Custom Audiences und Lookalike Audiences richtig einsetzen

In unserer Beratungspraxis erleben wir immer wieder, dass die Möglichkeiten von Custom- und Lookalike Audiences zwar im Prinzip bekannt sind, häufig aber nicht zielführend eingesetzt werden.

Noch einmal zur Auffrischung:

  • Custom Audiences werden bei Facebook aus dem Unternehmen bereits bekannten Nutzergruppen generiert. Website Custom Audiences bilden zum Beispiel Webseitenbesucher ab, App Audiences die wirklichen Nutzer einer App. Auch Custom Audiences auf Basis von E-Mail-Listen sind möglich (wenn auch im rechtlichen Dunkelgraubereich).
  • Lookalike Audiences wiederum bildet der Facebook-Algorithmus auf bereits bestehenden Audiences. Dabei werden Personen ermittelt, die so ähnlich „ticken“, wie die Personen in der Ausgangs-Audience.

Beide Zielgruppen schließen einander automatisch aus. Wer in einer Custom Audience ist, kann nicht gleichzeitig in der dazu gehörenden Lookalike Audience sein (und umgekehrt).

Im täglichen Einsatz sieht man dann häufig, dass beide Sorten ohne ein wirkliches System wild miteinander gemischt werden, und vor allem ohne eine Anpassung der Werbemittel auf die Audiences. Mit fatalen Folgen und unnötig verpulverten Werbebudgets.

Richtig ist die folgende Herangehensweise:

  • Custom Audiences müssen in den meisten Fällen nicht mehr an das Produkt oder die Marke herangeführt werden. Sie haben in der Vergangenheit schon einmal einen Kontaktpunkt gehabt. Entsprechend kann bei der Gestaltung der Anzeigen auf Markenbildung verzichtet werden. Hier ist ein Call-to-Action sehr gut aufgehoben, da das Produkt nicht mehr erklärt werden muss.
  • Lookalike Audiences haben in der Regel noch keinen Kontakt zur Marke gehabt und müssen diese deshalb erst einmal kennenlernen und erfahren. Hier geht es also um den Aufbau der Marke.

Mit Custom Audiences trete ich also erneut in Kontakt (Retention), wohingegen Lookalike Audiences mögliche zukünftige Kunden oder Leads darstellen.

Das i-Tüpfelchen ist nun noch die Kombination von Custom und Lookalike Audiences. So bietet es sich zum Beispiel an, bei einer Lookalike Audience, die aus den bisherigen Fans generiert wurde, wiederum die Custom Audience der Webseitenbesucher in den letzten x Tagen abzuziehen. Denn diese kommen ja nicht zum ersten Mal mit einer Marke in Kontakt, sondern kennen diese bereits. Der Facebook-Anzeigenmanger erlauben eine entsprechende (Exclude-) Kombination.

Unser Tipp:
Custom Audiences und Lookalike Audiences in Zukunft bei der Erstellung der Anzeigen mit der entsprechenden Bedeutung hinter den Begriffen verwenden!

Beitragsbild: Businessman trying to hit a target with darts @ Shutterstock.com

Jens Wiesehttp://www.jens-wiese.net
Jens hat Digitale Medien (M.Sc.) an der Hochschule Furtwangen studiert. Jens berät als Freelancer internationale Unternehmen in Social Media Fragen, entwickelt neue Applikationen, organisiert Workshops und entwirft individuell passende Strategien. Zudem hat er das Bio-Verzeichnis Biodukte.de und den gleichnamigen Bio Blog gegründet.

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1 Kommentar

  1. Hallo,
    der Ausschluß von Customer Audiences geht aber nur, wenn diese nicht als Kombinationen angelegt sind, oder?
    Bekomme diese Fehlermeldung, wenn ich eine WCA bei einer Lookalike ausschließen möchte: „Combination Custom Audiences can only be used in inclusion. Exclusion of a Combination Custom Audience is not supported“
    Grüße.

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