Facebook beendet vorerst Zusammenarbeit mit externen Datenanbietern (Update)

„Hier könnte ich jetzt auswählen, dass ich Nutzer erreichen möchte, die in einem Eigenheim wohnen.“

Mit diesem Satz in meinen Workshops sorge ich regelmäßig für große Fragezeichen in den Gesichtern der Teilnehmer. Häufigste Reaktion: „Und woher will Facebook das wissen, wenn ich es nirgends angebe?“

Die Lösung sind Datenanbieter, die durch verschiedene Methoden modellieren können, wer in eine Zielgruppe fällt und diese Daten dann Facebook zum Abgleich zur Verfügung stellt. In den meisten Fällen dürfte die Grundlage ein Abgleich von Feldforschung („In welchen Straßen stehen Einfamilienhäuser“) und Facebook Informationen („Wo wohnt Person XY“) sein. In Deutschland ist als Datenanbieter seit 2015 Axciom im Einsatz. Werbetreibende erhalten auf diese Partnerkategorien von Facebook zugriff und zahlen bei der Verwendung indirekt – als Aufpreis auf die normalen Anzeigenpreise – einen minimalen Obolus an Axciom.

Die zugelieferten Daten gehen über die Information zu Wohnverhältnissen noch hinaus und betreffen zum Beispiel auch Art und Grad der Motorisierung oder ob es Haustiere im Haushalt gibt.

Im Schatten der aktuellen Datenschutz Krise hat Facebook nun Angekündigt die Zusammenarbeit mit externen Datenanbietern in den nächsten 6 Monaten komplett zu beenden. Das Statement auf der Facebook Seite liest sich kurz und knapp so:

We want to let advertisers know that we will be shutting down Partner Categories. This product enables third party data providers to offer their targeting directly on Facebook. While this is common industry practice, we believe this step, winding down over the next six months, will help improve people’s privacy on Facebook.

Auf unseren Konferenzen haben wir zuletzt in Diskussionen unterschiedliche Meinungen zur Qualität der Partnerkategorien gehört. In den meisten Fällen sollte der Verlust selbiger jedoch zu verschmerzen sein. Nach unserer Erfahrung eigenen sich Lookalike Audiences in den meisten Fällen besser um Nutzer zu erreichen, die bisher noch nichts von einer Marke oder einem Produkt gehört haben.

Der Aktien-Kurs von Axciom brach zwischenzeitlich um über 8 Prozent ein.

Update: Inzwischen gibt es auch ein Timing für die Umstellung. Dieses unterscheidet zwischen EU und Nicht-EU Partnerkategorien und setzt deadlines passend zum inkrafttreten der DSGVO:

May 10: After this date, you will no longer be able to create or edit campaign using Partner Categories built on audiences from the UK, Germany, and France; however, they will be allowed to continue running until May 24.

May 25: Facebook will no longer deliver to Partner Categories built on audiences from the UK, Germany, and France, and these targeting options will no longer be available for use on the platform. You will notified to update any targeting containing impacted Partner Categories before this date.

June 30: Last day for creating new or editing existing campaigns using non-EU Partner Categories; they will be allowed to run until September 30.

October 1: All other Partner Categories will no longer be available as targeting options and Facebook will stop delivering against these audiences. You will be notified to update your targeting by this date.