Vodafone, Galileo, McDonalds, H&M – „Hyper Engagement“ Theorien

Kaum ein Tag ist seit Mitte letzter Woche vergangen, an dem wir nicht mindestens einen „ShitStorm“ auf einer Facebook Pages  gesehen haben. Dabei ist das Wort Shitstorm nicht nur über strapaziert, sondern in den meisten Fällen kompletter Nonsense. Statt dessen sehen wir ein extrem hohes Engagement auf einzelne Beiträge.

Wenn wir ganz ehrlich sind, ist es doch auch genau das worauf Social Media Manager in neuester Zeit besonders achten und optimieren. In den meisten Köpfen ist der Run auf noch mehr Fans zum Glück vorbei. Statt dessen zählen Interaktionsraten mit der Seite und deren Beiträgen. Eine Hyper-Engagement mit 100.000 Likes bei einer 1,1 Millionen Fans Seite (Galileo) ist am Ende also auch ganz im Sinne des Social Media Managers.

Wir wollen die einzelnen Fälle hier nicht noch einmal im Detail vorstellen, dass hat die T3n bereits getan und kann dort auch gerne nachgelesen werden.

Da nicht nur diese Häufung sondern auch ihre Intensität außergewöhnlich sind, haben sich bereits die Kollegen der T3N und Kai Thrun Gedanken zu den Gründen gemacht. Diese gehen meiner Meinung nach aber in die falsche Richtung:

• Änderung des EdgeRank: Diese Vermutung der T3n können wir nicht bestätigen. Die Sichtbarkeit von Facebook Pages Post hat eher ab- als zugenommen. Die Sichtbarkeit von Nutzermeldungen auf Pages ist extrem gering
• Likes wurden manipuliert / gekauft: Auch diese Vermutung von Kai können wir nicht so recht glauben. Im Gegensatz zu Likes für Pages, kauft man Likes für Beiträge nicht einfach so. Das ist technisch schon erheblich schwieriger. Zudem stammen gekaufte Likes (erst recht in dieser Menge) in der Regel aus fernen Ländern wie Indien und Malaysia. Diese wiederum würden eine Viralität in Deutschland nicht ankurbeln.

Sehr wohl wollen wir der T3n aber zustimmen, wenn es um den Punkt „Meckern ist Volkssport“ geht. Das ist so und war auch schon fast immer so. Mit Facebook erhält das Volk nun eine Stimme, die es für eine Kommunikation auf Augenhöhe nutzen kann.

Wir sehen als Hauptgrund für die Häufung dieser Fälle aber zwei andere Aspekte:

• Facebook lässt Page Administratoren Beiträge nicht mehr ausblenden: Die Wunderwaffe jedes Page Managers ist damit verloren. Kritische Beiträge konnten in der Vergangenheit einfach ausgeblendet werden. Außer dem Administrator hat dies kaum jemand mitbekommen. Jetzt können Beiträge nur noch stehen gelassen oder gelöscht werden. Und da die oberste Regel nach wie vor lautet „Gelöscht wird nicht!“ bleiben die Beiträge stehen und können so ihre Kraft entfalten.
• Es ist Urlaubszeit: Hört sich zu einfach an, aber ist garantiert auch einer der Gründe. Nicht nur bei den Unternehmen und Marken bedeutet dies, dass die Personaldecke im Community Management dünner ist, sondern auch bei den beratenden Agenturen. Task-Forces und Reporting-Wege sind ausgedünnt, ein kritischer Beitrag am Sonntag Vormittag kann so bis zum Montag morgen seine ganze Kraft entfalten.

In der Konsequenz bedeutet dies für die Verantwortlichen:

• Härter bei Nutzerposts durchgreifen! Ihr seid die Hausherren, wenn Beiträge gegen die Netiquette verstoßen, können diese auch gelöscht werden. Die Entscheidung muss nur Transparent sein. Aber: Bleibt fair! Galileo hat mit der Löschung und deren Erklärung nicht nur zu lange gewartet sondern auch persönliche Daten aus dem Profil des kritisierenden Nutzers verwendet. Das gehört sich nicht.
• Reportingwege und TaskForce Pläne auch für Urlaub und ähnliche Sonderfälle anpassen. Bei einer Page mit 1,1 Millionen Fans, kann es nicht sein dass ein kritischer Beitrag über 24 Stunden unbeantwortet bleibt. Hier muss auch bei dünner Personaldecke in 2-3 Stunden eine Reaktion erfolgen.

Wir haben von Facebook die Möglichkeit erhalten uns mit Nutzern auf Augenhöhe zu unterhalten, jetzt müssen wir auch lernen und verstehen damit umzugehen. Und wenn Facebook uns jetzt einen Nutzer nicht mehr „stummschalten“ lässt, müssen die bereits früher erprobten Wege der Deeskalation greifen. Jeder „Shitstorm“ und jedes „Hyper Engagement“ ist für das Unternehmen eine Möglichkeit echte Größe und Kritikfähigkeit zu beweisen. Erst durch die Annahme der Kritik und die Behebung der Ursachen kann ein Unternehmen seine wahren Social-Media Kompetenzen zeigen.