Memes im Marketing: Was ist erlaubt und was ist verboten?

Mit der Urheberrechtsreform 2021 wurde das Recht auf „Karikatur, Parodie und Pastiche“ ins Gesetz aufgenommen (§ 51a UrhG). Diese neue „Urheberrechtsschranke“ erlaubt insbesondere die Nutzung fremder Texte, Bilder oder Videos in Form von Memes (Beitrag des Autors zur Urheberrechtsreform).

Daher sind Memes immer häufiger in Social-Media-Beiträgen von Unternehmen oder als Werbemittel in Ads zu sehen. Dabei wird jedoch häufig übersehen, dass Recht auf „Karikatur, Parodie und Pastiche“ keinen Freifahrtschein für die Nutzung von Memes darstellt.

Im folgenden Beitrag erfahren Sie deshalb, was Karikaturen, Parodien und Pastiche sind, wo die Grenzen ihrer zulässigen Nutzung liegen und welche Nutzungen weiterhin verboten bleiben.

Memes in Kommunikation und Marketing

Derzeit sind Squid Game-Memes im Marketing besonders beliebt. Rechtlich sind sie jedoch problematisch.

Laut Wikipedia ist ein Meme „ein kreativ geschaffener Bewusstseinsinhalt, der sich unter Menschen verbreitet. Dieser ist in der Regel humoristisch und aufheiternd, manchmal auch satirisch und entsprechend gesellschaftskritisch“.

Memes sind heutzutage vor allem als Gif-Animationen bekannt, die z.B. in Kommentarfeldern von Social Media-Plattformen oder Messengern als Antwort eingebunden werden können.

Da Memes Emotionen besser als Texte oder Emojis vermitteln können sowie den Aufwand für die Erstellung von Werbemitteln ersparen, sind sie auch für das Marketing interessant.

Allerdings basieren Memes häufig auf Ausschnitten aus Filmen, TV-Serien, Live-Events oder Bildern Prominenter, die urheberrechtlich geschützt. Daher war es bisher fraglich, ob Memes ohne Zustimmung der Urheber verwendet werden durften. Das Zitatrecht half dabei wenig.

Strenges Zitatrecht

Um die Reichweite des neuen Rechts auf „Karikatur, Parodie und Pastiche“ aufzuzeigen, hilft ein Blick auf das viel strengere Zitatrecht (§ 51 UrhG). Auch wenn das Zitatrecht bei der Übernahme fremder Werke genannt wird, ist das häufig unzutreffend. Denn das Zitat setzt voraus, dass die Übernahme als Beleg für eigene Gedanken und Ausführungen notwendig ist.

Der Anwendungsbereich für das Zitatrecht ist daher sehr eng. In Frage kommen z.B. Filmkritiken mit Szenen aus einem Film oder Besprechungen von Webdesign-Trends mit Screenshots von Webseiten. Auch wenn es auf den genauen Wortlaut eines Artikels ankommt und die Wiedergabe eines pointierten Interviews mit eigenen Worten nicht genügen würde, ist die Berufung auf ein Zitat zulässig.

Memes erfüllen derartige Belegfunktionen nur selten, weshalb es für sie einer gesonderten Ausnahme bedurfte.

Geringe Hürden für Karikaturen, Parodien und Pastiches

Im Gegensatz zum Zitat, müssen Karikaturen, Parodien und Pastiches keiner Belegfunktion dienen. Ausreichend ist auch, dass sie zur Belustigung beitragen wollen:

  • Karikaturen – Karikaturen zeichnen sich durch eine satirische Hervorhebung oder Überzeichnung von charakteristischen Zügen von Personen, Sachen oder Vorgängen aus und wollen diese der Lächerlichkeit preisgeben oder sonst hervorhebend bloßstellen.
  • Parodien – Als Parodien werden Abwandlungen fremder Inhalte zu Zwecken der Satire oder Kritik bezeichnet.
  • Pastiches – Der Begriff „Pastiches“ war bisher zumindest im allgemeinen Sprachgebrauch nicht geläufig. Er bedeutet so viel wie Imitation, bzw. Anlehnung, z.B. als Hommage oder Persiflage.

Karikaturen, Parodien und Pastiches sind schwer voneinander abzugrenzen und werden sich begrifflich häufig überschneiden. Daher werden sie auch im Gesetz als ein Recht zusammengefasst. Was sie vor allem eint ist das satirische Element, das ebenfalls einem Meme zugrunde liegt. Auch laut der Gesetzesbegründung werden Memes neben Remixen, Memes, GIFs, Mashups, Fan Art, Fan Fiction, Covers oder Sampling als Beispiele für Pastiches genannt.

Die Erlaubnis, Memes zu nutzen, gilt zwar auch für Unternehmen. Allerdings erstreckt sie sich nur auf den urheberrechtlichen Teil von Memes.

Marken- und Persönlichkeitsrechte

Der urheberrechtliche Schutz eines Bildes oder eines Videos erstreckt sich nur auf die Aufnahme selbst, aber nicht auf die in der Aufnahme abgebildeten Personen oder Marken. Taucht z.B. das Logo eines Mitbewerbers oder ein Schauspieler in einem Meme auf, dann kann dessen Nutzung zwar urheberrechtlich erlaubt sein, aber zugleich einen Marken- oder einen Persönlichkeitsrechts-Verstoß darstellen.

Diese „Rechte am Motiv“ müssen zusätzlich zu dem Urheberrecht geprüft werden.

Fremde Marken und Unternehmen im Meme

blank
Würde eine Pizzeria wie in diesem (fiktiven) Beispiel werben, dann würde sie das Image von McDonald’s ausnutzen, herabsetzen und deswegen sowie wegen eines unlauteren Vergleichs von McDonald’s belangt werden können (und von Drake, wobei dieses Risiko, wie weiter unten erläutert, eher geringer ist).

Privatpersonen müssen das Markenrecht nicht beachten. Unternehmen oder Freiberufler müssen dagegen das Risiko einer Verwechslungsgefahr, eines Imagetransfers oder Herabsetzung fremder Unternehmen und Marken vermeiden (§§ 14, 15 MarkenG):

  • Verwechslungsgefahr. Eine Verwechslungsgefahr entsteht, wenn die Zielgruppe die Nutzung eines Memes als ein Zeichen der Kooperation oder sonstiger wirtschaftlichen Verbundenheit werten könnte. Eine Verwechslungsgefahr läge erst recht vor, wenn z.B. ein Logo eines Mitbewerbers im Meme dazu führt, dass die mit dem Meme beworbenen eigenen Produkte für Produkte des Logoinhabers gehalten werden könnten. Bei der Verwendung von Memes kommt eine Verwechslungsgefahr eher selten in Frage. Sei es, weil sie Marken eher satirisch auf Korn nehmen oder als Memes, das heißt als bloße Kommunikationswerkzeuge erkennbar sind. Allerdings kann eine Verwechslung vorliegen, wenn ein Meme alleine illustrierend verwendet wird, zum Beispiel atmosphärische Szenen aus dem Werbeclip eines Mitbewerbers zur Bewerbung des eigenen Produkts eingesetzt werden.
  • Imagetransfer: Ebenso ist es nicht erlaubt, das Image, also die Wertschätzung von bekannten Marken (in den Memes werden primär bekannte Marken verwendet) auszunutzen. Diese Rufausbeutung liegt vor, wenn man dem Meme-Nutzer vorwerfen könnte, von dem guten Ruf der Marke zu profitieren, zum Beispiel wenn eine kleine Suchmaschine mit „so gut wie Google“ werben würde. Bei Memes droht dieses Risiko bei einer vergleichenden Nutzung von Memes, z.B. wenn ein Fahrradhersteller ein Meme mit einem Sportwagen und dem begleitenden Text „Sportlich wie unsere Bikes“ posten würde.
  • Herabsetzung. Die Herabsetzung dient der Abwertung des Geltungswertes und der Strahlwirkung einer Marke, zum Beispiel bei Verkauf von Tierfutter unter den Namen „MacDog” und „MacCat“ und damit laut BGH Herabsetzung der Marke der Firma McDonald’s. Da Memes häufig satirisch sind, loten viele von ihnen auch die Grenze des Zulässigen aus. Diese Grenze liegt bei einer nicht durch die Umstände gerechtfertigten Herabsetzung, also einer Schmähung von Mitbewerbern. Diese Grenze gilt auch für Privatpersonen, aber Unternehmen müssen noch sorgsamer sein und sollten keine Memes verwenden, die andere Unternehmen oder deren Marken herabsetzen.
  • Wettbewerbsverstöße: Neben markenrechtlichen Verstößen können aus den vorgenannten Gründen auch wettbewerbsrechtliche Verstöße abgeleitet werden, zum Beispiel aufgrund unlauterer Vergleiche und der Herabsetzung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern und ihrer Kennzeichen.
  • Urheberrechtsverstöße: Grafische Marken werden häufig auch urheberrechtlich geschützt sein. In diesem Fall müsste auch die Nutzung der Marke von dem Recht auf Parodie, Kritik oder Pastiche gedeckt sein. Das wird jedoch im Regelfall gegeben sein, da in den meisten Fällen die Marke gerade den Kern z.B. einer Parodie ausmacht.

Aufgrund des hohen Risikos und der im Einzelfall zu prüfenden Umstände, sollten Memes mit fremde Marken, Logos, Kennzeichen oder Produkte von Mitbewerbern oder anderen Unternehmen grundsätzlich nicht im Marketing verwendet werden. Außer sie werden alleine zu kommunikativen Zwecken verwendet.

Wenn z.B. ein Unternehmen der Medienbranche allen einen guten Mittag wünscht und ein Meme mit Ronald McDonald postet, dann hat diese Nutzung des Memes primär eine kommunikative Funktion. Anders wäre es aber, wenn dieses Posting von einem anderen Burgerbräter käme.

Persönlichkeitsrechte und das Recht am eigenen Bild

Neben fremden Marken oder Unternehmen werden in Memes vor allem Personen abgebildet. Auch diese haben einen Anspruch auf den Schutz ihres Werbewerts:

  • Verletzung des Rechts am eigenen Bild: Die Veröffentlichung von Personenbildnissen bedarf grundsätzlich einer Einwilligung (§ 22 Abs. 1 KUG). Nur im Fall von Personen, im Rahmen zeitgeschichtlicher Ereignisse stehen (z.B. auf Bühnen) oder als Teile von Versammlungen u.ä. (z.B. bei einer Demo oder als Teil des Publikums einer öffentlichen Veranstaltung) sind, kommt vorliegend eine Ausnahme in Frage (§ 23 Abs. 1  Nr. 1 und 3 KUG).
  • Imagetransfer & Herabsetzung: Aber auch wenn die Aufnahme z.B. im Rahmen eines öffentlichen Auftritts entstanden ist, darf sie nicht dazu verwendet werden, den wirtschaftlichen Wert einer Person abzuschöpfen oder diesen Wert zu herabzusetzen. Das heißt neben dem Verbot von Beleidigungen auch dass man sich die Gage, die man einer prominenten Person für deren „Werbeauftritt“ zahlen müsste, nicht unter Berufung auf ein „Recht auf Meme“ umgehen darf.

Damit zeigt sich, dass  trotz der neuen Rechtslage die Nutzung von Memes mit Prominenten rechtlich weiterhin nicht erlaubt ist – es sei denn, die Werbenden können sich à la Sixt auf die Meinungsfreiheit berufen.

Die Sixt-Methode

Beispiel einer von der Meinungsfreiheit gedeckten Werbeanzeige von Sixt

Der Autovermieter Sixt ist dafür bekannt, Prominente ohne deren Zustimmung in Werbekampagnen einzubinden. Wie zuvor dargestellt, ist das grundsätzlich unzulässig, da dadurch der Werbewert einer Person ausgenutzt wird.

Sixt beruft sich jedoch auf die eigene Meinungsfreiheit, die nach Ansicht des BGH auch Unternehmen zusteht. Dabei müssen jedoch die folgenden Faktoren beachtet werden:

  • Für die Allgemeinheit relevantes Ereignis: Sixt bezieht sich häufig auf Fauxpas von Politikern oder ähnliche Umstände, die medial in der Presse und anderen Medien breit diskutiert werden.
  • Stellungnahme im Vordergrund: Die Werbung enthält eine Stellungnahme zu dem Ereignis, z.B. eine satirische Anmerkung, die auf einer Fallhöhe basiert, die aus dem Vergleich mit den eigenen Leistungen entsteht. Dabei steht die satirische Stellungnahme optisch im Vordergrund.
  • Tagesaktualität: Damit das Ereignis für die Allgemeinheit noch relevant ist, wird die passende Werbung sehr zeitnah, in der Regel innerhalb eines Zeitraums von drei Tagen veröffentlicht und aktiv geschaltet.

Nach der Methode von Sixt werben auch andere Unternehmen, allerdings sollte dies nie ohne eine „Kriegskasse“ geschehen. Denn auch wenn eine prominente Person letztendlich im Unrecht sein sollte, kann ein mögliches Gerichtsverfahren schon in der ersten Instanz Kosten von 10.000 – 15.000 Euro mit sich bringen.

Und sollte es sich herausstellen, dass die Nutzung des Memes die Grenzen des Zulässigen übersteigt, dann würde zudem der Schadensersatz für die Betroffenen hinzukommen. Das können bei lokaler Prominenz vielleicht nur ein paar Tausend Euro, bei Hollywood-Prominenz durchaus fünf- bis sechsstellige Beträge werden. Daher muss stets das Risiko bewertet werden.

Risikograde bei kommunikativer und werbender Nutzung

Ein Squid Game-Meme dürfte durchaus in der Kommunikation mit Nutzern eingesetzt werden. In diesem Beispiel wurde es jedoch als Werbemittel eingesetzt, um Unternehmensleistungen zu bewerben. Das heißt, dass die abgebildeten Schauspieler unter Ausnutzung ihres wirtschaftlichen Werts als Werbeträger eingesetzt werden und einen Schadensersatzanspruch hätten. Dass jedoch koreanische Schauspieler, die derzeit vom Rummel um ihre Person profitieren, klagen, ist eher unwahrscheinlich.

Das praktische Risiko hängt davon ab, welche Memes zu welchen Zwecken und von wem eingesetzt werden.

Dabei ist vor allem die Art der Nutzung maßgeblich:

  • Kommunikative Nutzung: Mit einer kommunikativen Nutzung ist gemeint, dass ein Meme als Ausdrucksmittel in Gesprächen mit Nutzern genutzt wird. Der typische Fall ist die Nutzung von animierten Gifs, die von den meisten sozialen Netzwerken bereitgestellt werden. In diesem Fall steht der Charakter der Meinung und Kommunikation im Vordergrund und das Risiko von Rechtsverstößen ist sehr gering.
  • Nutzung als Werbemittel: Wenn ein Meme in Ads oder in Beiträgen eingesetzt, die der direkten Bewerbung von Produkten oder Unternehmen dienen, dann ist das Risiko hoch und sollte diese Nutzung vorab von einer Fachperson rechtlich geprüft. Das gilt auf jeden Fall, wenn auf dem Meme fremde Marken oder Personen abgebildet werden.

Neben den rechtlichen Aspekten kann ein Meme auch auf einer Risikobasis verwendet werden. So ist es zum Beispiel eher weniger wahrscheinlich, dass ein Hollywood-Darsteller gegen die Nutzung eines Memes mit seiner Abbildung durch ein kleines Start-Up vorgeht.

Umgekehrt steigt die Wahrscheinlichkeit, je größer das werbende Unternehmen ist, da dann auch der Schadensersatz höher ist, wenn die Solvenz des Unternehmens steigt. Außerdem wird dann vor allem die Entdeckung dieses potenziellen Rechtsverstoßes viel wahrscheinlicher.

Checkliste

Ob Sie ein Meme für Marketingzwecke nutzen sollten, können Sie anhand der folgenden Checkliste überprüfen:

  1. Handelt es sich um kommunikative Nutzung?
    Das Risiko ist gering, die Nutzung ist vertretbar.
  2. Handelt es sich um Nutzung als Werbemittel (z.B. Banner, Ads)?
    Das Risiko ist höher und wird größer, je größer die Reichweite des werbenden Unternehmen ist. Eine Rechtsprüfung wird vorab empfohlen.
  3. Wird im Meme eine fremde Marke abgebildet?
    Es darf kein Anschein der Zusammenarbeit entstehen, also keine Vergleiche mit eigenen Leistungen und Produkten erstellen, keine Marke schmähen. Auf Memes mit Marken von Mitbewerbern verzichten.

Wird im Meme eine Person abgebildet?
Die Nutzung ist grundsätzlich unzulässig, außer Stellungnahme zu einem öffentlichen Ereignis (Sixt-Methode).

Fazit und Praxisempfehlung

Das Recht auf „Karikatur, Parodie und Pastiche“ bietet auch im Marketing Vorteile. Allerdings bestehen diese vor allem bei der kommunikativen Nutzung der Memes im Rahmen von Onlinediskussionen oder Postings, die keine Produkte oder das eigene Unternehmen direkt bewerben.

Sobald die Memes als Werbemittel eingesetzt werden, steigt das Risiko des Verstoßes gegen fremde Marken- oder Persönlichkeitsrechte erheblich und es sollte eine rechtliche Prüfung vorab erfolgen. Zum Beispiel kommt auch die Berufung auf die Meinungsfreiheit, ähnlich wie Sixt es vormacht, in Frage. In solchen Fällen besteht der Vorteil der neuen Regelung zumindest darin, dass statt eines Stockbildes einer Prominenten Person ein Meme verwendet werden könnte.

blank
Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenkehttps://drschwenke.de
Dr. jur. Thomas Schwenke, LL.M. (UoA), Dipl.FinWirt (FH), ist Rechtsanwalt in Berlin, berät international Unternehmen sowie Agenturen im Marketingrecht, und Datenschutzrecht, Vertragsrecht und E-Commerce, ist Datenschutzsachverständiger, zertifizierter Datenschutzbeauftragter sowie Referent, Blogger, Podcaster und Buchautor. Podcast: Rechtsbelehrung, DSGVO-Datenschutzerklärung: Datenschutz-generator.de.

Neueste Artikel

Ähnliche Artikel

Kommentieren Sie den Artikel

Bitte geben Sie Ihren Kommentar ein!
Bitte geben Sie hier Ihren Namen ein

Täglichen Newsletter abonnieren