Für Top-Reiseportale ist Facebook die erste Wahl – Gastbeitrag

Für Top-Reiseportale ist Facebook die erste Wahl – Gastbeitrag


– Gastbeitrag von Egon Wilcsek –

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Gemeinsam mit Ray Sono, der Münchner Full-Service-Agentur für digitale Kommunikationslösungen, hat Socialbakers sich den Social-Media-Auftritt der führenden Reiseportale in Deutschland angeschaut. Analysiert wurde, wie sich die Fan- und Follower-Zahlen der Unternehmen vom 1. November 2013 bis zum 31. Januar 2014 entwickelt haben, welche Inhalte und Funktionalitäten die Facebook Seiten bieten und wie die Unternehmen ihre Reichweitenpotenziale für sich nutzen.

Die untersuchten 19 Reiseportale mit der höchsten Reichweite waren zwei Airlines, zwei Flug-Online-Reiseportale, vier Hotelportale, ein Reiseveranstalter, ein Leistungsträger und neun Online-Reiseportale. Basis für die Auswahl bildete das „GfK Media Efficiency Panel 2012 – GfK WebValue“, das die Top-Reiseportale nach deren Reichweite gelistet hat. Datengrundlage ist der Export von verfügbaren Facebook-Daten über Socialbakers Analytics, weitere Informationen wurden manuell über den Website-Auftritt und eigene Recherche erhoben.

Alle Marken bis auf billigfluege.de und reisen.de verfügen über einen Link von deren Website auf Facebook. Swoodoo hat eine Facebook-Seite, die allerdings nicht mit der Website verlinkt ist. Auf Twitter (13), Google+ (10) und YouTube (9) sind deutlich weniger Unternehmen aktiv. Die Topkanäle werden ausschließlich von HRS, Holidaycheck, DB Bahn und Expedia abgedeckt. Blogs werden weniger genutzt, lediglich die TUI stellt direkt auf der Website einen Zugriff auf ihren Blog zur Verfügung.

Reichweite und Wachstum

Die untersuchten Reiseportale haben zusammen knapp über zwei Millionen Facebook-Fans in Deutschland. Das entspricht 7 Prozent der 28 Millionen aktiven Nutzer von Facebook in Deutschland. Nimmt man jedoch nur die Anzahl der Nutzer, die explizit Interesse für Reisen auf Facebook ausgedrückt haben, beträgt der Anteil bereits 55 Prozent. Der Mittelwert aller Seiten beträgt 107.000 Fans. ab-in-den-urlaub.de ist Ende Januar 2014 mit 484.000 Fans in Deutschland führend. Es folgen Lufthansa und DB Bahn. Bei den Online-Reiseportalen bilden ab-in-den-urlaub.de und Holidaycheck mit 88 Prozent den größten Teil, die anderen sechs Online-Reiseportale teilen sich die verbleibenden 12 Prozent. Das Schlusslicht ist billigfluege.de mit weniger als 400 Fans.

ab-in-den-urlaub.de ist nicht nur die Nummer eins bei der Gesamtanzahl der Fans aus Deutschland, sondern auch im Wachstum der untersuchten drei Monate: Hier konnte das Unternehmen um 23 Prozent zulegen. TUI liegt an zweiter Stelle mit 20 Prozent Fan-Wachstum. Beim relativen Fanwachstum liegt ab-in-den-urlaub-deals.de vorn. Diese Marke konnte die Anzahl der Fans auf 23.000 fast verdoppeln. Bei einer Analyse des täglichen Fanwachstums dieser drei Facebook-Seiten wird deutlich, dass das Wachstum über gezielte Social-Media-Werbemaßnahmen erreicht wurde.

Seitenaktivitäten

Vom 1. November 2013 bis zum 31. Januar 2014 veröffentlichten alle betrachteten Unternehmen 1.876 Posts auf ihren Facebook-Seiten. 81 Prozent der Posts sind Fotos, gefolgt von 10 Prozent Alben und 4 Prozent Links. Dabei war die TUI mit 273 Posts die aktivste Marke; im Schnitt wurden drei Posts pro Tag versandt. An zweiter Stelle folgt Expedia.de mit 179 Posts. Nur Booking.com, Airberlin und Expedia.de senden zwei Posts pro Tag an ihre Fans. Der deutsche Durchschnitt liegt bei 0,69 Posts pro Tag.

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Fast alle Reiseportale nutzen die Möglichkeit, eigene Kampagnen oder Gewinnspiele in die Facebook-Seite zu integrieren. Nur Airberlin, Booking.com und ab-in-den-urlaub.de verfügen über eine direkte Buchungsmöglichkeit über Facebook, die Mehrheit der Anbieter verpasst die Chance, aus Fans Kunden zu generieren.

Engagement

Die Mehrheit der Marken achtet auf einen ausgewogenen Strategiemix bei den Postings: Sales – klare Produktangebote – stehen mit 807 Posts an erster Stelle, Engagement-Postings – sie fordern den Fan zur Interaktion auf – liegen bei 555 Posts und Markenbotschaften bei 512 und damit im oberen Mittelfeld.

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88 Prozent aller Interaktionen sind Likes, 7 Prozent Shares, 5 Prozent Kommentare.

Fans interagieren am liebsten mit Marken-, dann mit Vertriebs- und zuletzt mit Engagement-Botschaften. Branding- und Sales-Posts werden fast genau so häufig geteilt wie kommentiert. Die Lufthansa generiert die höchste Anzahl der Interaktionen: Allein mit ihren Branding-Posts erzielt sie fast so viele Interaktionen wie Booking.com insgesamt mit reinen Sales-Posts.

Dies sind die Posts mit der besten Engagement Rate im ausgewählten Zeitraum:

Branding-Post von Lufthansa

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Sales-Post von ab-in-den-urlaub

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Der Vorteil von Social Media ist die Möglichkeit, dass Fan und Marke in den Dialog treten zu können. Unternehmen veröffentlichen Posts, die der Fan kommentieren kann und darauf wiederum die Marke. Der Fan selber kann nicht-öffentliche Nachrichten oder öffentliche Posts an die Marke schicken. Alle großen Portale mit hohem Frage-Volumen, wie DB Bahn, HRS oder Lufthansa weisen eine gute Antwortrate oberhalb 60 % auf.

Die komplette Studie (27 Seiten) steht als download zur Verfügung.

Über den Autor:
egon-wilcsek-socialbakersEgon Wilcsek ist Senior Regional Director bei Socialbakers für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Er war zuvor bei Adobe in der Omniture Business Unit tätig, wo er als Channel Sales Manager for Central and Eastern Europe für die Bereiche „Partnership Sales, Strategy and Processes“ verantwortlich war.

Socialbakers.com ist eine nutzerfreundliche Social-Media-Analyse-Plattform. Seit dem Start im Jahr 2009 hat Socialbakers kontinuierlich innovative Produkte entwickelt, die es Unternehmen und Marken ermöglichen, den Erfolg ihrer Kampagnen in den wichtigsten Social-Media-Kanälen zu messen, die Kampagnen im Vergleich mit ihren Wettbewerbern zu bewerten und deren Effektivität zu optimieren.

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