Custom Audiences und Lookalike Audiences richtig einsetzen

In unserer täglichen Beraterpraxis erleben wir immer wieder, dass die Möglichkeiten von Custom- und Lookalike Audiences zwar im Prinzip bekannt sind, häufig aber nicht zielführend eingesetzt werden.

Noch einmal zur Auffrischung:

  • Custom Audiences werden bei Facebook aus dem Unternehmen bereits bekannten Nutzergruppen generiert. Website Custom Audiences bilden zum Beispiel Webseitenbesucher ab, App Audiences die wirklichen Nutzer einer App. Auch Custom Audiences auf Basis von E-Mail-Listen oder Interaktionen mit Facebook/Instagram Posts sind möglich.
  • Lookalike Audiences wiederum bildet der Facebook-Algorithmus auf bereits bestehenden Custom Audiences. Dabei werden Personen ermittelt, die so ähnlich „ticken“, wie die Personen in der Ausgangs-Audience.

Ein praktisches Beispiel:

Die Custom Audience könnte alle Menschen enthalten, die in den vergangenen 30 Tagen mit den Inhalten deines Unternehmens interagiert haben. Die also ein Like oder einen Kommentar da gelassen haben, oder die einem Link gefolgt sind.

Für die Lookalike Audience sucht Facebook nach Gemeinsamkeiten unter diesen Nutzern. Sei es Alter, Geschlecht, Interessen oder auch Nutzerverhalten. Anschließend filtert das Facebook alle Nutzer des Netzwerks danach ob sie ebenfalls diese Gemeinsamkeiten haben. Diese werden dann der entsprechenden Lookalike Zielgruppe zugeordnet.

Beide Zielgruppen schließen sich – durch dieses Vorgehen – gegenseitig automatisch aus. Wer in einer Custom Audience ist, kann nicht gleichzeitig in der dazu gehörenden Lookalike Audience sein (und umgekehrt).

Umgang mit Custom und Lookalike Audience

Im täglichen Einsatz sieht man häufig, dass beide Zielgruppen Arten ohne ein wirkliches System wild miteinander gemischt werden. Vielleicht weil man einfach mal diese Funktion ausprobieren wollte.

Leider geschieht das meist OHNE eine Anpassung der Werbemittel auf die entsprechenden Audiences. Mit fatalen Folgen und unnötig verpulverten Werbebudgets.

Richtig ist die folgende Herangehensweise:

  • Nutzer in Custom Audiences müssen in den meisten Fällen nicht mehr an das Produkt oder die Marke herangeführt werden. Sie haben in der Vergangenheit schon einmal einen Kontaktpunkt mit dem Unternehmen gehabt. Entsprechend kann bei der Gestaltung der Anzeigen für Custom Audience auf Markenbildung größtenteils verzichtet werden. Hier ist ein direkter Call-to-Action jedoch sehr gut aufgehoben, da das Produkt und Unternehmen ja nicht mehr erklärt werden muss.
  • Nutzer in Lookalike Audiences haben im Gegensatz dazu in der Regel noch keinen Kontakt zur Marke gehabt und müssen diese deshalb erst einmal kennenlernen und erfahren. Hier geht es also um den Aufbau der Marke.

Mit Custom Audiences trete ich also erneut in Kontakt (Retention), wohingegen Lookalike Audiences mögliche zukünftige Kunden (Prospecting) oder Leads darstellen.

Bonus

Das i-Tüpfelchen ist nun noch die Kombination von Custom und Lookalike Audiences. So bietet es sich zum Beispiel an, bei einer Lookalike Audience, die aus Besuchern der Facebook Seite generiert wurde, wiederum die Custom Audience der Webseitenbesucher in den letzten x Tagen auszuschließen. Denn diese kommen ja nicht zum ersten Mal mit einer Marke in Kontakt, sondern kennen diese bereits.

Der Facebook-Anzeigenmanger erlauben eine entsprechende (Exclude-) Kombination.

Ja, prinzipiell solltest du im Vorfeld ein Diagramm zeichnen, welche Audiences du wie kombinieren möchtest. Dann wird dir besser klar, welche Ansprache du für welche Zielgruppe wählen musst.

Unser Tipp deshalb:
Custom Audiences und Lookalike Audiences in Zukunft bei der Erstellung der Anzeigen mit der entsprechenden Bedeutung hinter den Begriffen verwenden!

Jens Wiesehttp://www.jens-wiese.net
Jens berät als Freelancer internationale Unternehmen in Social Media Fragen, entwickelt neue Applikationen, organisiert Workshops und entwirft individuell passende Strategien. Zudem betreibt er unter https://papierloswerden.de eine Plattform für Menschen, die den Schritt in eine rein digitale Zukunft gehen möchten.

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4 Kommentare

  1. Hallo,
    der Ausschluß von Customer Audiences geht aber nur, wenn diese nicht als Kombinationen angelegt sind, oder?
    Bekomme diese Fehlermeldung, wenn ich eine WCA bei einer Lookalike ausschließen möchte: „Combination Custom Audiences can only be used in inclusion. Exclusion of a Combination Custom Audience is not supported“
    Grüße.

  2. Eine Frage: Wie ist es in DE rechtlich (und praktisch) mit der Nutzung von Custom Audiences auf Basis von E-Mail-Kundenlisten? Muss ein Hinweis in die Datenschutzbestimmungen? Ist man damit auf der sicheren Seite?

    • „schwierig“ trifft es da ganz gut. Bitte lass dich da für deinen konkreten Fall beraten (wir können keine Rechtsberatung machen). Ein Hinweis in den Datenschutzbestimmungen dürfte aber nicht reichen. Wenn du die Daten hochladen willst müssen die Personen dazu zugestimmt haben. Dafür brauchst dann eine Dokumentation.

  3. Schwierig wird es, wenn man in anderen Ländern neue Lookalike-Audiences erreichen/bilden möchte. Denn der Anzeigenmanager kann eine Lookalike-Audience nur für Länder erstellen, wenn in der dazugehörigen Custom-Audience mindestens 100 FB User im selben Land enthalten sind. Und selbst wenn das der Fall ist (durch vorhergehende Kampagnen und im Anzeigenmanager reportet – die Custom Audience: interaktionen mit FB Seite in ebenjenem Kampagnenzeitraum ausgewählt), gibt es leider immer wieder die Fehlermeldung. Hat jemand eine Idee dazu?

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