Test and Learn: Facebook Ad Strategien auswerten und verbessern mit neuem Tool von Facebook

Test and Learn: Facebook Ad Strategien auswerten und verbessern mit neuem Tool von Facebook


„Test and Learn“ wurde von Facebook im Oktober 2017 zusammen einer Erweiterung der Split-Tests für Facebook Anzeigen als eingeschränkter Test angekündigt. Knapp drei Monate später können nun alle Unternehmen auf Facebook die neue Funktion nutzen. 

Was ist „Test and Learn“ von Facebook?

Wie man schon etwas aus dem Namen schließen kann, ist es eine Lösung die euch dabei helfen soll, eure Kampagne zu optimieren, das ganze auf Basis von Facebook Studien, die in der Vergangenheit nur über die API konfiguriert werden konnten.

Genauer gesagt könnt ihr aktuell zwei konkrete Fragestellungen bei Facebook testen lassen und dann die Ergebnisse entsprechend umsetzen:

  1. „Which campaign causes the lowest cost conversions to occur?“ 
  2. „How many conversions are all my Facebook ads causing?“ 

Hört sich immer noch etwas sperrig an. So ein Test wird euch aber dabei helfen zu erkennen, um welche Rate sich die Conversion verändert, wenn eure Kunden davor Facebook Anzeigen gesehen haben, oder auch eben nicht. Ihr könnt also zum Beispiel ein Conversion Event, wie den Kauf eines Produkts, definieren und dann vergleichen, wie viele Personen, die eine Anzeige gesehen haben, bei euch eingekauft haben und wie viele keine Anzeige gesehen haben – und eben ganz wichtig: den Unterschied zwischen diesen beiden Gruppen. Alternativ könnt ihr auch zwei unterschiedliche Kampagnen gegeneinander laufen lassen und sehen, ob ein Reach-Objective oder ein Conversion-Objective besser funktioniert.

Warum? Weil ihr dadurch einen anderen Blick auf eure kompletten Kampagnen erhaltet und nicht nur auf die konkrete Anzahl der Sales schaut.

Ihr könnt den Test zu jeder Zeit laufen lassen. Facebook empfiehlt allerdings ihn im Abstand von einem Monat oder Quartal zu wiederholen, um Trends und Veränderungen feststellen zu können.

Was ist „Test and Learn“ nicht?

Ein klassischer A/B oder Split-Test mit dem ihr die Performance von einzelnen Werbemitteln oder Kampagnen vergleicht. Test and Learn wird euch nicht sagen, welches Bild besser funktioniert …

Der Unterschied der beiden verfügbaren Tests

Das beschreibt Facebook selbst ganz gut:

1. Which campaign causes the lowest cost conversions to occur?
We’ll calculate and compare the cost per incremental conversion of two campaigns. This test compares two different campaigns to help you determine which campaign resulted in the lowest cost sales for your business. This can help you understand which advertising strategies are working best for your business.

2. How many conversions are all my Facebook ads causing?
We’ll tell you how much your Facebook ad account increases the rate at which people convert or purchase your product or service. This test analyzes all of your account’s active ads for the selected timeframe to help you learn how your Facebook ads drive additional business. This can help you understand the return on ad spend (ROAS) you’re receiving from your Facebook ads.

Wie Funktioniert so ein Test?

In der Facebook Hilfe findet ihr eine genaue Beschreibung was da passiert, wir versuchen es an dieser Stelle etwas abstrahiert, weil es sich auch je nach Fragestellung etwas unterscheidet:

  • Facebook vergleicht in so einem Test immer eine Gruppe an Personen, welche die Anzeige gesehen hat und eine Gruppe, die keine Anzeigen gesehen hat (die Kontrollgruppe).
  • Dazu wird Facebook zwei zufällige Gruppen an Personen erstellen, eine wird eure Anzeigen sehen und eine andere nicht. Die Gruppen sind zufällig, weil nur so ein fairer Test möglich ist und so etwas wie frühere Einkäufe oder demographische Merkmale auf beide Gruppen gleich verteilt sind.
  • Wenn ihr zwei Kampagnen vergleicht (Fragestellung 1), dann sind die Testgruppen so aufgeteilt, dass eine Gruppe nur Ads von Kampagne 1 sieht und die andere nur von Kampagne 2.

  • Während der Test läuft spielt Facebook eure Anzeigen wie immer aus, hält sie aber vor der Kontrollgruppe zurück. Genauso werden während dem Test alle Conversions (aus beiden Gruppen) erfasst.
  • Nach der Testphase wird Facebook die beiden Gruppen / Kampagnen gesondert auswerten.
  • Ihr braucht dazu natürlich aktive Werbekampagnen und ihr müsst auch über 100 Conversion in den Kampagnen haben.
  • Damit Facebook etwas testen kann, braucht ihr einen Facebook Pixel in dem ihr die entsprechenden Conversion Events definiert habt, alternativ könnt ihr auch eine andere (Offline) Datenquelle nutzen.

Einen Test mit einer Kampagne starten

Ihr findet das passende Interface hier:

https://business.facebook.com/test-and-learn/

Die genaue Beschreibung zum Setup findet in der Hilfe. Beim Setup müsst ihr durch folgende Schritte:

  • (Wir gehen davon aus, dass ihr ein Werbekonto habt, der Facebook Pixel installiert ist und ihr aktive Kampagnen besitzt)
  • Zuerst wählt ihr eine der beiden Fragestellungen aus
  • Dann wählt ihr eine oder mehrere Kampagnen aus

  • Wenn ihr mehrere Kampagnen wählt (nur bei der ersten Fragestellung möglich) sollten sich diese auch wirklich unterscheiden, damit ihr ein Ergebnis erhaltet. Facebook empfiehlt hier zum Beispiel eine Kampagne mit unterschiedlichen Objectives (z.B. Reach VS. Conversion).
  • Ihr müsst das entsprechende Pixel Event auswählen (z.B. Verkauf, Warenkorb, Lead, …).
  • Zeitraum auswählen: Mindestens 2 Wochen und maximal 4 Wochen, ansonsten könnt ihr nach Belieben wählen.

Quelle: Giphy

  • … 2-4 Wochen abwarten.
  • Am Ende bekommt ihr dann von Facebook eine Analyse.

Ergebnis auswerten

Nach dem Test erhaltet ihr von Facebook entweder ein Ergebnis, oder falls die Kampagne zu klein war eine Meldung, dass der Test nicht möglich war.

Je nach Test erhaltet ihr dabei unterschiedliche Auswertungen. Beim Vergleich von zwei Kampagnen wird es euch am meisten interessieren, welche der beide bessere Ergebnisse liefert und genau da liefert euch Facebook einen genauen Vergleich. Bei der anderen Auswertung interessiert euch der Conversion Lift vermutlich am meisten:

Ihr könnt dann natürlich noch tiefer ins Reporting einsteigen, weil Facebook euch deutlich mehr liefert, als diese zwei Screenshots die ihr hier seht.

Tipp: Interessante Zahlen wie ROAS (Return on Ad Spend) erhaltet ihr nur, wenn ihr den Pixel so aufgesetzt habt, dass Facebook auch die Umsatzzahlen erhält.

Fazit

Ziemlich cool, das gab es so früher nur für große Werbekunden von Facebook. Jetzt könnt ihr es einfach so nutzen, also tut das auch! 

Das Tool: https://business.facebook.com/test-and-learn/
Die Hilfe: https://www.facebook.com/business/help/testandlearn (mit deutlich mehr Details als wir hier)

Wir vermuten, dass Facebook in Zukunft noch weitere Fragestellen ergänzen wird, denn dafür muss man sie aktuell noch kontaktieren.

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