Der Andrang auf soziale Netzwerke, insbesondere Facebook, ist nach wie vor ungebrochen. Wenn es um Facebook-Marketing geht, setzen Unternehmen aber schon lange nicht mehr nur auf die reine Präsenz durch Facebook Seiten. Nicht zuletzt durch die Änderungenvon Facebook rücken Facebook Anzeigen immer mehr in den Mittelpunkt einer konsequenten Facebook Marketing Strategie. Dabei bieten die Werbeformate natürlich auch klare Vorteile:
Für viele Werbetreibende sind Facebook Ads und Sponsored Stories vor allem durch die hohe Reichweite von Facebook sehr interessant. Um dabei aber Streuverluste so gering wie möglich zu halten, bietet Facebook durch die vielen Profilinformationen der Nutzer gleichzeitig sehr gute Targeting-Möglichkeiten. Weitere Vorteile sind die sozialen Komponente (Einbezug von Freunden) und die Implementierung von Facebook-Funktionen (Liken, Kommentieren, Teilen, usw.) in der Anzeigenschaltung.
In den kommenden Wochen möchten wir uns an dieser Stelle deshalb intensiv mit Facebook Anzeigen auseinandersetzen und vor allem wenig Erfahrenen in diesem Bereich den Einstieg in das Thema erleichtern. Besprochen werden dabei Themen wie allgemeine Informationen zu den Werbeformen, How-Tos zur Erstellung von Anzeigen und deren Optimierung, Tipps zur Verbesserung Kombination aus Facebook Page- & Anzeigen-Kommunikation oder der Umgang mit mobiler Werbung.
Zielstellungen für Facebook-Anzeigen
Für ein Engagement auf Facebook sprechen viele Gründe. Ebenso vielfältig sind die Zielstellungen von Unternehmen hinter dem Einsatz von Facebook im (Online) Marketing Mix: Facebook soll als reine Werbeplattform genutzt werden, soll einen neuen Absatzkanal darstellen oder dazu dienen, aktiv mit Kunden zu diskutieren und neues Wissen aus deren Feedback zu ziehen. Vielleicht sind aber auch Image-Verbesserung oder Steigerung der Markenbekanntheit Ziele des Facebook Engagement. Diese konkreten Zielstellungen sind äußerst wichtig beim fokussierten Betreiben von Facebook-Kommunikation. Allerdings sind dies Ziele für spezifische Anzeigenziele zu unkonkret. Entsprechend müssen diese übergeordneten Zielstellungen auf konkrete Anzeigenziele herunter gebrochen werden. Beispiele dafür sind Fanaufbau, Steigerung der Interaktion, Erhöhung der Reichweite, Erzeugen von Traffic und Conversions auf der eigenen Website.
Entsprechend dieser Zielstellung muss das richtige Anzeigenformat gewählt werden, welches bei der Erreichung des Ziels dienlich ist.
Anzeigenformate bei Facebook
Facebook stellt dafür eine Vielzahl von Anzeigenformaten bereit, die sich je nach Anzeigenziel einsetzen lassen. Dabei wird grundsätzlich in zwei Anzeigenformen unterschieden: bei Facebook Ads bestimmt der Werbetreibende selbst den Inhalt, wie Anzeigenbild und -text. Sie werden daher auch als „Voice of business“ bezeichnet. Sponsored Stories hingegen, die „Voice of friends“, haben die Interaktion der Freunde des User zum Ausgangspunkt. Je nach Inhalt und Zielstellung werden die Anzeigenformate weiter unterteilt bzw. bezeichnet. Eine Übersicht zu den einzelnen Anzeigenformaten mit Darstellung möglicher Zielstellungen für die Anzeige findet ihr im Folgenden.
In der oben gezeigten Darstellung sind Anzeigenformate zu sehen, die man als Werbetreibender selbst, ohne Facebook-Ansprechpartner, buchen kann.
Platzierung von Facebook Anzeigen
Zu beachten ist dabei, dass die Anzeigen, je nach Platzierung, unterschiedlich aussehen. Als Platzierung versteht man die Position, auf welcher die Anzeige bei Facebook ausgespielt wird. Dabei wird nach zwei möglichen Optionen unterschieden: Right-Hand Side (rechte Spalte) und Newsfeed (Neuigkeiten). Die Anzeigenplätze am rechten Seitenrand werden als „Right-Hand Side“ bezeichnet und sind ausschließlich in der Desktop-Version von Facebook, also auf dem Computer oder auf Tablets im Browser, sichtbar. Alternativ können Anzeigen auch im Newsfeed sichtbar sein, weshalb sie zusätzlich zur Desktop-Version, auch in der mobilen Version ausgespielt werden können, also auch z.B. in Handy- oder Tablet-Facebook-Apps.
Neben der Unterscheidung in der Position „Mobil“ & „Desktop“, bzw. „Right-Hand Side“ und „Newsfeed“, können Anzeigen auch noch differenzierter auf einzelnen Geräten platziert werden. Die folgende Tabelle zeigt dabei die aktuellen Möglichkeiten:
Welche Formate und Positionen besonders nützlich sind, hängt von der jeweiligen Zielstellung der Anzeigen-Kampagne ab.
Beispiele für Anzeigenziele und Werbeformate
Unserer Erfahrung nach gehören zu den häufigsten Zielen von Facebook Anzeigen: der Aufbau von „Gefällt mir“-Angaben, die Steigerung der Interaktion und die Generierung von Traffic auf die eigene Website.
Ziel: Aufbau von „Gefällt mir“-Angaben
Für den Aufbau von „Gefällt mir“-Angaben eigenen sich besonders Page Like Ads und Page Like Sponsored Stories.
Page Like Ads können sowohl in der Right-Hand Side als auch im Newsfeed geschaltet werden. Sie sind mit einem „Gefällt mir“-Button versehen, womit sich der User direkt mit der Unternehmensseite verbinden kann. Zudem kann unterhalb der eigentlichen Anzeige dargestellt werden, wie vielen Usern diese Seite bereits gefällt oder ob einer der eigenen Freunde diese Seite geliked hat.
Versieht ein Freund eine Fanseite mit einer „Gefällt mir“-Angabe, kann dies durch eine Page Like Sponsored Stories gesondert hervorgehoben werden. Der eingebundene „Gefällt mir“-Button ermöglicht es dem User, dem Beispiel des Freunde zu folgen und die Seite ebenfalls zu liken. Page Like Sponsored Stories können im Newsfeed und in der Right-Hand Side erscheinen.
Ziel: Steigerung der Interaktion
Mit Page Post Ads werden bestimmte Postings der Unternehmensseite beworben. In diese Anzeigen können Bilder, Videos oder auch Links eingebunden werden. Die Ziele, die mit diesem Anzeigenformat verfolgt werden können, sind dabei unterschiedlich: Klickt der Nutzer diese Anzeige an, wird ihm der Inhalt vergrößert dargestellt, es kann aber auch eine Interaktion bspw. durch das Hinterlassen eines Kommentares oder die Weiterleitung auf die Facebook-Seite ermöglicht werden. Deshalb bietet sich die Page Post Ad zum Steigern der Interaktion, aber auch zum Steigern der Reichweite von eigenen Inhalten oder zum Generieren von Klicks auf eine Website an.
Ähnlich funktionieren Page Post Sponsored Stories, bei denen „Gefällt mir“-Angaben von Freunden zu einem Post, sowie deren Kommentare oder das Teilen des Posts verstärkt hervorgehoben werden. Der User selbst kann direkt auf diese Tätigkeiten des Freundes reagieren und die Relevanz des Inhaltes kann für die Nutzer, durch Bezug auf deren Freunde, gesteigert werden.
Ziel: Traffic und Conversions auf der eigenen Homepage generieren
Domain Ads bewerben externe URLs und leiten direkt auf diese weiter. Sie sind mit einem Bild, einer Überschrift und einem Anzeigentext versehen. Da sie aber ausschließlich in der Right-Hand Side angezeigt werden, ist mit ihnen Werbung auf mobilen Geräten nicht möglich. Um die mobile Bewerbung abzudecken, eignen sich Page Post Ads, indem der Link auf die externe Website in den beworbenen Post eingebunden wird.
Domain Sponsored Stories werden ausgelöst, wenn ein User die auf einer externen Website eingebundene Kommentar- oder Like-Funktion nutzt bzw. einen bestimmten Link postet. Allerdings können solche Anzeigen auch ausgelöst werden, wenn sich ein User negativ zu einem Produkt oder Angebot äußert und dies mit dem entsprechenden Link versieht.
Die Struktur der Facebook-Anzeigenformate…
…ist eigentlich gar nicht so kompliziert, wie man beim ersten Blick in den Anzeigen Manager vielleicht meint. Ich hoffe, dass dieser Artikel noch etwas mehr Licht ins Dunkel bringen konnte. Facebook arbeitet auch stetig an einer Verbesserung seines Anzeigensystems. So integrierte Facebook Ende 2013 mit dem neuen Ad Workflow einen zielorientierten Ansatz, wie er auch in diesem Artikel beschrieben wurde und erleichtert damit die Arbeit mit Facebook-Anzeigen. Wie damit aber konkret Anzeigen erstellt werden, lest ihr im nächsten Artikel dieser Serie.
Weitere Teile dieser Serie:
- Ein Überblick über die beliebtesten Werbeformen (KW 3 / 2014)
- Wie Anzeigen erstellt werden und worauf es zu achten gilt (KW 5 / 2014)
- Kampagnen auswerten und Facebook Ads Reports erstellen (KW 6 / 2014)
- Regelmäßige Auswertungen erhalten und drei Reports, die man kennen sollte (KW 7 / 2014)
- Wie Kampagnen optimiert werden können (KW 8 / 2014)
- Verknüpfung von Facebooks Seiten- und Anzeigenkommunikation (KW 9 / 2014)
- Mobile? So wird Werbung auf Smartphones gebucht und das gibt es zu beachten. (KW 10 / 2014)
- 10 Tipps zum Erstellen erfolgreicher Kampagnen (12 / 2014)
