Noch immer ist unsere Einführung ins Facebook Marketing eine der beliebtesten Seiten hier im Blog. Da wir nicht den Anspruch haben (können) jeden Blogbeitrag immer zu 100% aktuell zu halten und ein Großteil der Leser schon lange keine Facebook Anfänger mehr sind, haben wir dort öfters ein Problem: Unsere Anfängerartikel sind sehr alt. Unter anderem aus diesem Grund haben wir schon mehrmals über die Unterschiede zwischen einem privaten Profil und einer Facebook Page geschrieben und auch über die 10 ersten Schritte für Facebook Page Betreiber berichtet. Heute beschreibt unsere Gastautorin Franziska die unterschiedlichen Anzeigenfilter bei den Facebook Anzeigen, denn auch hier hat sich einiges getan.

Facebook Ads sind in aller Munde. Kein Wunder, schließlich gibt es kaum eine Werbeplattform, auf der so gezielt Anzeigen für bestimmte Zielgruppen geschaltet werden können. Die Nutzer geben eine große Anzahl an Daten frei, die die genaue Ansprache verschiedener Alters-, Interessengruppen und vieles mehr ermöglichen. Zudem ist die Self-Service-Anzeigenschaltung, wie sie oft genannt wird, vergleichsweise intuitiv.

In drei Hauptschritten können Fanseiten-Betreiber eine Anzeige gestalten.  Neben der Werbeanzeigengestaltung und der Kampagnenplanung ist die Zielgruppenauswahl ein wesentlicher Bestandteil. Es sollte ausreichend Zeit in die Zuordnung investiert werden, um maximale Erfolge mit geringen Kosten zu erreichen. Umso genauer die eigene Zielgruppe bekannt ist, umso besser.

Empfehlungen zum Targeting auf Facebook

Die Vorteile einer möglichst exakten Zielgruppen-Festlegung für jede Facebook Werbeanzeige liegen auf der Hand. So ist das generelle Interesse bestimmter Gruppen für ein Produkt oder eine Dienstleistung höher. Streuverluste, wie bei klassischen Bannerkampagnen, bleiben damit aus, und die Conversion Rate kann gesteigert werden.

Für jede Anzeige sollten relativ kleine, themenspezifische Zielgruppen bestimmt werden. Dann können die Anzeigentexte soweit wie möglich personalisiert werden, um die betreffenden Interessengruppen individuell anzusprechen. Außerdem kann durch die spezifische Einteilung der Erfolg oder Misserfolg der einzelnen Werbemittel besser kontrolliert werden.

Anzeigenfilter

Seit dem Start der Facebook Ads haben die Macher des sozialen Netzwerkes die Möglichkeiten der Anzeigenschaltung stetig ausgebaut und verbessert. Das betrifft vor allem die Auswahlmöglichkeiten in den verschiedenen Anzeigenfiltern. Wir groß die Nutzerzahlen nach Bestimmung der Zielgruppe  sind, wird in der rechten Sidebar unter „Geschätzte Reichweite“ angezeigt. Außerdem werden dort noch einmal alle gewählten Filter aufgelistet. Aber Vorsicht: Nutzerzahlen sind nur geschätzt und dienen lediglich zur Orientierung.

Geschätze Reichweite einer Werbeanzeige

Derzeit bietet Facebook folgende Targeting- Optionen an:  (weiterlesen …)

Beispielhafte Account Struktur den Facebook Ads Accounts einer Agentur

Erst kürzlich hat Facebook für ihre Werbekonten die Kontogruppen bzw. “Account Groups” eingeführt. Wie wir berichtet hatten, wird es mit diesen Gruppen nun endlich möglich innerhalb von Facebook eine vernünftige Account Struktur zu erstellen. Passend dazu hat Facebook ein Dokument veröffentlicht, welches die Best Practices für den Aufbau eines Facebook Ads Accounts aufzeigt. Wohlgemerkt den besten Aufbau eines Kontos für eine große Agentur oder eine große Marke. Kleine Werber auf Facebook benötigen diesen Aufbau mit Sicherheit nicht.

Facebook beschreibt den Prozess für die Erstellung wie folgt:

• Erstellen eines “Top Level User Login”. Bei diesem Account handelt es sich um kein privates Profil sondern um einen Facebook Business Account. Die Zugänge zu diesem “Master”-Account der den Zugriff auf alle Elemente hat sollten stark eingeschränkt sein. Nur die obersten Verantwortlichen sollten also die Zugangsdaten kennen. Ein sog. “Top Level User Login” kann ein neuer Account sein oder ein bestehender Account. In beiden Fällen benötigt man den direkten Kontakt zum Facebook Ads Team.
• Danach wird eine Struktur mit den Kontogruppen geschaffen die gut zur Agentur oder zum Unternehmen passt. Üblicherweise werden hier die verschiedenen Geschäftsbereiche abgebildet. Diesen Facebook Ads Kontogruppen werden Admins zugeordnet, welche Zugriff auf die einzelnen Unteraccounts der jeweiligen Gruppen besitzen sollen.
• Unterhalb dieser Struktur werden dann die einzelnen Accounts gehängt welche die einzelnen Kampagnen auf Facebook beinhalten.

Beispielhafte Account Struktur den Facebook Ads Accounts einer internationalen Marke

Der komplette Prozess und Aufbau erleichtert das Arbeiten mit den Facebook Ads enorm. Zum einen haben die Personen nur Zugriff auf die Accounts welche sie auch wirklich betreffen und zum anderen müssen sie sich auch nicht für jedes Facebook Werbekonto neu einloggen oder die Accounts wechseln. Auch die Einbindung von neuen Mitarbeitern oder das Entfernen von vorhandenen Mitarbeitern welche das Unternehmen verlassen wird erleichtern.

Im Guide von Facebook wird der komplette Prozess auch noch etwas genauer beschrieben.

Download:
Facebook Ads Account Structure: Best Practice Guide
PDF 400kb (Share & Embed via Scribd)

Einer der beliebtesten Werbefilter innerhalb von Facebook ist das Targeting nach Städten. Nun hat Facebook offensichtlich begonnen das zu Grunde liegende Nutzer-Tracking zu verbessern und zu verifizieren. Bei vielen Nutzern wird derzeit in Form einer Werbeanzeige abgefragt ob Sie sich auch wirklich an dem Ort befindet an dem Facebook sie gerade vermutet. Bei den betroffenen Personen wird dann in der rechten Seitenleiste eine kleine Umfrage angezeigt die abfragt, wie nah sich der Nutzer an dem vermuteten Ort befunden hat. Wir haben die Anzeigen bis jetzt nur in der englischen Version von Facebook entdeckt.

Bist du wirklich in München?

Unsere Statistiken zur Facebook Nutzung in Deutschland basieren auch auf den Zahlen die für die Facebook Ads ausgewiesen werden. Schon seit wir begonnen haben diese Zahlen zu erfassen ist uns klar, dass Facebook hier an die technischen Grenzen geht. Für die Ortung der Nutzer wird nicht die Angabe im Profil genutzt sondern versucht über die IP Adresse den Einwahlknoten und dessen Standort zu erkennen. Das ist auch der Grund, warum der Anzeigenmanager für einige Städte (u.a. Frankfurt) eine extrem hohe Zahl an Nutzern ausweist. Durch dass direkte Feedback der Nutzer dürfte die Erhebung nun verbessert werden.

Die Vermutung, wo sich ein Nutzer im Moment aufhält, stellt Facebook aber wohl auch über die Analyse der Nutzereingaben auf. So zeigt der folgende Screenshot, dass eine private Nachricht gescannt wurde um den Nutzer dann zu fragen, ob er sich in der erwähnten Stadt aufhält.

Auswertung auf der Nachrichtenseite in direkten Bezug auf den Text innerhalb der Nachricht

Wie so oft stehen wir hier vor der Frage: Ist alles was möglich ist auch nötig? Was denkt ihr?

- Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg aus der Reihe “Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing” -

Als Guerilla-Marketing werden laut Wikipedia „ungewöhnliche Aktionen […], die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen“ bezeichnet. Eine Form davon ist das verdeckte Marketing, bei dem die Konsumenten die Werbebotschaft aufnehmen sollen, ohne zu merken, dass es sich dabei um Werbung handelt. Damit können die Vorbehalte der Konsumenten gegenüber Werbung umgangen werden. So wurden z.B. für eine Calvin Klein-Parfum-Kampagne fiktive Individuen erschaffen, die sich als echte Blogger ausgaben und dabei den für das Parfüm kreierten Begriff „Technosexuell“ verbreiten sollten. Ein anderes bekanntes Beispiel ist das Schlämmer-Blog, in dem Hape Kerkeling alias Horst Schlämmer vorgeblich von seinen Fahrschulerlebnissen berichtete, tatsächlich aber für Volkswagen Werbung machte.

Facebook eignet sich hervorragend für solche Guerilla-Aktionen. So ist zum Beispiel ein leichtes ein fiktives Profil anzulegen, Freunde zu sammeln und ihnen über Statusupdates mitzuteilen wie toll das neue Handy des Herstellers X sei. Ob dies auch rechtlich zulässig und von Facebook gewollt ist, klärt dieser Beitrag auf.

Rechtliche Bedingungen

• Kommerzielle Kommunikation muss für Verbraucher als solche erkennbar sein § 6 Abs.1 Nr.1 Telemediengesetz (TMG) und darf nicht verschleiert werden § 4 Nr.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
• „Du wirst keine falschen persönlichen Informationen auf Facebook bereitstellen oder ohne Erlaubnis ein Profil für jemand anderes erstellen.“ Facebook-Nutzungsbedingungen 4.1.
• „Du wirst dein persönliches Profil nicht zu deinem kommerziellen Nutzen verwenden“ Facebook-Nutzungsbedingungen 4.4.
• „Du wirst nur ein persönliches Profil erstellen.“ Facebook-Nutzungsbedingungen 4.2.

Die Folge bei Nichtbeachtung dieser Regeln können Abmahnungen der Mitbewerber, der Wettbewerbszentralen, Sperrung der Accounts durch Facebook und nicht zuletzt ein negatives Image des Unternehmens oder der betreuenden Agentur sein.

Praktische Umsetzung

So verlockend und vielversprechend verdecktes Guerilla-Marketing auch sein mag, es ist laut Gesetz und Facebookregeln grundsätzlich untersagt. Die Facebookmitglieder müssen also immer wissen, wann sie es mit Werbebotschaften zu tun haben.

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- Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg aus der Reihe “Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing” -

Facebook erlaubt es auf (Unternehmens)seiten und in Anzeigen Werbung zu betreiben. Das bedeutet, es ist auch zulässig direkt für Produkte und Dienstleistungen zu werben. So kann z.B. auf der Pinnwand auf neue Angebote hingewiesen, ein Newsletteranmeldeformular eingerichtet oder sogar eine „Shop“-Anwendung mit  Artikeln und einem Bestellbutton eingebunden werden. Diese Beispiele zeigen, dass es möglich ist fast die gesamte Bandbreite an Onlinewerbung auf Facebook auszuschöpfen. Das heißt aber auch, dass alle rechtlichen Bestimmungen für Onlinewerbung beachtet werden müssen. Zudem hält Facebook eigene Regelungen in den Facebook-Werberichtlinien bereit.

Die wichtigsten Werberegeln auf Facebook (Bildgrundlage: Daveness_98 CC BY)

Rechtliche Bedingungen

Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, alle Regelungen oder gar Gesetze aufzuführen, die Werbetreibende betreffen. Bei den folgenden handelt sich um die wichtigsten Regeln, die unbedingt beachtet werden müssen:

• Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält die wichtigsten Regeln für Werbetreibende. Ganz besonders ist die so genannte „Schwarze Liste“ (Anhang zu § 3 Abs.3 UWG) zu beachten. Dort sind 30 geschäftliche Handlungen aufgeführt, die automatisch wettbewerbswidrig sind.
• Die Preisangabenverordnung (PAngV) regelt im B2C-Verkehr insbesondere, dass immer der Bruttopreis nebst dem Hinweis auf die enthaltene Mehrwertsteuer und Versandkosten angegeben werden muss („inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten“).
• Die facebookeigenen Werberichtlinien enthalten eine ganze Bandbreite an Regelungen für Werbung auf Facebook.

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