Kleinstadtniveau: Mit Social Media zu echter Bürgernähe

Soziale Netzwerke im Wortsinn sind ein mächtiges Werkzeug, um Bürger*innen zu erreichen und mit ihnen in Dialog zu treten. Ein Beispiel aus der hessischen Kleinstadt Taunusstein zeigt, wie kommunales Social Media ohne großes Budget funktionieren kann und wie sich damit schrittweise das Image der Verwaltung und sogar das Gemeinschaftsgefühl in der Stadt verändert. Was es dafür braucht? Beton, knusprigen Rasen und Klopapier.

Zwischen Rheingau und Limburg und etwa zehn Kilometer von Wiesbaden entfernt liegt Taunusstein, die größte von 17 Kommunen im Rheingau-Taunus-Kreis mit rund 30.000 Einwohner*innen, ein Drittel davon älter als 60 Jahre. Klingt nach ziemlichem Durchschnitt, ist es wahrscheinlich auch. Wir haben uns in der Pressestelle aber auf die Fahnen geschrieben, mindestens in einer Sache nicht Durchschnitt zu sein, sondern das Niveau „Kleinstadt“ nicht irgendwo nahe null anzusiedeln, sondern zu einer Benchmark für Verwaltungs-Social-Media zu machen. Wenn nicht wir als Kleinstadt, wer dann?

Und so haben wir das gemacht:

Beispiel 1: Wie Beton lebendig wird

Ein Klassiker in der Kommunal-Kommunikation: Ein großes Bauprojekt mitten in der Stadt. Die Leute fahren vorbei und schimpfen „über den Betonklotz“, „den Lärm“, „die Umleitungen“. Dabei haben sie längst vergessen, dass das Projekt 2014 mit Bürger*innenbeteiligung entwickelt wurde und das dort ein Komplex mit Büroflächen, Gastronomie und 57 Sozialwohnungen entsteht. Wie erklären wir es ihnen und das im zweiten Frühjahr der Pandemie, wenn Feste und Veranstaltungen sich von selbst verbieten?

Der Plan: Wir haben einen (hauptsächlich digitalen) Infotag #HahnerMitte inszeniert und ihn im Vorfeld groß über unsere Kanäle (on- wie offline) beworben. Interessierte konnten sich zu realen, kleinen Baustellenführungen anmelden oder zu virtuellen Terminen mit Drohnenflug. Am Tag selbst haben wir auf Facebook und Instagram den ganzen Tag lang insgesamt zehn kurze Video-Statements mit Beteiligten ausgespielt: dem Bürgermeister, der Ortsbeirätin, den Architekten und dem Bauherrn, mit künftigen Mietern wie dem Gastronom, der Polizei und dem regionalen Verkehrsunternehmen.

https://www.facebook.com/watch/?v=444919660189563

Was hat’s gebracht? Statt kaltem Beton gab es plötzlich Perspektiven, Gesichter, Geschichten und Visionen. Es gab einen Bezug zu den anderen Menschen in der Stadt. Die Bürger*innen konnten direkt unter den einzelnen Videos Fragen stellen – und sie natürlich selbst teilen. Der große Betonklotz wurde damit schon vor Eröffnung ein bisschen lebendig, Vorurteile wurden – zumindest ein bisschen – abgebaut. Das Ganze haben wir über die Presse natürlich verlängert und alle Videos stehen heute noch auf einer Landingpage zum Anschauen bereit: www.taunusstein.de/hahnermitte

Beispiel 2: Wassersparen als Challenge

Die heißen Sommer 2018 bis 2020 haben in vielen Kommunen die Trinkwasserversorgung vor große Herausforderungen gestellt. Das Problem: An besonders heißen Tagen verbrauchen alle Menschen gleichzeitig viel mehr Wasser als sonst. Die Planschbecken werden gefüllt, der Rasen und die Blumen ausgiebig gewässert, dreimal täglich geduscht. Wasser lässt sich aber nur begrenzt in Trinkwasserqualität bevorraten – diese Peaks im Verbrauch (und die Beschaffung sogenannten Spitzenwassers) sind sehr teuer. Aber wie kriegen wir die Menschen zu einem sensibilisierten Umgang mit dem Lebensmittel?

Der Plan: Klassisch gibt’s vom Amt eine Pressemitteilung mit Appell. Aber das liest wahrscheinlich niemand und schon gar nicht ändert deswegen irgendwer sein Verhalten – aber genau darum geht’s. An heißen Tagen nicht mehr Wasser verbrauchen als sonst.  Wir haben dafür nicht einfach die Pressemitteilung gepostet, sondern ein Sharepic entwickelt:

https://www.facebook.com/rathaus.taunusstein/posts/2354706031502872

In aller Kürze haben wir gesagt, was das Problem ist (zu viel Wasserverbrauch) und haben die Konsequenzen aufgezeigt (kommt kein Wasser mehr aus dem Hahn). Das war gemessen an Reichweite und Interaktion einer der erfolgreichsten Posts 2020: Über 32.000 erreichte Personen, über 7.000 Interaktionen. Zum Vergleich: Im Schnitt haben wir sonst rund 2.000 Reichweite. Plötzlich hat jeder das Thema aufgegriffen, kommentiert, geteilt – weit über unsere Stadtgrenzen hinaus (denn es war ja überall heiß).

Wir haben parallel noch eine Reihe anderer Posts in dem Sommer gemacht, wie einen eher witzig gemeinten FAQ.

https://www.facebook.com/rathaus.taunusstein/posts/2354978624808946

Wir haben aber auch 20 Minuten mit dem Leiter der Wasserwerke gesprochen, wie die Trinkwasserversorgung funktioniert und das als Episode in unserem Podcast veröffentlicht oder Bürger*innen aufgerufen, uns ihre Fragen in die Comments zu schreiben. Dann haben wir alle Fragen in einem Live-Format auf Facebook mit dem Bürgermeister und dem Wasserexperten beantwortet.

Als kleiner Höhepunkt im Sommer 2020 haben wir den Wettbewerb zum knusprigsten Rasen aufgerufen: Poste das Bild Deines vertrockneten Rasens. Das Foto mit den meisten Likes gewinnt einen Familieneintritt ins Freibad, um sich nach so tollem Wassersparen zu erfrischen. Es ging um Reframing: Brauner Vorgarten statt sattem Grün sind in der Dürreperiode toll und nicht schlampig.

Was hat’s gebracht? Statt als Spielverderber aufzutreten, der den Kids nicht das Planschbecken gönnt, haben wir die Menschen informiert, warum es so wichtig ist, sorgsam mit Trinkwasser umzugehen. Wir haben sie involviert, sie konnten sich selbst einbringen: Über das Teilen und Kommentieren und natürlich mit ihrem schönsten knusprigem Rasen-Foto. Wir haben viel mehr Menschen erreicht, wir wurden als witzig und zugänglich wahrgenommen und wir haben hoffentlich den ein oder anderen mindestens sensibilisiert.

Beispiel 3: Spenden statt Hamstern

März 2020. Die Pandemie beginnt. Endzeitstimmung. Und was macht Deutschland? Klopapier einkaufen. Auch in Taunusstein war die Lage düster, unsicher und es gab keine Rollen mehr für’s stille Örtchen. Das konnten wir auch als Stadtverwaltung nicht ändern, aber diese Stimmung, die wollten wir so nicht hinnehmen.

Der Plan: Wir nutzen den Tag der Späße und machen einen Aprilscherz. Natürlich nicht zu Corona, aber zu diesem verrückten Klopapierhamstern, das absurd, per se lustig und auch egoistisch ist.

https://www.facebook.com/rathaus.taunusstein/photos/2257368787903264

Als Daseinsvorsorger kümmern wir uns um unsere Bürger*innen und liefern (nach ordentlich ausgefülltem Antragsformular) Klopapier. Der Post war schnell fertig, inklusive Rolle mit Stadtlogo.

Damit hatten wir einen Nerv getroffen. Jede Menge Likes und amüsierte Kommentare waren die Folge. Alle waren froh, mal wieder über etwas lachen zu dürfen. Die Stimmung war gleich viel sonniger – das Momentum war so gut, das wollten wir nutzen.

Eine Woche haben wir gebraucht und aus dem Spaß Ernst gemacht. Hier das Video von unserem Bürgermeister Sandro Zehner dazu:

https://www.facebook.com/watch/?v=3181794451831568

Gut, es gab keinen Lieferdienst (wir hatten schließlich auch kein Klopapier), dafür eine Benefiz-Aktion. Ein Unternehmen sagte uns zu, 3.000 Rollen bis Ende Mai zu liefern – mit aufgedrucktem Taunusstein-Logo. Bis dahin konnte man das weiße Gold über das Formular WC 38a (Asterix-Fans kommen vielleicht auf die kleine Anspielung?) vorbestellen. Maximal fünf Rollen, es sollte ja für alle genug bleiben, für stolze 5 Euro das Stück. Dank Sponsoren gingen die gesamten „Einnahmen“ an die Taunussteiner Tafel: Am Ende der Aktion immerhin knapp 30.000 Euro. Über 1.000 Einzelspender aus der ganzen Republik hatten Taunussteiner Rollen geordert. In der FAZ, bei FFH und hr-info, im Handelsblatt, bei RTL oder der Schweriner Zeitung – Taunusstein war in aller… nun ja, im Gespräch.

Was hat’s gebracht? Neben einem ordentlichen Haufen Geld für die Tafeln, haben wir es mit der Aktion geschafft, in dieser bizarren und für viele sehr verunsichernden Krise als Stadtverwaltung sympathisch, organisiert und engagiert aufzutreten. Wohl selten hat der Abdruck eines Logos für so viel Gemeinschaftsgefühl in so kurzer Zeit gesorgt. Gekostet hat es die Stadt fast nur die zeitliche Ressource. Und nachhaltig ist es natürlich auch: Ganz sicher steht das verzierte Klopapier noch lange auf vielen Gästeklos und bringt die Besucher*innen ab und an zum Schmunzeln. Das Klopapier hat uns nebenbei zwei Monate Berichterstattungs-Anlässe geliefert: Spendenübergabe, Klopapierankunft, Klopapierausgabe – in Taunusstein drehte sich im Frühjahr 2020 alles rund um das weiße Gold.

Die Taunussteiner selbst entwickelten durchaus ein bisschen Lokalstolz auf die wohl schönste Rolle, teilten die Aktion auf den Sozialen Medien selbst fleißig und bestellten natürlich ordentlich „ihr“ Klopapier. Statt hilflos der Situation gegenüberzustehen, hatten viele jetzt das Gefühl, auch etwas tun zu können – eben Spenden, statt Hamstern. Gutes tun, statt egoistisch sein. Gemeinsam etwas verändern. Teamspirit mit der Stadtverwaltung und untereinander.

Spenden, statt Hamstern: Das Taunusstein-Logo auf dem in der Pandemie so begehrten Klopapier

Warum ist es überhaupt so wichtig, dass die Stadt auf die Menschen zugeht und mit ihnen ins Gespräch kommt?
Die Stadt, das ist das echte Leben. Hier werden abstrakte Bundes-Gesetze erleb- und spürbar. Speziell in der Kleinstadt kennt man die Politiker nicht aus dem Fernsehen, sondern vom Bäcker. Hier werden Meinung gemacht und am Stammtisch darüber gestritten. Hier werden Straßen und Wohnungen geplant und gebaut. Hier werden Erzieher*innen eingestellt, Bushaltestellen barrierefrei umgebaut, Trinkwasser beschafft, Vereine gefördert und die Waldbewirtschaftung organisiert. Demografischer Wandel, Wohnungsnot, Klimakrise, Chancengleichheit, Arbeitsplätze, Mobilität – bei nahezu allen großen Fragen kommt es in „der Stadt“ zum Schwur.

Wenn es um das Konkrete geht, um das Planen, Bauen, Umsetzen, Ausloten von Interessen und Kompromissen, geht es allzu oft um „die Bürger*innen“ auf der einen und „die Stadt“ auf der anderen Seite – und da läuft etwas ganz Grundsätzliches falsch. Denn: Wir stehen auf derselben Seite. Die Bürger*innen sind die Stadt. Und die Stadtverwaltung arbeitet für die Menschen, die in ihr leben. Die Bewältigung der Herausforderungen unserer Zeit ist von der Gesellschaft nicht einfach auf eine Verwaltung delegierbar. Und wohin es führt, wenn die Stadt buchstäblich im stillen Kämmerlein vor sich hin plant (nämlich zu Ärger, Rechtsstreits und Stillstand), ist mittlerweile auch bekannt.

Was in vielen – verrückterweise kleineren – Städten fehlt, ist die Schnittstelle „Behörde – Bürger“ und zwar nicht beim Bürgerservice. Es fehlt ganz grundsätzlich das Selbstverständnis, dass die Kommunikation mit Bürger*innen überhaupt eine kommunale Aufgabe ist. Dabei machen es uns Facebook, Instagram und Co heutzutage leicht(er), diese Aufgabe zu erfüllen. Die Technik steht, die Bürger*innen sind ohnehin auf den sozialen Netzwerken. Wir können also auch die erreichen, die von sich aus nicht den städtischen Newsletter abonnieren oder das Amtsblatt lesen.

Wir setzen in Taunusstein mit Facebook und Instagram auf die zwei verbreitetsten Kanäle, auf denen praktischerweise schon alles vorinstalliert ist, was es für einen modernen, multimedialen Dialog braucht. Knapp 4.000 Menschen haben unseren Facebook-Kanal abonniert. Über 2.000 sind es bei Instagram. Mit diesen Bürger*innen können wir direkt ins Gespräch einsteigen, ohne dass wir sie zunächst zu einer Veranstaltung einladen müssen. Wir können Fragen stellen, wir können informieren, wir können einfache interaktive Formate wie Gewinnspiele anbieten. Wir wollen uns nicht hinter amtlichen Bekanntmachungen als Informationsmaßnahme verstecken. Wir wollen weg von einer Holschuld der Bürger*innen, hin zu einer Informations-Bringschuld der Verwaltung.

Wir informieren.

Wir emotionalisieren.

Wir involvieren.

Wir (wollen) mobilisieren.

Wir haben dafür praktisch kein Budget und machen fast alles intern. Das kostet Zeit und Ressourcen und unsere Pläne und Ziele gelingen nicht immer. Aber immer dann, wenn es klappt, rücken wir als Gesellschaft ein klein bisschen näher zusammen. Und wenn wir das als Kleinstadtverwaltung schaffen, haben wir schon ganz viel erreicht. Dafür lohnt sich jeder neue Versuch.

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Julia Lupp
Quasi zeitgleich mit Corona bin ich im öffentlichen Dienst als Pressesprecherin und Social-Media-Verantwortliche bei der Stadt Taunusstein gestartet. Grüße an alle, die mir Langeweile nach meinen 12 Jahren in der Kommunikationsberatung prophezeiten: Ihr habt Euch geirrt. Studiert habe ich Online-Journalismus (noch auf Diplom) und habe währenddessen viele Jahre journalistisch bei Zeitungen und beim ZDF gearbeitet, bis ich zur dunklen Seite – zur PR – gewechselt habe.

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