Facebook zählt falsch – Das solltet ihr daraus lernen

Facebook zählt falsch – Das solltet ihr daraus lernen


Nachdem Facebook bereits vor einigen Wochen zugeben musste, dass die Benennung und Berechnung einer Video Metrik im Werbebereich über mehrere Monate nicht stimmig war , hat das Netzwerk nun ein Audit sämtlicher Metriken gestartet. Ziel ist es nicht nur die Zählweise der einzelnen Werte zu überprüfen, sondern diese auch für den Nutzer verständlicher zu machen.

Überblick der Fehler

Erste Ergebnisse dazu hat Facebook gestern veröffentlicht. Hier ein kurzer Überblick:

  • Im Page Dashboard wurde der Wert zum Reach der Seite in der Vergangenheit falsch ausgewiesen. Dieser liegt in Wahrheit etwa 33 % bzw. 55 % niedriger
  • Reichweite wurde bisher nicht danach gezählt, wer einen Beitrag im sichtbaren Newsfeed Bereich gesehen hat, sondern bei wem der Beitrag in den Newsfeed geladen wurde. Die neue Zählweise orientiert sich an den Metriken für Paid Conent, wo auch lediglich sichtbare Impressionen gezählt und abgerechnet werden
  • Die Werte für „zu 100% angeschaute Videos“ wurden aus technischen Gründen zu niedrig angegeben. Diese werden in Zukunft richtig und damit ca. 35 % höher sein
  • Seit der Einführung der Instant Articles wurde die „Time spend in Article“ um 7-8 % zu hoch angegeben
  • Im „Analytics for Apps“ wurde der Wert „Referrals“ falsch angegeben. Hier wurden nicht nur Klicks zur App selbst, sondern auch auf andere Elemente in Facebook gezählt
  • Interessen Listen führten dazu, dass der Follower-Wert für Profile falsch berechnet wurde. Im Schnitt dürfte der Wert für Profil-Follower um weniger als 5 % sinken

Diese Fehler haben laut Facebook aber keinen Einfluss auf die Abrechnung von Anzeigen gehabt. In Zukunft wird Facebook Meldungen zu Metriken in einem eigenen Blog kommunizieren und will auch in der Plattform selbst klarer darstellen, wie einzelne Werte berechnet werden und wie deren Bedeutung für den Social Media Manager ist.

Was bedeutet das für mich als Social Media Manager?

Wir begrüßen den offensiven Umgang mit diesem Problem bei Facebook sehr und freuen uns auch über die klare Kommunikation. Aber wir möchten diesen Vorfall auch als Anlass nehmen, euch auf einen viel wichtigeren Punkt hinzuweisen: Ihr braucht KPIs, die spezifisch in eurem Unternehmen verankert sind!

Wer auf Werte wie „Time spend in Article“, „User engagement“, „Follower“ oder ähnliches optimiert, lebt in einer Social Media Welt aus 2013. Denn dabei dreht sich alles um Werte in Facebook selbst, die nur schwer, beziehungsweise gar nicht, in einen echten unternehmerischen Wert übertragen werden können. Oder sieht jemand tatsächlich eine Relation zwischen diesen Werten und zum Beispiel dem Unternehmensumsatz?

Hier ist ganz klar ein Aufwachen angesagt. Trennt euch von diesen Scheinwerten und fangt an den Social Media Einfluss auf Werte im Unternehmen zu messen. Wie viele Produkte habt ihr durch eure Social Media Aktivität mehr verkauft? Wie viele Newsletter-Anmeldungen konntet ihr generieren? Wie viele zusätzliche Bewerbungen sind eingegangen? Ihr wisst am besten, welche KPIs und Ziele für eure Unternehmen, nicht für Facebook, wichtig sind. Fangt jetzt an, diese zu messen und eure Social Media Aktivitäten gezielt auf diese auszurichten. Dann können euch auch in Zukunft Fehlkalkulationen in Facebook KPIs herzlich egal sein.

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Veröffentlichung 17. November 2016

Es gibt 5 Kommentare

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  1. 1
    Sascha

    Facebook KPIs geben mir Vergleichswerte anderen Kanälen gegenüber. Der Vergleich ist notwendig, um die richtige Kanalentscheidung zu treffen, um meine eigenen unternhemensrelevanten KPIs zu erreichen. Wenn Facebook bei den Analytics unsauber arbeitet, dann ist ein datenbasierter Vergleich nicht möglich. Die Schlussfolgerung „Fangt jetzt an, diese zu messen und eure Social Media Aktivitäten gezielt auf diese auszurichten. Dann können euch auch in Zukunft Fehlkalkulationen in Facebook KPIs herzlich egal sein.“ ist daher blauäugig.

  2. 3
    Matze

    Schöne Worte, aber m.E. schwer umsetzbar. Wie ist der Impact auf den Unternehmensumsatz von SM messbar, wenn Ich zu der selben Aktion noch Newsletter,HP, Displays und Offline Maßnahmen treffe?

  3. 5
    Manu

    Ich gebe Dir recht, dass KPI wie Abverkauf etc. wichtig sind. Leider ist die Messung nicht immer so leicht möglich, da es, wie auch schon Matze schrieb, nicht immer eindeutig SoMe zuzuordnen ist, wenn jemand etwas kauft. Insbesondere nicht, wenn es um Offline-Käufe geht und das Unternehmen/der Kunde nicht mit Gutscheinen arbeiten will oder kann.
    Facebook hat für mich, je nach Produkt natürlich, eher einen indirekten Einfluss auf den Abverkauf. Menschen bekommen Produkt oder Marke in die Timeline gespült, werden darauf aufmerksam und beschäftigen sich evtl. zu einem späteren Zeitpunkt damit. Dadurch hat die Reichweite an sich wieder eine Relevanz.
    So in etwa gilt das auch für andere Bereiche. Ich würde also die Facebook-internen KPI nicht komplett als altbacken verurteilen, sondern immer von Fall zu Fall abwägen. Zudem kommt es auch noch darauf an, wie man die Zahlen deutet und deren Einfluss auf andere KPI.

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