ohne das ich Probleme bekomme ? Soll ich vor jeder Kontaktaufnahme eine Sms mit Aufforderung zur Bestätigung verschicken oder wie löst man das? Wäre es noch eine Möglichkeit am Anfang des Telefonats auf die Bwerbung via Facebook anzusprechen bevor das eigentliche Gespräch losgeht und sich so eine mündliche Bestätigung geben zu lassen ?

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