Gastbeitrag von Lars Schwab
Am 30. April nimmt Facebook zahlreiche Änderungen an seinen Kennzahlen vor. Auf welche neuen Metriken ihr euch freuen dürft und welche spannenden, neuen Insights ihr in Zukunft durch diese gewinnen werdet, erfahrt ihr in diesem Artikel.
Die Relevanzbewertung fällt weg – und wird durch drei neue Kennzahlen ersetzt
„Qualitätseinstufung“, „Engagement Rate Ranking“ und „Conversion Rate Ranking“ – so heißen die neuen Metriken, die Facebook anstelle der Relevanzbewertung einführt. Sie betrachten drei unterschiedliche Dimensionen, die euch dabei helfen, die Relevanz eurer Anzeigen deutlich differenzierter zu messen, als dies bisher möglich war. Die Kennzahlen werden nicht von Beginn an für alle Werbetreibende verfügbar sein, sondern schrittweise innerhalb der nächsten Monate ausgerollt. Aber werfen wir doch direkt einmal einen genaueren Blick auf die neuen Metriken.
Qualitätseinstufung
Die Qualitätseinstufung gibt an, wie hoch die von der Zielgruppe wahrgenommene Qualität deiner Anzeige ist. In die Bewertung fließt ein, wie viele Personen deine Anzeige angesehen oder verborgen haben und ob du Click- oder Engagement-Baiting verwendest. Zudem bewertet Facebook das Nutzererlebnis deiner Werbeanzeige. Lange Ladezeiten können sich daher ebenso negativ auf die Qualitätseinstufung deiner Anzeige auswirken wie nicht für Mobilgeräte optimierte Landing-Pages.
Engagement-Rate-Ranking
Im Fokus der „Einstufung der Interaktionsrate“ steht die erwartete Interaktionsrate deiner Werbeanzeige. Die Zahl wird aus der Wahrscheinlichkeit dafür berechnet, dass eine Person mit deiner Anzeige interagiert, d.h. entweder darauf reagiert, sie anklickt, kommentiert, teilt oder deren Ansicht erweitert. Wichtig: Engagement-Baiting – also beispielsweise die Aufforderung von Kommentaren – verbessert auch hier nicht die Performance deiner Werbeanzeige. Zudem ist die Kennzahl nicht für Kampagnen mit den Optimierungszielen „Steigerung der Werbeerinnerungen“, „Impressionen“, „Reichweite“ und „Custom Conversions“ verfügbar.
Conversion-Rate-Ranking
Besonders spannend ist auch das „Conversion-Rate-Ranking“, da es sich immer auf das jeweils ausgewählte Optimierungsziel bezieht. Es gibt also an, wie gut deine Werbeanzeige voraussichtlich dein ausgewähltes Kampagnenziel (z.B. Traffic oder Videoaufrufe) erfüllen wird. Facebook weist jedoch darauf hin, dass es insbesondere bei teureren Produkten zu einer niedrigeren Einstufung der Conversion Rate kommen kann. Wie bei dem Engagement-Rate-Ranking ist auch das Conversion-Rate-Ranking nicht für die Optimierungsziele „Steigerung der Werbeerinnerungen“, „Impressionen“, „Reichweite“ und „Custom Conversions“ verfügbar.
So bewertet Facebook eure Anzeigen
Um die Qualität, Interaktionsrate oder Conversion Rate eurer Anzeige einzuschätzen, vergleicht Facebook sie mit anderen Anzeigen, welche um die gleiche Zielgruppe werben. Die Daten werden bei allen drei neuen Kennzahlen einheitlich anhand folgender Skala bewertet:
- Überdurchschnittlich (obere 45% der Anzeigen)
- Durchschnittlich (35% bis 55% der Anzeigen)
- Unterdurchschnittlich (untere 35% der Anzeigen)
- Unterdurchschnittlich (untere 20% der Anzeigen)
- Unterdurchschnittlich (untere 10% der Anzeigen)
Eine Einstufung als „Unterdurchschnittlich (untere 10% der Anzeigen)“ gibt beispielsweise an, dass 90% der Werbeanzeigen, welche dieselbe Zielgruppe adressieren, eine höhere wahrgenommene Qualität bzw. eine höhere Interaktions- oder Klickrate aufweisen. Bei einer solchen Bewertung solltet ihr eure Anzeige also genauestens unter die Lupe nehmen und gegebenenfalls Änderungen vornehmen, denn auch weiterhin hat die Relevanz eurer Werbeanzeige enormen Einfluss auf ihre Performance. Da Facebook bestrebt ist, seinen Nutzern ein möglichst optimales Erlebnis zu bieten, werden auch in Zukunft Anzeigen mit höherer Qualität und Relevanz günstiger ausgespielt. Allfacebook hat sich diesem Thema auch schon einmal in einem umfangreichen Artikel angenommen.
Der ROAS wird in Zukunft kanalübergreifend gemessen
Die zweite wichtige Änderung bezieht sich auf die Messung des Return on Ad Spend. Facebook hat sich dazu entschlossen, diesen nicht mehr kanalspezifisch, sondern in Zukunft kanalübergreifend zu messen. Die bisherigen Kennzahlen „ROAS für Website-Käufe“ und „ROAS für Käufe in mobiler App“ werden daher ab dem 30. April zu dem „ROAS für Käufe“ zusammengefasst. Facebook reagiert damit auf die sich zunehmend über verschiedene Kanäle verteilende Customer-Journey – Ein absolut logischer und nachvollziehbarer Schritt.
Gespeicherte Beiträge sind jetzt für alle Anzeigen einsehbar
Bislang war es lediglich bei Offer Ads möglich, mithilfe der Kennzahl „Gespeicherte Angebote“ einzusehen, wie oft Nutzer diese gespeichert haben. Diese Funktion wird nun auf sämtliche Anzeigen ausgeweitet. Das Besondere: Bereits seit dem 4. Februar 2019 werden gespeicherte Anzeigen erfasst, sodass ihr diese Informationen rückwirkend einsehen könnt. Die neue Kennzahl nennt sich „Gespeicherte Beiträge“ und wird schrittweise bereits seit dem 12. März ausgerollt.
Endlich aussagekräftige Kennzahlen für Messenger-Kontakte
Eine weitere, für viele Marketer sehr willkommene Änderung nimmt Facebook an den Kennzahlen für Nachrichtenkontakte vor. Die bisherigen Kennzahlen „Messaging Replies“ und „Cost per Messaging Reply“ gaben lediglich Auskunft über die Anzahl an Antworten in neuen und bestehenden Unterhaltungen, die auf eine Werbeanzeige zurückzuführen waren. Da es insbesondere relevant ist, wie viele NEUE Nachrichtenkontakte eine Werbeanzeige generiert, besitzen diese Kennzahlen jedoch nahezu keine Aussagekraft. Um dieses Problem zu beheben, führt Facebook nun die beiden neuen Kennzahlen „Neue Nachrichtenkontakte“ und „begonnene Unterhaltungen“ ein.
Neue Nachrichtenkontakte
Hierbei werden nur tatsächlich neue Unterhaltungen gemessen, wobei die Unterhaltungen mit den Personen ausgeschlossen werden, welche dem Unternehmen bereits zuvor Nachrichten gesendet haben. Berücksichtigt werden hierbei alle Unterhaltungen, welche innerhalb des festgelegten Attributionsfensters begonnen wurden.
Begonnene Unterhaltungen
Die neue Kennzahl „Begonnene Unterhaltungen“ schließt neue Nachrichtenkontakte ein und zudem Personen, welche nach mindestens sieben Tagen Inaktivität durch deine Werbeanzeige eine Unterhaltung wieder aufgenommen haben. Wichtig: Es werden lediglich Unterhaltungen im Facebook Messenger gemessen. Bei Click-to-WhatApp-Anzeigen, werden eure Unterhaltungen nur dann erfasst, wenn ein Nutzer dein Unternehmen über den Facebook Messenger kontaktiert, nachdem er die Click-to-WhatsApp-Anzeige gesehen hat.
Fazit
Facebook scheut sich nicht, immer wieder Änderungen an seinen Kennzahlen vorzunehmen und auch bereits etablierte Metriken wie die seit 2015 existierende Relevanzbewertung zu überdenken, um damit dem Feedback der Werbetreibenden gerecht zu werden. Die vorgenommenen Anpassungen erscheinen logisch und sinnvoll, wobei letztlich die Praxis zeigen wird, welche Kennzahlen tatsächlich relevant werden und welche nicht.
