Gastbeitrag von Khoa Nguyen
Damit Kampagnen für E-Commerce Geschäfte effizient gesteuert werden, sind Metriken und Erfolgskriterien bei der Steuerung der Facebook Ads genau unter die Lupe zu nehmen. Die reine Messung von Klicks oder Einkäufe ist dabei nicht zielführend. Denn gerade bei Produkten mit hohem Informationsbedürfnis, die preislich etwas teurer ausfallen, sind Kunden unentschlossen und vergleichen hierbei mehrere Seiten vor der endgültigen Kaufentscheidung. In der Realität surfen die potenziellen Kaufinteressenten über mehrere Plattformen, vergleichen Preise und gelangen über mehrere Touchpoints. Retargeting ist eine dieser Maßnahmen, um Kunden wieder in den Shopp zu locken.
Wer seine Kampagnen zielgerichtet managen will, muss sich neben Macro Conversions auch mit Zielvorhaben beschäftigen, die als Zwischenschritte definiert werden. Wenn alle Metriken in der Übersicht nachvollziehbar sind, können die Stärken und Schwächen von Kampagnen analysiert werden. Doch welche Metriken sind bei E-Commerce Kampagnen in den Fokus zu setzen? Der Artikel stellt eine Auswahl an Metriken vor, die für Ihr Business interessant sein könnten.
Metriken mit Bezug zu den Ausgaben
Das Interessante an Social Ads ist die Tatsache, dass es keine festgelegte Wissenschaft gibt, die die Vorgehensweisen als richtig oder falsch deklarieren. Jeder Social Ads Experte hat seine eigene Strategie und steuert sie entsprechend mit den Systemen, die die Werbeanzeigenmanager vorgeben. So können Kampagnenziele beispielsweise auf Conversions ausgerichtet sein oder aber auf Traffic. Mit der passenden Feinjustierung und dem Fokus auf die wichtigsten Metriken können Kampagnen somit für jede Kampagnenausrichtung gesteuert werden. In diesem simplen Beispiel gehen wir von einer Kampagnenausrichtung aus, die auf Traffic ausgerichtet. Als Ergebnis fallen somit Klink-Klicks in die Betrachtung rein. In anderen Fällen würde man bei Conversions Käufe oder Warenkorbaktionen als Conversion-Event bestimmen.
Mit Umsatz-Kosten Relationen Macro-Conversions im Blick behalten
Die endgültigen Ziele sind als Macro Conversions zu definieren. Die Höhe des Umsatzes oder die Anzahl der verkauften Produkte kann zur Orientierung dienlich sein. Noch interessanter ist aber die Frage, wieviel Umsatz man pro ausgegebene Euros generiert. Diese Maßzahl wird mit ROAS berechnet (Return on Advertising). In Facebook übertragen wird die Metrik folgendermaßen definiert:
ROAS = Umsatz der Facebook Ads / Ausgaben durch die Ads
Ein ROAS Wert von 1,2 bedeutet, dass man für jeden investierten Euro 1,20 zurückbekommt. Damit dieser Wert nachvollziehbar ist, empfiehlt es sich, bei den Social Ads Kampagnen die Spalten so anzupassen, dass Ausgaben und Umsätze gegenübergestellt werden. So können Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen miteinander verglichen werden.
Eine Besonderheit gibt es noch bei der Betrachtung der Conversion-Werte, die als Standard Conversion im Werbeanzeigenmanager definiert sind. Auch offline Käufe und Käufe über Facebook können neben den Umsätzen auf der Webseite betrachtet werden.
Kosten pro Interaktionen messen
E-Commerce Shops messen die Effizienz der Kampagnen nicht nur an der Anzahl der Verkäufe oder des Gesamtumsatzes, sondern auch an den Durchschnittspreisen für eine bestimmte Interaktion im Shop. Beim Besuch auf der Webseite könnten u.a. folgende Aktionen interessant sein für die Betrachtung sein:
- „In den Einkaufswagen“ Handlungen
- Gestartete Kaufvorgänge
- „Zur Wunschliste hinzugefügt“
- ViewArticleDetail
- ViewCategoryOverview
Bei weiteren individuellen Events können eigene Custom Conversions erstellt werden, bei der zum Beispiel die passende URL und die Benennung der Conversion vorzunehmen ist. Auch hier kann die absolute Anzahl an Aktionen nicht immer zielführend sein, da die verschiedenen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen unterschiedliche Ausgaben haben. Eine Vergleichbarkeit kann durch die Messung der durchschnittlichen Kosten für eine Aktion hergestellt werden. Zwei Metriken möchte ich euch hierbei beispielhaft vorstellen.
Kosten pro Warenkorb
Wenn eine Anzeigengruppe die meisten Warenkorbaktionen erzeugt, mag das auf den ersten Blick gut klingen. Doch hat die Anzeigengruppe einen Großteil der Ausgaben verbraucht und sind die durchschnittlichen Kosten für eine Warenkorbaktion unter Umständen viel höher als die Anzeigengruppe mit minimal geringeren Warenkorbaktionen, die aber aufgrund der deutlich niedrigeren Kosten pro Warenkorbaktion als effizienter gilt. Und so können Facebook Ads Manager Gebote je nach Effizienz nach oben und nach unten steuern, Anzeigengruppen und Anzeigen weiter optimieren. In E-Commerce Shops kommen Warenabbrüche des Öfteren auch vor. Eine entsprechende Retargeting Ausrichtung auf die Warenkorbabbrecher kann zudem verhindern, dass die Kunden komplett weg sind.
Kosten pro ViewArticleDetail
Diese Metrik ist dann wichtig, wenn Werbeanzeigen auf übergeordnete Kategorie Seiten eines Shops führen. Bei Anzeigenformaten mit Einzelbildern, Videos führt man den Kunden nicht direkt zum Produkt, sondern direkt zur Übersichtsseite, wo mehrere Produkte gelistet sind. Hier fällt meist auch die Entscheidung, ob der Shop den Erwartungshaltungen entspricht oder der Absprung von der Seite vollzogen wird. Für die Effizienzmessung ist die Betrachtung der Durchschnittskosten für ein Productview von großer Relevanz. Schließlich soll analysiert werden, ob die Anpassungen auf Anzeigengruppenebene zielführend sind oder ob beispielsweise Gebote, Platzierungen, das detaillierte Targeting auf die Zielgruppen oder das Tagesbudget auf Anzeigengruppenebene geändert werden. Bei Produkten mit langer Entscheidungsfindung, die nicht direkt in einem Sale münden, sind solche Zwischenziele zu betrachten.
Hier lassen sich automatisierte Regeln erstellen, um die Effizienz der Kampagnen zu garantieren. Bei beratungsintensiven Produkten, die in der Regel teurer und bei denen die potenziellen Kunden mehrere Portale anschauen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, können die Kosten pro Productview Anhaltspunkte für die Effizienz einer Anzeigengruppe oder einer Anzeige sein, wenn Produktgruppen innerhalb einer Kampagne aufgebaut sind. Alternativ kann man auch verschiedene Kampagnen aufsetzen und sie dort vergleichen.
Niedrige Kosten pro Productview können bei der Analyse interessant sein, auch wenn nicht sofort ein Sale generiert wird. Auf der Basis dieser Daten können bei näherer Betrachtung der angeschauten Produkte beispielsweise Retargeting Kampagnen mit beliebten Produkten aufsetzen, um die Kunden wieder in den Shop zu führen.
Rabatte, Gutscheine, Facebook Follower – das alles ist messbar
Um Kunden anzulocken, gibt es unzählige Marketingmaßnahmen, die bei passender Messung direkt in den Kampagnen messbar gemacht werden können. Kampagnen mit Zielausrichtung auf Neugewinnung potenzieller Kunden sind aus strategischer Sicht interessant. Gutscheincodes erhöhen beispielsweise den Kaufanreiz für Kunden, den Einkauf abzuschließen. Rabattangebote bei Anzeigen können die Klickzahl positiv beeinflussen. Eine erhöhte Anzahl an Follower erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie als Bestandskunden öfters einkaufen.
Neben den Durchschnittskosten für jede der Aktion können Klickraten, aber auch die Ausspielung in Form der Impressionen klar gemessen werden. Schließlich geht es auch darum, die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen zu analysieren. Bei Transaktionen können bei tiefergehender Analyse zudem beobachtet werden, wie groß der Anteil der Käufer ist, die zuvor den Gutschein eingelöst haben oder auf die Anzeige mit den Rabattaktionen klickten.
Weitere Metriken im Überblick
Neben den oben genannten Metriken spielen die üblichen Trafficwerte eine wichtige Rolle, um die Reichweite messbar zu machen. Dazu zählen:
- Traffic
- Linkklicks
- Landingpage Aufrufe
- CTR
- Impression
- CPC
Die Aufgabe beim Social Media Advertising Experten wird darin liegen, aus der Vielzahl an Messwerten ein Messsystem zu entwickeln, um die Kampagnen zielgerichtet zu steuern.
Schreibt mir gern ein die Kommentare, welche Metriken für euch im E-Commerce besonders wichtig sind.
