Gastbeitrag von Valeska Neubert
Was macht eigentlich die Konkurrenz? Diese Fragen stellen sich Unternehmen heute in vielerlei Hinsicht: Was macht die Konkurrenz besser, was schlechter? Wo können wir ansetzen, um die Kunden für uns zu gewinnen?
Doch nicht nur in Hinblick auf Produkte oder Angebote ist die Konkurrenz ein wichtiger Indikator im Marktumfeld, auch in Bezug auf Online Marketing Maßnahmen können die Wettbewerber einen guten Einblick gewähren. Steht man vor der Frage, wie zum Beispiel die eigene Social Media Strategie und der Auftritt bei Facebook gestaltet werden soll, lohnt sich ein gezielter Blick.
Warum sich eine Konkurrenzanalyse lohnt?
Wie in vielen Bereichen des Lebens, muss auch im Social Media Marketing das Rad nicht immer wieder neu erfunden werden. Umso besser, wenn die Wettbewerber bereits bei Facebook tätig sind und man von diesen Erfahrungen profitieren kann.
Dabei zielt die Analyse auf zwei Ergebnisse ab: Zum einen auf das Wissen, wo und wie die Konkurrenz aufgestellt ist. Anhand dessen ist es möglich, eine eigene Strategie im Social Media Marketing zu entwickeln. Zum anderen gibt die Konkurrenz schon Antworten auf einige wesentliche Fragen, nämlich, wer die eigene Zielgruppe ist und wo sich diese aufhält.
Die Erfahrungen des Konkurrenten können zudem genutzt werden, um neue Ideen zu gewinnen, sowie Fehler, die von anderen Unternehmen bereits begangen wurden, zu vermeiden. Gibt es einen Punkt, an dem die Konkurrenz gescheitert ist? Gut zu wissen, denn an dieser Stelle kann die eigene Strategie es besser machen.
Wie findet man die Konkurrenz?
Am Anfang der Konkurrenzanalyse sollte erst einmal ein gezielter Blick auf die bekannten Wettbewerber geworfen werden. Die Firmen-Webseite gibt erste Anhaltspunkte, wie das Unternehmen bezüglich des Social Media Marketings aufgestellt ist. In den meisten Fällen wird mit Widgets auf Facebook und andere Social Media Kanäle hingewiesen, in welchen der Wettbewerber aktiv ist.
Auch wenn auf den ersten Blick die Facebook Präsenz nicht ersichtlich wird, muss dies nicht der Wahrheit entsprechen. Die Google Suche hilft hier weiter: Die Verbindung von Firmenname und dem genannten Kanal liefert erste Suchergebnisse.
Neben der gezielten Analyse der bekannten Konkurrenten sollte die Suche in einem zweiten Schritt erweitert werden. Anhand von Schlagwörtern, die das eigene Thema beschreiben, liefert die Suchmaschine erste Ergebnisse bezüglich weiterer Wettbewerber. Darüber hinaus kann auch die Suchfunktion innerhalb von Facebook genutzt werden, um mögliche Konkurrenten herauszufiltern.
Sind diese Möglichkeiten ausgeschöpft, lohnt eine Suche nach dem Schneeball-Prinzip. Anhand von „Gefällt-mir“-Angaben der Unternehmensseite lassen sich weitere Konkurrenten ausfindig machen. Auch wenn die gewonnen Erkenntnisse nicht immer eine direkte Konkurrenz darstellen, sollte die jeweiligen Unternehmen im Hinterkopf behalten werden. In vielen Fällen eignen sich diese Seiten für Themenideen in Hinblick auf die eigene Fanseite, können später als Favoriten hinzugefügt werden oder sprechen die eigene Zielgruppe an.
Wie wird die Konkurrenz eingeschätzt?
Nachdem die wichtigsten Wettbewerber identifiziert sind, wird eine Einschätzung der Social Media Plattform vorgenommen. Damit man später den Überblick nicht verliert, sollten die gewonnen Erkenntnisse in einer Excel-Tabelle vermerkt werden. Hier können auch besonders gute Ideen oder Problempunkte entsprechend markiert werden, um später gezielt starten zu können.
Um eine konkrete Einschätzung der Konkurrenz liefern zu können, sollten folgende Fragen gestellt werden:
- In welchen sozialen Medien, Kanälen und auf welchen Plattformen ist die Konkurrenz vertreten?
- Sind diese an das Corporate Design des Unternehmens angepasst?
- Sind Firmen Webseite und der Facebook Kanal miteinander verknüpft?
- Ist der Kanal professionell aufgebaut?
- Werden alle technischen Möglichkeiten ausgenutzt (Bsp.: Titelbild, Infotexte, Meilensteine und ein aussagekräftiges Profilbild)?
- Wird die Seite regelmäßig betreut und gibt es gut aufbereiteten Content?
- Wie erfolgreich ist der Kanal?
- Wie viele Fans hat die Seite und in welchem Maße nehmen diese Zahlen zu oder ab?
- Gibt es Interaktionen und Diskussionen?
- Wie wird mit Kritik oder Problemen umgegangen?
- Welche Themen und Inhalte werden besprochen und wie sind diese aufbereitet?
- Welche Zielgruppen werden angesprochen?
Welche Tools können genutzt werden?
Die interne Suche von Facebook bietet weitere Informationen zu den Wettbewerbern in der Branche. Mit der Funktion „Alle Seiten durchstöbern“ kann man seine Suche anhand verschiedener Filter eingrenzen. Ort, Produkte, Dienstleistungen, Geschäfte und vieles mehr lassen sich gezielt ausfindig machen.
Der erste Blick auf die Fanpage lässt bereits erste Rückschlüsse zu, wie die Seite genutzt wird. Dient sie zur Lead-Generierung, gibt es außergewöhnliche Landing Pages oder werden Premium Applikationen verwendet? Hier wird deutlich, welchen Stellenwert die Fanpage in der Strategie des Unternehmens hat.
Die Pinnwand einer Unternehmensseite gibt am aufschlussreichsten darüber Antwort, wie stark die Fans mit einer Marke verbandelt sind. Hohe Interaktionsraten, nicht nur auf Unternehmens-Posts, sondern auch die Nachrichten von Privatpersonen, helfen dabei, die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen. Zudem können Informationen zu Aktionen und den Vorlieben der Fans gewonnen werden.
Neben der Suche bei Facebook mit Hilfe der genannten Tools stellt das World Wide Web eine Reihe weiterer Instrumente zur Verfügung, mit denen man den Wettbewerber analysieren kann. Die Suchmaschine Social Mention durchsucht soziale Netzwerke nach der Konkurrenz und deren Nennung durch andere User.
Welche Schlüsse können daraus gezogen werden?
Nachdem die Konkurrenz einer genauen Analyse unterzogen wurde, müssen die gewonnen Erkenntnisse ausgewertet werden. Anhand dieser lassen sich folgende Aussagen für die eigene Strategie treffen:
- Müssen wir bei Facebook aktiv werden?
- Wie sieht meine Zielgruppe aus und erreiche ich diese bei Facebook?
- Was läuft bei der Konkurrenz gut? Woran muss bei der eigenen Strategie noch gearbeitet werden?
- Gab oder gibt es Krisensituationen? Wie wurden diese gemanagt?
- Was können wir besser machen?
- Welche Ideen können wir für unsere Strategie mitnehmen?
- Gibt es Nischen, die der Wettbewerb bisher noch nicht abdeckt?
- Welche Inhalte funktionieren gut?
Prinzipiell gilt jedoch, dass viele Fans noch keine Aussage darüber zulassen, ob sich eine Fanseite großer Beliebtheit erfreut. Ansprechende Inhalte, tolle Aktionen und eine gute Betreuung der Fans führen zu Interaktionen. Diese Indikatoren machen letztendlich eine gute Fanpage aus. Nutzt der Wettbewerber darüber hinaus alle technischen Features, welche Facebook ihm zur Verfügung stellt, sollte man diesen auch weiterhin im Auge behalten.
Fazit
Eine umfangreiche Konkurrenzanalyse ist vor dem Start der eigenen Fanpage unverzichtbar. Auf diese Weise wirft man nicht nur einen ausführlichen Blick auf die Aktivitäten der Konkurrenz, sondern kann zudem die eigenen Zielgruppen genau identifizieren sowie Anregungen und Ideen für künftige Social Media Maßnahmen gewinnen.
Darüber hinaus sollte die Konkurrenz auch über die Analyse hinaus, weiterhin beobachtet werden. Zahlreiche Monitoring Tools erleichtern diese Arbeit. So wird es möglich, auf Krisensituationen bzw. Problematiken schnell zu reagieren, bevor diese auch die eigene Fanseite erreichen.
Über die Autorin
Valeska Neubert arbeitet bei der Online Marketing Agentur Projecter GmbH in Leipzig. Hier ist sie in den Bereichen Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media Advertising tätig. Bevor Valeska ihre Stelle bei Projecter angetreten hat, studierte sie in Leipzig Kommunikationswissenschaften und Französisch.
