Was kann der Branded Content Tag?

Heute wollen wir uns noch einmal mit dem Branded Content Tool befassen. Dieses erlaubt es, in Beiträgen mögliche Sponsoren und Partner zu kennzeichnen. Entgegen früherer Page Guidelines ist es damit möglich. Facebook Posts für Inhalte zu erstellen, für die man von dritter Seite finanzielle oder materielle Leistungen erhalten hat. Einfaches Szenario: Beautyblogger XY erhält von der Kosmetikmarke AB ein Paket mit Produktproben und eine Bezahlung. Der Blogger möchte auch einen Facebook-Beitrag darüber veröffentlichen. Früher hätte der Beautyblogger dies nicht gedurft, da derartige Geschäfte verboten waren.

In einem separaten Beitrag haben wir euch zusammen gestellt, welche Art von Kooperationen bei Facebook unter den Branded Content Begriff fallen.

Was ist möglich?

Der Facebook Branded Content Tag erlaubt die Verbreitung genau solcher Inhalte mit dem Hinweis auf den Sponsor. Dieser kann bei der Beitragserstellung angelegt werden und funktioniert im Prinzip ähnlich, wie wenn ich eine Marke einfach vertagge.

Das Tool ist überall verfügbar, wo auch ein Post erstellt werden kann. Also auf der eigenen Seite, im Anzeigeneditor und in den diversen Apps. Seiten, die das Branded Content Tool noch nicht haben, können dessen Nutzung über ein Formular bei Facebook beantragen. Die Nutzung ist inzwischen unabhängig von der Verifizierung einer Seite möglich.

Wir haben den Prozess einmal für euch durchgespielt und bei einem Beitrag einfach mal unseren Kollegen Thomas Hutter vertagged. Für euch sieht das dann so aus:

Was sieht der Sponsor?

Die wirklich schöne Seite ist, was beim Sponsor passiert. Denn dieser bekommt den Post auch in seinen Insights (Statistiken) zu sehen. Unter dem Punkt „Markeninhalte“ erfährt er nicht nur, dass er als Sponsor erwähnt wurde, sondern erhält auch Einblick in die Statistiken des Posts.

Konkret sieht er:

• Post-Zeitpunkt, Seite und Post
• Reichweite (wahlweise organisch & bezahlt oder Fan & Nicht-Fan)
• Interaktionen und Interaktionsraten
• Beitragsklicks
• Anzeigenbudgets & TKP (sowohl des Inhalteerstellers als auch der Markenseite)

Ein echtes Highlight erkennt man im Screenshot: Der Sponsor selbst kann den Beitrag mit eigenem Budget bewerben. Je nachdem ob der Ertseller das Häkchen zum Bewerben gemacht hat oder nicht (siehe screenshot oben), geht dies mit oder ohne vorheriges Teilen des Beitrags.

Um ein Tagging zu unterbinden, wenn keine Geschäftsbeziehung besteht, können Marken und Sponsoren in den Seiteneinstellungen eingreifen. Unter dem Punkt „Branded Content“ kann ein Freigabeprozess hinterlegt werden.

Zudem können hier Kooperationspartner auf eine „Whitelist“ gesetzt werden. Möchte der Influencer zum Beispiel uns als Allfacebook.de vertaggen, so muss er das erst durch uns freigeben lassen.

Influencer-Marketing olé!

Mit dieser Funktion eröffnet Facebook dem Influencer Marketing ganz neue Perspektiven. Nicht nur, dass diese nun erstmals „legal“ möglich sind, nein, Facebook führt auch eine ganz neue Stufe der Transparenz ein. Der Sponsor weiß sofort, welche Reichweite erzielt wurde und wie die Interaktionen sowie Klickzahlen bei diesem Beitrag aussahen. Er muss sich hier nicht mehr auf die Auswertungen der Influencer selbst verlassen.

Gibt es verbotene Formen des Branded Content?

Ja, Facebook hat in den neuen Branded Content Guidelines eine Reihe von Formaten definiert, die auf Facebook nach wie vor verboten sind und auch nicht vom Branded Content Tag abgedeckt werden. Das sind zum Beispiel:

• Videos mit Pre-, Mid- oder Post-Roll Ads
• Videos mit Wasserzeichen oder Standbildeinblendungen des Sponsors
• Bilder die im Prinzip Banner-Ads darstellen
• Branded Content in Coverphotos oder Profilbildern

Was passiert mit nicht ausreichend ausgezeichneten Beiträgen?

Facebook schreibt auf der offiziellen Branded Content Seite, dass man in Zukunft die Bemühungen zur Durchsetzung des Branded Content Tags intensivieren wird. Gleichzeitig sollen Beiträge, die sich hieran nicht halten, entfernt oder unsichtbar geschaltet werden. Facebook setzt also direkt ein sehr starkes Druckmittel ein:

Just like all content on Facebook, branded content will go through a review process. We will be enforcing the usage of the tagging functionality, along with compliance with updated Pages terms and ads policy, for all branded content posts on all verified Pages (with the blue checkmark).

We will begin ramping up enforcement over the next few weeks to remove non-compliant branded content or disapprove ads for lack of compliance.

Was sagt das deutsche Recht dazu?

Nur weil Facebook eine Funktion einführt bedeutet die noch lange nicht, dass auch die deutsche Gesetzgebung damit einverstanden ist. Die aktuelle Lage erklärt euch Rechtsanwalt Thomas Schwenke in einem umfangreichen Whitepaper hier bei uns im Blog.