Als Social Media Manager*innen hat man viel zu tun. Der Beruf fordert einiges ab und manche Begleiterscheinungen sind ziemlich nervig. Einfach mal schnell einen Account übernehmen reicht nicht: Community Management ist gefragt. Mehr denn je, wenn Fake News zusehends die Social Media Feeds überschwemmen.
Doch der Umgang mit Fake News ist nicht einfach. Es reicht nicht aus, entsprechende Beiträge und Kommentare lediglich zu löschen. Wie können Social Media Manager*innen eine angemessene Antwort auf falsche und Desinformationen finden? Eine Lösung: mehr Zeit für ansprechendes Storytelling. Wie du mit Storytelling Fake News wirkungsvoll Fakten entgegensetzen kannst.
Gelassen bleiben – Fake News souverän begegnen
Es gibt zahlreiche Gründe, warum unter deinen Beiträgen Falschmeldungen oder Desinformationen gepostet werden bzw. warum deine Inhalte geteilt und in einen irreführenden Kontext gesetzt werden. Dies kann von gezielten Kampagnen staatlicher Akteure bis hin zu bewusster Manipulation durch Trolle reichen.
Falschmeldungen werden häufig in einem stark emotionalisierten Kontext verbreitet und zielen darauf ab, eine ebenso emotionale Reaktion von dir zu provozieren. Unüberlegte Antworten können jedoch langfristige Konsequenzen für dich, deine Marke oder dein Unternehmen haben. Besonders Trolle im Social Web nutzen gezielt solche Mechanismen, um Affekthandlungen auszulösen und die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.
Umgang mit Fake News: Löschen oder stehen lassen?
Das bloße Löschen eines Beitrags kann ähnliche Konsequenzen nach sich ziehen. Natürlich musst du als Social Media Manager*in nicht jede Form von Kommentaren akzeptieren. Kommentare und Antworten, die unter die Gürtellinie gehen oder dich und deine Community beleidigen, sollten nicht stehen bleiben.
Trotzdem sind Fake News online deshalb so wirkungsvoll, weil sie sich gezielt auf aktuelle gesellschaftliche Debatten und Ereignisse beziehen. Ein vorschnelles Entfernen solcher Inhalte kann schnell als Zensur ausgelegt werden. Außerdem könnten Follower*innen mit unterschiedlichen Standpunkten das Löschen als willkürliche Einschränkung empfinden.
Direkte Reaktionen auf Fake News laufen meist ins Leere
Eine direkte Reaktion auf Fake News ist deshalb selten die beste Strategie. Die Urheber*innen von Falschmeldungen und Desinformationen versuchen oft, gezielt Emotionen zu schüren und eine impulsive Antwort zu provozieren. Gleichzeitig sind jene, die solche Inhalte aktiv verbreiten und ihnen Glauben schenken, nur schwer durch eine direkte Erwiderung zu erreichen. Viel entscheidender ist die Kommunikation mit deiner Community. In dieser gesellschaftlich und politisch aufgeladenen Situation, die häufig den Hintergrund für Fake News bildet, erwartet deine Community, dass du, dein Unternehmen oder deine Brand eine klare Positionierung beziehen.
Echtes Storytelling statt falscher Fakten
Was ist deine Alternative im Kampf gegen Fake News und Desinformationen? Die Antwort ist naheliegend und was uns an Social Media Inhalten doch am meisten begeistert: Gute Geschichten! Ein gelungenes Beispiel, wie es gehen kann, haben jüngst die Kommunikationsverantwortlichen europäischer Staats- und Regierungschefs gezeigt.
Bundeskanzler Friedrich Merz besuchte gemeinsam mit dem britischen Premierminister Keir Starmer, dem französischen Staatspräsidenten Emmanuel Macron und dem polnischen Ministerpräsidenten Donald Tusk die Ukraine im Rahmen eines Staatsbesuchs. Während ihrer Zugreise wurden sie von Journalist*innen begleitet.
Bei einer öffentlichen Gesprächsrunde mit den anwesenden Medien entstanden Aufnahmen, die Bundeskanzler Merz beim Hantieren mit einem Cocktailspieß und Präsident Macron beim Wegräumen eines benutzten Taschentuchs zeigen.
Anlass genug für Accounts sowie Verbreiter von Fake News und Desinformation, die Falschmeldung im Rahmen einer großangelegten Kampagne zu streuen und zu behaupten, es handle sich um eindeutige Hinweise auf Drogenkonsum.
Die Reaktion der Social-Media-Accounts aus den Kommunikationsteams des Élysée-Palasts und der CDU Deutschlands? Sie setzten das Geschehen in einen größeren Kontext und verwiesen auf eine Geschichte, die es wert ist, erzählt zu werden – die Geschichte und den Wert eines freien und vereinten Europas.
Fakten statt Falschmeldungen: Wie Social Media Manager*in auf Fake News reagieren können
Die Kommunikationsteams des Élysée-Palasts und der CDU haben weder direkt auf Accounts reagiert, die die falsche Geschichte verbreiteten, noch versucht, die Bilder zu entfernen.
Stattdessen wurden sie selbst aktiv und setzten den unerwarteten Protagonisten der Story in Szene: das Taschentuch. Knapp und ohne Umschweife erklärt: Wofür ein Taschentuch vielseitig einsetzbar ist – und wofür eher nicht.
Beim Storytelling zählt letztlich das große Ganze. Das unscheinbare Taschentuch, das unerwartet zum Mittelpunkt unzähliger Social Media Posts wurde, war lediglich ein stiller Begleiter auf einer ersten und bedeutsamen Reise.
Beide Accounts lenken daher gezielt und mit deutlichen Worten den Fokus auf den eigentlichen Zweck und das Ziel ihrer Reise.
Gezieltes Vorgehen gegen Fake News und Desinformation erfordert ein Umdenken in der Social Media Strategie
Storytelling muss nicht kompliziert sein, es muss wirken. Am besten wirkt Storytelling, wenn es gezielt auf eine klar definierte Zielgruppe ausgerichtet ist. Die beiden Accounts aus dem Taschentuch-Beispiel sprechen nicht direkt die Verbreiter von Fake News an, sondern richten sich vielmehr an Menschen, denen ein freies und geeintes Europa am Herzen liegt.
Für Social Media Manager*innen bleibt es eine Herausforderung: Fake News und Desinformationen werden wohl kaum verschwinden, trotz Bemühungen wie dem Digital Services Act der EU. Sie in der eigenen Arbeit einfach zu ignorieren, wäre allerdings wenig nachhaltig, insbesondere wenn Plattformen wie Meta bekannt geben, auf Faktenchecks zu verzichten.
Wie stark deine Social Media Kanäle betroffen sind, hängt zwar auch von deiner Branche und Communitygröße ab. Aber es kann nicht schaden, sich frühzeitig in der Social Media Strategie ein paar Antworten auf Fake News und Desinformationen zu überlegen. Eine Möglichkeit: Ehrliches Storytelling!
