Bilanz für 2011: Die Energieversorger auf Facebook

Bilanz für 2011: Die Energieversorger auf Facebook


– Gastbeitrag von Tobias Lampe –

Ein überzeugender Facebook-Auftritt gehört in sogenannten High-Involvement-Branchen zum guten Ton. Kaum ein Markenartikler, der nicht aktiv versuchen würde, in dem weltgrößten Netzwerk den Kundendialog aufzunehmen. Inzwischen entwickelt sich der Einsatz von Facebook als Kommunikationsinstrument jedoch auch in vielen Low-Involvement-Branchen zum Standard. In der Branche der Energieversorger lassen sich bereits signifikante Facebook-Aktivitäten von rund 30 deutschen Versorgern beobachten. Die Strategieberatung KEYLENS hat diese mit AllfacebookStats ausgewertet – die vollständigen Statistiken stehen auf keylens.de zum Abruf bereit.

Während sich von den großen Vier der Branche e.on und Vattenfall dem aktiven Werben um Freunde in Deutschland noch verweigern, sind EnBW und RWE bereits mit gleich mehreren Accounts auf Facebook aktiv. Benchmarks bilden jedoch eher kleinere Unternehmen: Ökostrom-Versorger, Stadtwerke und ein Internetanbieter sind – im Vergleich zur Peer Group – besonders erfolgreich auf Facebook unterwegs.

Um den Erfolg von außen, also ohne Zugriff auf interne Daten, zu messen, soll hier ein pragmatisches Kennzahlengerüst angewendet werden, welches einer einfachen Reach-Response-Logik folgt: Dabei wird die Bruttoreichweite bestimmt durch die Anzahl der Fans (zum Jahresende), die Anzahl der Unternehmensposts, sowie (qualitativ) der Art des geposteten Contents. Die damit erzielte Resonanz wiederum wird an Hand der Anzahl von initialen User-Posts, Kommentaren und „Gefällt Mir“ gemessen. Die neuere Facebook-Kennzahl „sprechen darüber“ bildet gewissermaßen einen Zwitter aus Reach- und Response-Betrachtung, da hier Werte aus beiden Perspektiven addiert werden (z.B. neue Fans und Anzahl Kommentare) .

Bei der reinen Anzahl der Fans liegt der Internetanbieter energiehoch3 vorne: als einziger Versorger erreicht dieser bereits eine fünfstellige Gefolgschaft – ein Wert, der immerhin rund einem Zehntel der Bestandskundenzahl entspricht. Im Vordergrund einer Erfolgsmessung sollte jedoch natürlich nicht die Anzahl der Fans, sondern die ausgelöste Aktivität dieser Fans stehen. Anhaltspunkt darüber, ob es sich um schweigende Karteileichen oder interessierte Netzwerk-Teilnehmer handelt, gibt zum Bsipiel die Kennzahl der initial verfassten User-Posts. Einige Versorger haben diese Option gesperrt, so dass User nur Unternehmenseinträge kommentieren, nicht aber eigene Beiträge verfassen können. Aber auch wo diese Option besteht, wird sie in nur geringem Ausmaß angenommen: jeden zweiten Tag einmal einen User-Beitrag auf der Pinnwand zu erhalten ist in der Statistik bereits ein guter Wert. Zwei positive Ausreißer bilden die Accounts von Naturstrom und Greenpeace Energy mit jeweils 695 bzw. 554 initialen User Posts im Jahr 2011 – ursächlich dafür sind die gehäuften Einträge, die sich nach Fukushima ergeben haben. Die Accounts der beiden Ökostrom-Anbieter wurden nach Fukushima von Atomkraftgegnern zum Austausch mit Gleichgesinnten genutzt.

Bei der Anzahl der Kommentare bilden dagegen die Stadtwerke Bamberg den deutschen Benchmark mit über 1.000 Kommentaren in 2011. Auch dies kein Zufall, wie ein Blick auf die Statistik der meisten Unternehmensposts verrät: hier sind die Stadtwerke Bamberg mit 488 Posts in 2011 einsamer Spitzenreiter – wer als Unternehmen viel postet, erhält natürlich tendenziell auch mehr Kommentare.

Um die verschiedenen bereits genannten Kennzahlen miteinander in Beziehung zu setzen, dient eine REACH-RESPONSE-Analyse entwickelt. Hierbei wird zunächst entlang der beiden Dimensionen die Referenz bestimmt, und alle anderen Accounts entsprechend in Relation gesetzt. Die Referenz 2011 für die Branche der Energieversorger bildet dabei Greenpeace Energy – der alternative Anbieter hält bei den betrachteten Kennzahlen am konstantesten ein hohes Niveau. Lichtblick liegt in Punkto Brutto-Reichweite auf Platz zwei, während die Runners-Up-Platzierung in Sachen Resonanz an die Stadtwerke Bamberg gehen. Energiehoch3 taucht trotz der vielen Fans nicht unter den Top-Platzierten auf: der Anbieter postet relativ wenig eigene Beiträge und erhält darauf auch nur unterdurchschnittliche Resonanz.

Freilich lässt sich allein auf Basis dieser Kennzahlen kein abschließendes Urteil über den Facebook-Erfolg der untersuchten Unternehmen fällen. Denn genauso wenig wie das ziellose Anhäufen von Fans ist es Selbstzweck, z.B. branchenweit die meisten Kommentare einzusammeln. Aussagefähig werden die Kennzahlen dagegen nur im Zusammenhang mit der spezifischen Unternehmenssituation und den individuell verfolgten Zielen: wenn energiehoch3 beispielsweise den Facebook-Auftritt vorrangig zur Generierung von Besuchern für die eigene Webseite einsetzt, dann eine hohe Dialogintensität auf der Facebook-Pinnwand dafür nicht unbedingt notwendig. Für ein Stadtwerk mag dagegen die Bestandskundenbindung höhere Priorität genießen und somit der Einsatz von Facebook als dialogintensives Bindungsinstrument.

Die vorliegende Jahresübersicht kann also nicht leisten, eine Blaupause zur Nachahmung zu empfehlen. Stattdessen soll sie Versorgern Orientierung dabei schaffen, die eigenen Facebook Aktivitäten in den Branchenkontext einzuordnen, und dabei den Blick deutlich über die reine Anzahl Fans hinaus zu weiten.

ImageCredits: jo-h @ flickr.com

Über den Autor:

Tobias Lampe ist Leiter Digital bei KEYLENS Management Consultants, der Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Düsseldorf unterstützt Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung kundenzentrierter Wachstumsstrategien. Der Einsatz digitaler Instrumente wie Social Media wird dabei stets in den Kontext der übergeordneten Unternehmensziele gestellt.

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