Vor genau zwei Wochen hatten wir darüber berichtet, dass mit dem Regler zwischen Chat und Ticker, der Ticker komplett ausgeblendet werden kann. Diese Lösung war aber nur für die Nutzer sinnvoll, welche über einen so großen Bildschirm verfügen, dass Chat und Ticker permanent am rechten Rand geöffnet sind. Mit diesem trick konnte zudem die sichtbare Liste der Facebook Chat Kontakte erhöht werden.

Nutzer mit einem kleineren Bildschirm sehen den Ticker hingegen in der rechten Seitenleiste zwischen Anzeigen und empfohlenen Seiten. Einen “Regler” gibt es hier nicht. Statt dessen erscheint bei diesen Nutzern nun ein kleiner Button (siehe Screenshot) mit dem sich der Ticker verbergen lässt.

Wird der Ticker verborgen (und das könnte einer der Hintergründe dieser Umstellung sein), rücken die Anzeigen, die zuvor unterhalb des Bildschirmrandes versteckt waren, nach oben. Anzeigenkunden erhalten also an dieser Stelle wieder eine höhere Aufmerksamkeit des Nutzers.

Danke für den Hinweis auch an unsere Leser, die uns per Mail und auf der Facebook Seite hierüber informiert haben.

Facebook hat in den letzten Tagen weiter an der mobilen Version “m.Facebook.com” gearbeitet und besonders für Facebook Pages einige weitere Features veröffentlicht die auf der Homepage so schon lange verfügbar sind:

• Pinnwandfilter – auch in der mobilen Version können die Einträge nun vom Nutzer gefiltert werden
• Empfehlungen – die für Places verfügbaren Empfehlungen sind nun auch in der mobilen Version verfügbar. Dabei können sowohl die Empfehlungen eingesehen werden als auch neue veröffentlicht werden

Im Dezember waren auch erste Test in der Android-Version sichtbar in denen die Unterseiten der Facebook Pages als Menüpunkt angezeigt wurden. Leider war die Funktion nur kurz sichtbar und wollte auch nicht so richtig funktionieren. Facebook Apps können schon länger auch auf dem Handy integriert werden, da kann es nur eine Frage der Zeit sein bis auch die Tabs von Pages verknüpft werden. Der Trend zeigt aber, dass Facebook immer mehr Funktionen die auf der normalen Website verfügbar sind auch auf das Handy bringt. Schließlich nutzen über 350 Millionen Nutzer Facebook auch auf einem mobilen Endgerät.

Zwar waren in der Veröffentlichung zur Facebook Werbung im Newsstream noch keine Details zur mobilen Version enthalten aber wir können uns schon vorstellen, dass auch diese Barriere bald fällt. Bis jetzt sind die mobilen Versionen von Facebook noch komplett werbefrei. Die Werbung im Newsfeed passt hier viel besser ins Format als irgendwo in den Mobile-Apps dauerhafte Werbeflächen zu installieren.

Facebook hat heute eine neue Seite, die Nutzer darüber aufklären soll womit Facebook eigentlich Geld verdient, veröffentlicht. Auch wir haben in letzter Zeit gemerkt, dass Werbung auf Facebook in Teilen bei den Nutzern auf Unverständnis stößt. Vielen ist dabei zum Einen nicht klar, dass Facebook natürlich irgendwie auch Geld verdienen muss und zum anderen was Facebook überhaupt mit den Daten anstellt. In diesem Zustand muss man sich deshalb nicht wundern, dass viele Nutzer auf falsche Kettenmeldungen hereinfallen und immer weiter verunsichert werden. Facebook versucht mit der eigenen Seite die Nutzer etwas aufzuklären.

So wird die Seite beim Nutzer derzeit beworben

Folgende Inhalte sind bis jetzt vorhanden:

• Werbeanzeigen tragen dazu bei, dass Facebook kostenlos bleibt
  Die Personen, die Facebook gegründet haben, wollten von Anfang an, dass Facebook für alle kostenlos ist. Inzwischen kostet der Betrieb von Facebook über eine Milliarde Dollar jährlich. Facebook bezahlt diese Kosten durch die Zustellung von Werbeanzeigen.
• Du kannst festlegen, welche Werbeanzeigen dir gezeigt werden
• Stimmt es, dass Facebook meinen Namen und meine Kontaktdaten verkauft, um Geld zu machen?
• Was sind gesponserte Meldungen? Wie unterscheiden sie sich von Werbeanzeigen?
• Ich klicke nie auf Werbeanzeigen. Warum zahlen Unternehmen also dafür, dass sie auf Facebook gezeigt werden?

Wie wir auf InsideFacebook.com & AllFacebook.com bereits berichtet haben wird Facebook in 2012 damit starten auch im Newsfeed die “Gesponserten Meldungen” anzuzeigen.

Kurz gesagt: Werbung im Newsfeed. 

So allgemein kann man dies aber nun natürlich auch nicht sagen, denn ganz so plump, wie sich viele nun auf den ersten Blick vorstellen, wird es natürlich nicht. Und bevor die Nutzer aufschreien sollte sich jeder kurz diesen Überblick durchlesen:

• Es wird nur Gesponserte Meldungen geben
  Bei den Gesponserten Meldungen handelt es sich um das Facebook eigene Werbeformat. Facebook ermöglicht Unternehmen über diese Werbeform Nutzerinteraktionen hervorzuheben. Wenn z.B. ein Kunde im Starbucks eingecheckt, so kann Starbucks genau dieses Check-In bei den Freunden (und wirklich nur den Freunden!) bewerben. Im Prinzip tut das Unternehmen also nichts anderes als die Meldung, die sowieso angezeigt wird, länger bei den Freunden des Nutzers anzuzeigen. Auch die Nachrichten von Pages können beim Nutzer beworben werden, sofern der Nutzer Fan der Seite ist. Mehr Informationen zu den gesponserten Meldungen erhaltet ihr hier. Um es noch mal deutlich zu sagen: Unternehmen können mit Anzeigen nur Interaktionen von Freunden pushen und keine plumpen Werbeslogans oder ähnliches. 
• Nur eine Anzeige am Tag
  Laut Facebook wird am Start nur eine einzige Anzeige pro Tag beim Nutzer ausgeliefert. Wenn wir also annehmen, dass jeder Nutzer im Schnitt 130 Freunde hat und 50% davon täglich eine Interaktion ausführen, haben wir 65 Inhalte pro Tag und eine einzige Werbeanzeige. Ein Schnitt der so eigentlich ganz in Ordnung ist und nicht sehr stören dürfte.
• Keine Möglichkeit den Newsfeed spezifisch zu bewerben
  Laut den Berichten wird es nicht möglich für Unternehmen den Newsfeed als spezifischen Werbeplatz auszuwählen. Die gesponserten Meldungen werden weiterhin an anderen Werbeplätzen auf Facebook ausgespielt.
• Kein genaues Startdatum bekannt
  Bis jetzt ist kein Startdatum für die Werbung im Newsfeed bekannt. Wir werden euch hier auf dem laufenden halten.

Beispiel von Ben & Jerry's für eine Sponsored Storie im Newsfeed der Nutzer

Derzeit ist auch noch nicht klar, ob es sich um ein Premium Format handeln wird oder ob jeder die Anzeigen über den ganz normalen Ads Manager erstellen kann. Auf den ersten Blick besteht allerdings eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass es sich in der Einführungsphase um ein Premium-Format, welches nur das Facebook Team in Hamburg gebucht werden kann, handeln wird. Laut den Beschreibungen würde das neue Format sehr gut zu den bestehenden Premiumformaten und dem Reach Block passen. Auch die genaue Abrechnung ist bis jetzt noch unklar.

Eines steht jedoch fest: Für Unternehmen ist der Werbeplatz unglaublich interessant. Die Klickrate dürfte im Newsfeed deutlich steigen. 

Das kommende Update ist nicht der erste Versuch von Facebook Werbung im Newsfeed zu machen. Bereits in 2006 gab es erste Versuche und auch 2007 hatte Facebook es mit Werbung im Newsfeed getestet. Im Vergleich zu den früheren Methoden ist die aktuelle Version durch die Verwendung der gesponserten Meldungen jedoch eine deutlich abgewandelte Herangehensweise. Der Nutzer dürfte durch die persönliche “Relevanz” und die klare Beschränkung auf eine Anzeige pro Tag sich verhältnismäßig wenig “gestört” fühlen.

Update 21.12.2011 – 11.30 Uhr: Bild im Header aktualisiert. Beispiel von Ben & Jerry’s hinzugefügt.

Neben den großen Änderungen, die Facebook gestern Abend vorgestellt hat, gibt es auch noch eine paar kleinere Änderungen an den Werberichtlinien, die für einige interessant sein könnten. Diese Werberichtlinien hat Facebook mit Datum 23.08.2011 aktualisiert.

• Werbung für (online und offline) Glücksspiele ist außerhalb der USA nun unter Auflagen möglich und erlaubt.
• Werbung für Nahrungsergänzungsmittel ist nun erlaubt, wenn diese nicht verschreibungspflichtig sind oder bestimmte Inhaltsstoffe enthalten.
• Werbung für Internetapotheken ist untersagt

Um offenen Fragen zu klären hat Facebook zudem den Hilfebereich zu den Ads überarbeitet.

Leider haben wir keine alte Version der Werberichtlinien mehr vorliegen. Wir können also nicht sagen, ob es weitere Änderungen gab. Deshalb empfehlen wir jedem vor dem Anlegen einer neuen Kampagne die Richtlinien noch einmal genau durchzulesen. Zudem empfehlen wir einen Blick in unser E-Book zum Thema Facebook und Recht.

Noch immer ist unsere Einführung ins Facebook Marketing eine der beliebtesten Seiten hier im Blog. Da wir nicht den Anspruch haben (können) jeden Blogbeitrag immer zu 100% aktuell zu halten und ein Großteil der Leser schon lange keine Facebook Anfänger mehr sind, haben wir dort öfters ein Problem: Unsere Anfängerartikel sind sehr alt. Unter anderem aus diesem Grund haben wir schon mehrmals über die Unterschiede zwischen einem privaten Profil und einer Facebook Page geschrieben und auch über die 10 ersten Schritte für Facebook Page Betreiber berichtet. Heute beschreibt unsere Gastautorin Franziska die unterschiedlichen Anzeigenfilter bei den Facebook Anzeigen, denn auch hier hat sich einiges getan.

Facebook Ads sind in aller Munde. Kein Wunder, schließlich gibt es kaum eine Werbeplattform, auf der so gezielt Anzeigen für bestimmte Zielgruppen geschaltet werden können. Die Nutzer geben eine große Anzahl an Daten frei, die die genaue Ansprache verschiedener Alters-, Interessengruppen und vieles mehr ermöglichen. Zudem ist die Self-Service-Anzeigenschaltung, wie sie oft genannt wird, vergleichsweise intuitiv.

In drei Hauptschritten können Fanseiten-Betreiber eine Anzeige gestalten.  Neben der Werbeanzeigengestaltung und der Kampagnenplanung ist die Zielgruppenauswahl ein wesentlicher Bestandteil. Es sollte ausreichend Zeit in die Zuordnung investiert werden, um maximale Erfolge mit geringen Kosten zu erreichen. Umso genauer die eigene Zielgruppe bekannt ist, umso besser.

Empfehlungen zum Targeting auf Facebook

Die Vorteile einer möglichst exakten Zielgruppen-Festlegung für jede Facebook Werbeanzeige liegen auf der Hand. So ist das generelle Interesse bestimmter Gruppen für ein Produkt oder eine Dienstleistung höher. Streuverluste, wie bei klassischen Bannerkampagnen, bleiben damit aus, und die Conversion Rate kann gesteigert werden.

Für jede Anzeige sollten relativ kleine, themenspezifische Zielgruppen bestimmt werden. Dann können die Anzeigentexte soweit wie möglich personalisiert werden, um die betreffenden Interessengruppen individuell anzusprechen. Außerdem kann durch die spezifische Einteilung der Erfolg oder Misserfolg der einzelnen Werbemittel besser kontrolliert werden.

Anzeigenfilter

Seit dem Start der Facebook Ads haben die Macher des sozialen Netzwerkes die Möglichkeiten der Anzeigenschaltung stetig ausgebaut und verbessert. Das betrifft vor allem die Auswahlmöglichkeiten in den verschiedenen Anzeigenfiltern. Wir groß die Nutzerzahlen nach Bestimmung der Zielgruppe  sind, wird in der rechten Sidebar unter „Geschätzte Reichweite“ angezeigt. Außerdem werden dort noch einmal alle gewählten Filter aufgelistet. Aber Vorsicht: Nutzerzahlen sind nur geschätzt und dienen lediglich zur Orientierung.

Geschätze Reichweite einer Werbeanzeige

Derzeit bietet Facebook folgende Targeting- Optionen an: 

1. Standort

Die  Auswahl des Landes, in dem die Anzeigen geschaltet werden sollen, ist der einzige obligatorische Filter bei der Gestaltung einer Werbeanzeige, alle weiteren sind optional.  Pro Anzeige können bis zu 25 Länder ausgewählt werden. Facebook erlaubt in diesem Fall aber nicht mehr das Targeting auf Städte-Ebene. Umfasst die Zielgruppe mehrere Länder und in diesen nur bestimmte Städte, empfiehlt es sich pro Land verschiedene Werbeanzeigen anzulegen, die dann wiederum auf diverse Städte reduziert werden können.

Auf Stadt-Level besteht außerdem die Option, Nutzer aus verschiedenen Städten und dem dazugehörigen Umkreis auszuwählen. Der Radius kann auf 16, 40 oder 80 Kilometer erweitert werden. Diese Funktion spart in vielen Fällen viel Zeit, wenn die Werbeanzeige auf Nutzer aus bestimmten Regionen, Landkreisen oder Bundesländern beschränkt werden soll.

Facebook bestimmt den Standort seine Nutzer zum einen anhand ihrer IP-Adressen, zum anderen mit Hilfe der (falls angegeben) Profiladresse. Somit erhalten zum Beispiel auch deutsche Reisende im Ausland oder Berliner zu Gast in Köln passende Anzeigen aus ihrer Heimat. Manchmal können Städte im Eingabefeld nicht ausgewählt werden. Das geschieht dann, wenn die Anzahl der Facebook-Nutzer in dieser Region zu gering ist.

2. Alter und Geschlecht

Werbetreibende können die Auslieferung ihrer Anzeigen an Facebook-Nutzer ebenfalls auf bestimmte Altersgruppen sowie das Geschlecht beschränken. Zur Altersbestimmung nutzt Facebook das genaue Geburtsdatum, das die User bei der Registrierung angegeben haben. Damit werden auch Nutzer erreicht, die auf ihrem Profil keine öffentliche Angaben zu ihrem Geburtstag bzw. ihrem Alter machen.

Da sich die Interessen einer Zielgruppe nur selten auf ein genaues Alter beziehen bzw. auch nach dem Geburtstag sich nicht schlagartig ändern, schaltet Facebook die Anzeigen automatisch auch für Personen, die knapp außerhalb der für die Zielgruppe angebenden Altersspanne liegen. Die darunter oder darüber liegenden Nutzer werden dann aber zu niedrigeren Geboten beworben und resultieren in günstigeren Impressionen und Klicks. Wünschen Werbetreibende trotzdem eine genaue Eingrenzung der Altersgruppen, kann die Funktion über den Befehl „Genaue Übereinstimmung des Alters“ ausgeschaltet werden. In diesem Fall werden  nur Personen beworben, die exakt in der ausgewählten Alterspanne liegen.

3. „Gefällt mir“ & Interessen

Einer der wichtigsten Anzeigenfilter ist die Auswahl nach Interessen – kein Wunder, schließlich ist eine Zielgruppe in den meisten Fällen auch eine bestimmte Interessengruppe. Facebook gibt bei der Eingabe von Schlagwörtern automatische Textergänzungen vor, die auf den Angaben der Facebook-Nutzer in ihrem Profil basieren. Dazu gehören ihre Aktivitäten und Interessen wie zum Beispiel Lieblingsmusik, -TV-Sendungen, -filme und -bücher.

Facebook gibt in diesem Zusammenhang in vielen Fällen weitere Empfehlungen bzw. Schlagwort-Ideen. Damit können die Größe des Zielpublikums erhöht und weitere relevante Nutzer gefunden werden.

Leider zeigt Facebook beim Interessen-Targeting häufig noch Schwächen. Die Empfehlungen sind teilweise ungenau oder sehr beschränkt. Außerdem können nicht immer alle gewünschten Interessen und Aktivitäten ausgewählt werden. Das kann unter anderem daran liegen, dass die Zielgruppen zu klein sind.  Wie letztendlich Facebook bei der Feststellung von „Gefällt mir“ & Interessen vorgeht bleibt leider etwas ungewiss.

Viele Nutzer denken außerdem, dass die Interessen mit den Fans bestimmten Seiten gleich zu setzen sind. So kann als Interesse beispielsweise auch „BMW“ gewählt werden, da liegt der Rückschluss nahe dass es sich hier auch um die Fans der entsprechenden Seite handelt. Laut Facebook ist dies allerdings nicht der Fall. Es ist zwar wahrscheinlich das die angesprochenen Nutzer auch zum Großteil aus Fans der entsprechen Seite bestehen. Deshalb es ist aber definitiv nicht möglich alle Fans von Konkurrenzseiten zu bewerben.

4. Verbindungen auf Facebook

In diesem Bereich können Werbetreibende Nutzer zur Zielgruppe hinzufügen oder ausschließen, die bereits Fans der eigenen Seite,Mitglieder der eigenen Gruppe sind, die auf eine Veranstaltungseinladung des Werbenden geantwortet oder in den letzten 30 Tagen eine seiner Anwendungen genutzt haben. Die Funktion steht nur zur Verfügung, wenn der Anzeigenschaltende Administrator der betreffenden Fanseite ist.

5. Erweiterte Demografien

Der Abschnitt „Erweiterte Demografien“  beginnt mit der Option, die betreffende Werbeanzeige nur zum Geburtstag eines Nutzers zu zeigen. Die Funktion eignet sich sehr gut dazu, mit Sonderangeboten Personen zum Geburtstag zu überraschen und gezielt anzusprechen. Des Weiteren kann in diesem Teilabschnitt das Zielpublikum nach dem Interesse für ein bestimmtes Geschlecht oder nach dem Beziehungsstatus ausgewählt werden. In den meisten Fällen sollten beide Filter aber als „alle“ markiert bleiben, da viele Facebook-Nutzer diese Informationen nicht angeben und damit nicht angesprochen werden würden.

Sollte die Sprache einer Zielgruppe von der Standardsprache für den zuvor angegeben Standort abweichen, kann im Eingabefeld Sprachen eine andere Sprache eingegeben werden. Meist wird dieses Feld aber freigelassen, denn dann gehören Nutzer in einem Ort zum gewählten Zielpublikum, unabhängig von der Sprache, in der sie Facebook verwenden.

6. Alter & Ausbildung

Zu guter Letzt kann eine Werbeanzeige im Bereich „Ausbildung & Arbeit“ auf Nutzer, die sich in einem bestimmten Ausbildungsstadium befinden oder für einen bestimmten Arbeitgeber arbeiten, beschränkt werden.  Es dürfen bis zu 20 Hochschulen oder Abschlüsse pro Anzeige festgelegt werden.

Leider sind die Eingabemöglichkeiten bezüglich des Hauptfaches sehr eingeschränkt. Bisher können nur die englischen Bezeichnungen für verschiedene Studiengänge ausgewählt werden. Es ist fraglich, ob mit der Auswahl des Hauptfaches „Business Finance“, die Werbeanzeige auch deutschen Nutzern angezeigt wird, die BWL in ihren Profil-Infos angegeben haben.

Fazit:

Die Facebook-Anzeigenschaltung hält eine Vielzahl an nützlichen Filtern bereit, um Werbeanzeigen so gezielt und erfolgreich wie möglich zu platzieren. Besonders bei sehr speziellen Zielgruppen bietet das einige Vorteile, um die Streuverluste einer Werbemaßnahme zu reduzieren. Außerdem können Facebook Ads persönlich und effektiv auf die die Teilgruppen eines Zielpublikums zugeschnitten werden. Das erleichtert die spätere Optimierung und Auswertung einer Kampagne.

Aber: Nicht immer macht die Auswahl aller Zielgruppenfilter Sinn. Werbetreibende sollten im Hinterkopf behalten, dass viele Personen keine Angaben zu Abschnitten wie „Beziehungsstatus“ oder „Interessiert an“ machen. Wie AllFacebook.de berichtete, ist in den USA bereits das Targeting nach so genannten Kategorien und Themen möglich. Dieses ist weiter gefasst als die Zielgruppenbestimmung nach Interessen. Wann und ob der Anzeigenfilter auch für deutsche Werbeanzeigen eingeführt wird, steht noch nicht fest.

Über die Authorin:

Franziska Neubert ist Trainee bei der Social Media Agentur Projecter GmbH. Die studierte Kommunikationswissenschaftlerin arbeitet dort u.a. im Bereich Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing und ist für die Umsetzung und Optimierung von Facebook Anzeigen zuständig. Das junge Team der Agentur gibt es seit 2008 und sitzt in Leipzig.“

Beispielhafte Account Struktur den Facebook Ads Accounts einer Agentur

Erst kürzlich hat Facebook für ihre Werbekonten die Kontogruppen bzw. “Account Groups” eingeführt. Wie wir berichtet hatten, wird es mit diesen Gruppen nun endlich möglich innerhalb von Facebook eine vernünftige Account Struktur zu erstellen. Passend dazu hat Facebook ein Dokument veröffentlicht, welches die Best Practices für den Aufbau eines Facebook Ads Accounts aufzeigt. Wohlgemerkt den besten Aufbau eines Kontos für eine große Agentur oder eine große Marke. Kleine Werber auf Facebook benötigen diesen Aufbau mit Sicherheit nicht.

Facebook beschreibt den Prozess für die Erstellung wie folgt:

• Erstellen eines “Top Level User Login”. Bei diesem Account handelt es sich um kein privates Profil sondern um einen Facebook Business Account. Die Zugänge zu diesem “Master”-Account der den Zugriff auf alle Elemente hat sollten stark eingeschränkt sein. Nur die obersten Verantwortlichen sollten also die Zugangsdaten kennen. Ein sog. “Top Level User Login” kann ein neuer Account sein oder ein bestehender Account. In beiden Fällen benötigt man den direkten Kontakt zum Facebook Ads Team.
• Danach wird eine Struktur mit den Kontogruppen geschaffen die gut zur Agentur oder zum Unternehmen passt. Üblicherweise werden hier die verschiedenen Geschäftsbereiche abgebildet. Diesen Facebook Ads Kontogruppen werden Admins zugeordnet, welche Zugriff auf die einzelnen Unteraccounts der jeweiligen Gruppen besitzen sollen.
• Unterhalb dieser Struktur werden dann die einzelnen Accounts gehängt welche die einzelnen Kampagnen auf Facebook beinhalten.

Beispielhafte Account Struktur den Facebook Ads Accounts einer internationalen Marke

Der komplette Prozess und Aufbau erleichtert das Arbeiten mit den Facebook Ads enorm. Zum einen haben die Personen nur Zugriff auf die Accounts welche sie auch wirklich betreffen und zum anderen müssen sie sich auch nicht für jedes Facebook Werbekonto neu einloggen oder die Accounts wechseln. Auch die Einbindung von neuen Mitarbeitern oder das Entfernen von vorhandenen Mitarbeitern welche das Unternehmen verlassen wird erleichtern.

Im Guide von Facebook wird der komplette Prozess auch noch etwas genauer beschrieben.

Download:
Facebook Ads Account Structure: Best Practice Guide
PDF 400kb (Share & Embed via Scribd)

Bist du wirklich in München?

Unsere Statistiken zur Facebook Nutzung in Deutschland basieren auch auf den Zahlen die für die Facebook Ads ausgewiesen werden. Schon seit wir begonnen haben diese Zahlen zu erfassen ist uns klar, dass Facebook hier an die technischen Grenzen geht. Für die Ortung der Nutzer wird nicht die Angabe im Profil genutzt sondern versucht über die IP Adresse den Einwahlknoten und dessen Standort zu erkennen. Das ist auch der Grund, warum der Anzeigenmanager für einige Städte (u.a. Frankfurt) eine extrem hohe Zahl an Nutzern ausweist. Durch dass direkte Feedback der Nutzer dürfte die Erhebung nun verbessert werden.

Die Vermutung, wo sich ein Nutzer im Moment aufhält, stellt Facebook aber wohl auch über die Analyse der Nutzereingaben auf. So zeigt der folgende Screenshot, dass eine private Nachricht gescannt wurde um den Nutzer dann zu fragen, ob er sich in der erwähnten Stadt aufhält.

Auswertung auf der Nachrichtenseite in direkten Bezug auf den Text innerhalb der Nachricht

Wie so oft stehen wir hier vor der Frage: Ist alles was möglich ist auch nötig? Was denkt ihr?

Als Guerilla-Marketing werden laut Wikipedia „ungewöhnliche Aktionen […], die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen“ bezeichnet. Eine Form davon ist das verdeckte Marketing, bei dem die Konsumenten die Werbebotschaft aufnehmen sollen, ohne zu merken, dass es sich dabei um Werbung handelt. Damit können die Vorbehalte der Konsumenten gegenüber Werbung umgangen werden. So wurden z.B. für eine Calvin Klein-Parfum-Kampagne fiktive Individuen erschaffen, die sich als echte Blogger ausgaben und dabei den für das Parfüm kreierten Begriff „Technosexuell“ verbreiten sollten. Ein anderes bekanntes Beispiel ist das Schlämmer-Blog, in dem Hape Kerkeling alias Horst Schlämmer vorgeblich von seinen Fahrschulerlebnissen berichtete, tatsächlich aber für Volkswagen Werbung machte.

Facebook eignet sich hervorragend für solche Guerilla-Aktionen. So ist zum Beispiel ein leichtes ein fiktives Profil anzulegen, Freunde zu sammeln und ihnen über Statusupdates mitzuteilen wie toll das neue Handy des Herstellers X sei. Ob dies auch rechtlich zulässig und von Facebook gewollt ist, klärt dieser Beitrag auf.

Rechtliche Bedingungen

• Kommerzielle Kommunikation muss für Verbraucher als solche erkennbar sein § 6 Abs.1 Nr.1 Telemediengesetz (TMG) und darf nicht verschleiert werden § 4 Nr.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
• „Du wirst keine falschen persönlichen Informationen auf Facebook bereitstellen oder ohne Erlaubnis ein Profil für jemand anderes erstellen.“ Facebook-Nutzungsbedingungen 4.1.
• „Du wirst dein persönliches Profil nicht zu deinem kommerziellen Nutzen verwenden“ Facebook-Nutzungsbedingungen 4.4.
• „Du wirst nur ein persönliches Profil erstellen.“ Facebook-Nutzungsbedingungen 4.2.

Die Folge bei Nichtbeachtung dieser Regeln können Abmahnungen der Mitbewerber, der Wettbewerbszentralen, Sperrung der Accounts durch Facebook und nicht zuletzt ein negatives Image des Unternehmens oder der betreuenden Agentur sein.

Praktische Umsetzung

So verlockend und vielversprechend verdecktes Guerilla-Marketing auch sein mag, es ist laut Gesetz und Facebookregeln grundsätzlich untersagt. Die Facebookmitglieder müssen also immer wissen, wann sie es mit Werbebotschaften zu tun haben.

Zum einem dürfen keine fiktiven Personen erschaffen und registriert werden. Insbesondere nicht, wenn sie (auch verdeckt) einem Werbezweck dienen oder Werbebotschaften transportieren.

Ebenso dürfen keine Gruppen oder Seiten für fiktive Organisationen zum Zweck verdeckter Werbung angelegt werden. Vorstellbar ist z.B. eine fiktive Organisationsseite „Die Freunde der Sonne“, welche tatsächlich für Solarkraftanbieter wirbt.

Ein Beispiel wie es schief gehen kann, bot der Verlag für einen amerikanischen Universitätsführer, der multiple Konten und Gruppen für Studierende angelegt hat, ohne seine wahre Identität zu offenbaren. Dadurch hatte er Zugriff nicht nur auf die Daten der potentiellen Zielgruppe, sondern gleich auf die Zielgruppe selbst und konnte sie mit verdeckten Werbebotschaften beliefern. Als dies herauskam, hagelte es massive öffentliche Kritik, die mit einem Imageverlust für das Unternehmen endete. (Quelle & Bild: Inside Facebook)

Es gibt jedoch Möglichkeiten dieses Verbot zumindest etwas zu umgehen. Das ist der Fall, wenn zwar  nicht von Anfang an über den Werbecharakter aufgeklärt wird, dieser aber auch nicht absichtlich verdeckt wird. Ein Beispiel wäre ein Video, in dem das werbende Unternehmen erst am Ende auftaucht oder der Werbecharakter einer Seite sich erst nach dem Studium der Info-Rubrik ergibt.

Doch gerade in diesem Graubereich ist die Rechtslage mangels einschlägiger Rechtsprechung sehr unsicher und zudem abhängig vom Einzelfall, so dass eine vorherige Rechtsberatung empfohlen wird.

Facebook erlaubt es auf (Unternehmens)seiten und in Anzeigen Werbung zu betreiben. Das bedeutet, es ist auch zulässig direkt für Produkte und Dienstleistungen zu werben. So kann z.B. auf der Pinnwand auf neue Angebote hingewiesen, ein Newsletteranmeldeformular eingerichtet oder sogar eine „Shop“-Anwendung mit  Artikeln und einem Bestellbutton eingebunden werden. Diese Beispiele zeigen, dass es möglich ist fast die gesamte Bandbreite an Onlinewerbung auf Facebook auszuschöpfen. Das heißt aber auch, dass alle rechtlichen Bestimmungen für Onlinewerbung beachtet werden müssen. Zudem hält Facebook eigene Regelungen in den Facebook-Werberichtlinien bereit.

Die wichtigsten Werberegeln auf Facebook (Bildgrundlage: Daveness_98 CC BY)

Rechtliche Bedingungen

Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, alle Regelungen oder gar Gesetze aufzuführen, die Werbetreibende betreffen. Bei den folgenden handelt sich um die wichtigsten Regeln, die unbedingt beachtet werden müssen:

• Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält die wichtigsten Regeln für Werbetreibende. Ganz besonders ist die so genannte „Schwarze Liste“ (Anhang zu § 3 Abs.3 UWG) zu beachten. Dort sind 30 geschäftliche Handlungen aufgeführt, die automatisch wettbewerbswidrig sind.
• Die Preisangabenverordnung (PAngV) regelt im B2C-Verkehr insbesondere, dass immer der Bruttopreis nebst dem Hinweis auf die enthaltene Mehrwertsteuer und Versandkosten angegeben werden muss („inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten“).
• Die facebookeigenen Werberichtlinien enthalten eine ganze Bandbreite an Regelungen für Werbung auf Facebook.

Bei Verstößen gegen diese Normen drohen zunächst Abmahnungen von Wettbewerbern oder Wettbewerbszentralen. Ein Verstoß gegen die PAngV kann zudem mit einem Bußgeld von bis zu 25.000 Euro sanktioniert werden. Verstöße gegen die Facebook-Werberichtlinien können je nach Verstoß zur Löschung der Werbung oder Sperrung der Seite führen.

Praktische Umsetzung gesetzlicher Bestimmungen

Jeder der auf Facebook wirbt, sollte den Inhalt der obigen Regelungen unbedingt gelesen und verinnerlicht haben. Das klingt zunächst selbstverständlich, doch scheinen viele Unternehmer sich auf Facebook in Sicherheit zu wähnen und missachten die Gesetze. Dies ist in etwa mit früherer Zeit von Ebay zu vergleichen, wo gegen das Werberecht im großen Umfang verstoßen wurde und dies letztendlich zu Abmahnwellen führte.

Ein Klassiker – eine Werbeanzeige mit Preisangabe ohne „inkl MwSt. zzgl. Versandkosten“

Unternehmer müssen insbesondere vermeiden,

• unwahren Angaben über Leistungen zu tätigen (z.B. Umsonstangebote mit Folgekosten)
• Gütezeichen ohne Genehmigung zu verwenden (z.B. veraltete „Stiftung Warentest“-Angaben)
• mit Selbstverständlichkeiten zu werben („Wir bitten Originalware“),
• Anzeigen als objektive und unabhängige Aussagen zu verschleiern (z.B. getarnte Kundenaussagen),
• Nicht objektiv nachprüfbare Superlativen zu verwenden („Wir sind die Größten“) und
• keinen psychischen Druck auf Minderjährige auszuüben.

Praktische Umsetzung der Facebook-Regeln

Eine Besonderheit auf Facebook sind die Werberichtlinien. Sie gelten nicht nur für Werbeanzeigen (Facebook-Nutzungsbedingungen Punkt 9.1.), sondern auch für  Inhalte auf Seiten, „bei denen es sich um Werbeanzeigen handelt oder welche als Werbeanzeigen interpretiert werden können“ (Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten Punkt 8.)

Das bedeutet letztendlich, dass alle Seiteninhalte, die darauf gerichtet sind einem Fan eine Werbebotschaft zu vermitteln, ihn direkt zum Kauf oder Aufsuchen der eigenen Seite zu bewegen, mit den Werberichtlinien übereinstimmen müssen.

Diese Werberichtlinien enthalten eine breite Palette an Regelungen, die hier in einer Übersicht dargestellt werden:

1. Konten
   Werbetreibende dürfen grundsätzlich nur ein Konto haben und die Erstellung von Konten und Werbung nicht automatisieren.
2. Zielseiten/ Ziel-URLs
   Zielseiten, auf die eine Werbeanzeige verlinkt, dürfen u.a. keine weiteren Umleitungen enthalten, Pop-Ups oder Pop-Overs öffnen, Mousetrapping betreiben und von Nutzern verlangen personenbezogene Daten einzugeben, es sei denn dies dient der Abwicklung eines Geschäfts.
3. Verweise auf Facebook
   Ein Verweis auf Facebook darf nur auftauchen, wenn die Zielseite der Werbeanzeige eine Facebook-Seite ist („Besuchen Sie unsere Facebook-Seite“) aber kein Zusammenwirken mit Facebook implizieren („Mit Facebook bieten wir Ihnen eine neue Erlebniswelt“). Ansonsten dürfen Werbeanzeigen die Marke Facebook nicht erwähnen oder deren Logos verwenden.
4. Werbetexte und Bildinhalte
   Werbeanzeigen müssen klar zum Ausdruck bringen, wofür geworben wird (demnach wäre „wir haben eine Überraschung für Sie“ nicht erlaubt). Auch müssen die beworbenen Leistungen auf der Zielseite tatsächlich vorhanden sein, wodurch Lockangebote ausgeschlossen sind. Beleidigungen, Bedrohungen oder Belästigungen von Nutzern sowie unbegründete Behauptungen sind tabu. Es ist nicht erlaubt Töne oder Musik einzubinden und alle Animationen müssen nach 15 Sekunden beendet sein.
5. Verbotene Inhalte
   Weiter bietet dieser Abschnitt bietet eine Aufstellung von unerlaubten Inhalten, die von Facebook unerwünscht sind. Angefangen mit offensiven, profanen, vulgären und unangebrachten Inhalte über Tabakwaren, Waffen, Glücksspiele, Tipps zum schnellen Reichtum, Inhalten für Erwachsene, nicht bescheinigte pharmazeutische Produkte, bis zu aufrührerischen religiösen und politischen Programmen.
6. Daten und Privatsphäre
   Statistische sowie demografische Daten und ganz besonders Nutzerdaten, die über Facebook gewonnen oder von Facebook gestellt werden, dürfen nicht außerhalb von Facebook verwendet und an Dritte weiter gegeben werden
7. Zielgruppen
   Werbeanzeigen müssen auf Zielgruppen zugeschnitten werden und die Privatsphären- sowie demoskopische Einstellungen der Nutzer beachten. So dürfen Partnerseiten ihre Werbung nur an Nutzer richten, die „Single“ im Profil eingestellt haben und Werbung an Personen unter 18 Jahren ist gar nicht erlaubt. Dies wird bei Werbung auf Pinnwänden nur schwer einzuhalten sein, da anders als in Facebook-Werbeanzeigen nicht für jeden Beitrag bestimmt werden kann, welche Zielgruppe ihn sehen soll. Daher sollte im Zweifel besser auf die Werbung verzichtet werden.
8. Preise, Ermäßigungen und Gratisangebote
   Es dürfen keine irreführenden Angaben über Angebote gemacht werden, die Zielseite muss das Angebot akkurat wiedergeben und die Handlung, die notwendig ist ein Gratisangebot zu erhalten, deutlich beschreiben.
9. Abonnements
   Dieser Abschnitt richtet sich an alle Anbieter von Abonnementseiten, z.B. für Klingeltöne, Musik oder Hausaufgabenhilfen. Diese müssen deutlich auf das Abonnement und seine Konditionen hinweisen und dürfen diese keineswegs verstecken, wie es die typischen „Abo-Fallen-Seiten“ im Kleingedruckten tun.
10. Werbeanzeigen für alkoholische Getränke
    In Deutschland dürfen sich Werbeanzeigen für Alkohol nur an Personen über 21 Jahre richten. Alkohol darf ferner nicht glorifiziert oder mit Personen, die jünger als 25 Jahre aussehen, verbunden werden.
11. Urheberrechte und Marken
    Fremde gewerbliche Schutzrechte müssen unbedingt beachtet werden.
12. Spam
    Die Werbeanzeigen dürfen nicht gegen die Regeln für belästigende Werbung verstoßen (dazu demnächst mehr).
13. Belohnungen
    Werbeanzeigen dürfen die Nutzer nicht durch Belohnungen zum Anklicken der Anzeige selbst, Herausgabe von Daten oder Durchführung anderer Aufgaben bewegen. Diese Regel ist nicht ganz klar. Sicherlich darf mit Gratisangeboten geworben werden („Gratis E-Books“), aber die Ausgestaltung der „Call to Action“ ist eingeschränkt. So wäre „Klick die Anzeige für ein Gratis-E-Book“ wider den Facebookregeln. Eine Grauzone sind Gratisangebote für Handlungen außerhalb der Anzeige („Abonniere unseren Newsletter und erhalte gratis ein E-Book“), da sie nach dieser Regel eigentlich verboten sind, aber die Regel Nr.8 oben von Handlungen spricht, die den Nutzer für ein Gratisangebot qualifizieren.
14. Downloads
    Es ist nicht erlaubt zur Downloads von Software zu verlinken, die Nutzercomputer ohne deren Wissen ausspioniert oder verändert („Maleware“). Ebenso darf zur Software die automatisch Facebookkonten verwaltet, nicht verlinkt werden.
15. bis 17. Stil der Anzeigen
    Die Anzeigen müssen die Grammatik beachten und z.B. Großschreibung, Interpunktion sowie Symbole nur im Rahmen der Rechtschreibregeln einsetzen. So wäre z.B. eine Anzeige mit diesem Text nicht zulässig: „MEGAANGEBOT!!! $ofort Klicken!“

Das Facebook es mit den Regeln sehr ernst meint, zeigte unlängst die Ablehnung der Motive der “Aktion Mensch” als Werbeanzeigen, weil sich durch sie jemand beleidigt fühlen könnte.

Dürfen nicht für Facebook-Werbeanzeigen auftauchen – Motive der Aktion Mensch

Weitere Informationen

• Zur Preisangaben im Mittelstandswiki http://www.mittelstandswiki.de/Preisangabe
• PDF-Leitfaden “Rechtssicher werben nach neuem UWG” http://www.prs-law.de/index.php?id=84

Audi Deutschland Kampagne auf Facebook

Im vergangen Monat hat Audi nach dem Start einer eigenen Seite für Deutschland mit einem klassischen Gewinnspiel begonnen die Fanbasis zu erweitern. Aufgabe der Teilnehmer war es ein Foto des Fahrzeuges / Cockpits auf die Fanpage hochzuladen, in welchem sich der letzte Wackel-Elvis (wir erinnern uns an die Werbekampagne aus 2001) besonders gut machen würde. Monetär also ein wirklich günstiger Preis. Der Gewinner des Wackel-Elvis wurde von einer Jury ermittelt.

Über Audi Deutschland berichten wir aber eigentlich nur weil es ein schönes Beispiel dafür ist, welche Wirkung ein sog. Reach Block auf Facebook haben kann. Ein solcher Reach Block erreicht alle Nutzer der Zielgruppe, die sich an den gebuchten Tagen bei Facebook anmelden. Dazu werden die ersten fünf Anzeigen, die ein Nutzer auf der rechten Seite neben seinem Newsstream sieht mit Engagement Ads des Anbieters belegt. Für den Audi Auftritt konnten wir hier die folgenden Anzeigen für euch als Screenshot festhalten:

Audi Engagement Ads

Wie sich eine solche Kamapgne dann auf die Nutzerzahlen auswirkt kann man mit Hilfe unseres Page Statistik Tools sehr gut ablesen. So startete die Kampagne samt Gewinnspiel um den 10. Oktober 2010. Die Schaltung der Engagement Ads ab dem 17. Oktober führte dann zu einer guten Verdopplung der Fanzahlen. Auch in den folgenden Tagen konnte über die Viralität der “Xy gefällt Audi Deutschland”-Statusmeldungen weitere Fans hinzugewonnen werden. Aktuell steht die Seite bei knapp 19.000 Fans. Ein Zuwachs von 15.000 Fans beziehungsweise um über 350 Prozent in 30 Tagen.

Fanstatistik Audi Deutschland (AudiDe)

Wir sind immer wieder auf der Suche nach ähnlich einfachen Beispielen um die hier oft sehr theoretischen Inhalte praxisnaher präsentieren zu können. Wenn ihr weitere Tipps für uns habt könnt ihr uns diese gerne schicken, gerne auch per Mail an tipp@facebookmarketing.de.

Die Gerüchteküche in den USA brodelt, nachdem allfacebook.com eine E-Mail eines Facebook Partners zugespielt wurde. Demnach soll es erste Test-Places geben, bei denen einen Check-In zu einem Angebot an diesem Ort führt. In der Mail ist von einem Angebot zu lesen, welches in Kraft tritt sobald ein Nutzer sich mit drei seiner Freunde an einem Place verortet. Worum es genau geht ist aus Schutz des Facebook Partners geschwärzt. Auch die Echtheit des Dokuments ist nicht nachweisbar.

Sollte die Mail aber echt sein, so geht Facebook hier einen neuen und spannenden Weg und begegnet einer oft vorgebrachten Kritik, der des fehlenden Mehrwerts. Während gowalla einen spielerischen Ansatz fährt (Sammeln und Tauschen von Gegenständen) und foursquare mit seinen Partnern den “Mayor” einer Location belohnt, es aber auch erlaubt unabhängig vom Mayor eigene Specials anzulegen. In Facebook gab es bislang nur den Anreiz, dass man seinem Facebook Freundeskreis den aktuellen Standort mitteilen konnte. Auf Places Promotions haben also viele schon gewartet, zumal diese sich auch gut meiner Facebook Ad ergänzen würden.

Facebook war gegenüber allfacebook zu keiner Stellungnahme zu diesen Gerüchten bereit. Es heißt also abwarten. Könnt ihr euch für euren Place eine solche Promotion vorstellen? Was würdet ihr euch wünschen?

Interne und externe Anzeigenplätze

In den letzten zwei Wochen hat Facebook in kleinen Schritten das Facebook Self Service Programm – also alle Anzeigenplätze auf Facebook Unterseiten – neu ausgerichtet. Hier die Änderungen im Überblick:

• Aus 3 mach 4: Statt drei Anzeigen werden nun in der linken Seitenleiste vier Anzeigen angezeigt. Somit fällt gerade auf Notebooks eine Anzeige “unter den Knick”, wird also erst nach dem Scrollen angezeigt. Da nun mehr Anzeigenplätze zur Verfügung stehen dürfte der Preis je Anzeige vorerst sinken.
• Lifetime Budget für Anzeigen: Für Anzeigenkampagnen kann nun nicht nur ein Tagesbudget sondern auch ein Kampagnenbudget hinterlegt werden. Wenn für eine 10-tägige Kampagne zum Beispiel 100 Euro eingeplant werden, am ersten Tag aber nur Anzeigen für 8 Euro gezeigt werden, so wird Facebook versuchen in den nächsten Tagen die Anzeige häufiger zu zeigen.
• Anzeige der Ziel-URL für Anzeigen: Zum Schutz der Nutzer und der Plattform zeigt Facebook nun bei Anzeigen, die außerhalb der Plattform verweisen die Ziel URL an. Gerade Anzeigen, die zu “zweifelhaften” Angeboten führen, können so u.U. enttarnt werden.
• Kein Like mehr für externe Anzeigen: Anzeigen, die zu Facebook externen Quellen gehen können nicht mehr “geliked” werden.

Und natürlich gibt es bei Facebook auch eine aufs Thema angepasste Greenpeace Fanpage, auf der sich jeder selbst informieren kann.

Facebook baut sein Ads Produkt weiter aus. Gestern erst berichteten wir über den Anstieg der Werbepreise in Europa und nun baut Facebook mit dem “Social Context” die Ads weiter aus. Basic Thinking titelt sogar “Facebook ‘Social context’: Der wahrgewordene Traum aller Werbetreibenden”. Mit dem Social Context bezeichnet Facebook Anzeigen welche bereits “Likes” aus dem Freudeskreises des Nutzers erhalten haben. Ihr erkennt diese durch den Text “Max Mustermann gefällt das” oder “Max Mustermann und … Freunden gefällt das”.

Facebook Homepage Engagement Ad

Zu diesen besonders relevanten Anzeigen gibt Facebook nun die Imperssions, Clicks, Click Through Rate und auch die Verteilung der einzelnen Klicks auf das Werbemittel (in Prozent) an. Der Vorteil für die Werbenden liegt darin das nun eine weitere Metric zur Optimierung der Ads geboten wird, genau für die Ads welchen besonders effektiv wird. Laut einer Nielsen Studie ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich Nutzer an Facebook Ads mit Social Context erinnern um 68% höher als wenn diese keinen Social Context enthalten.

Um Missverständnisse zu vermeiden: Neu ist nicht das man die Freunde von Fans speziell bewerben kann, neu ist nur das man bei allen Kampagnen ein spezielles Reporting über die Ads mit Social Context erhält.

Noch einige Details gibt es im Beitrag von Basic Thinking oder von Clickz:

Marketers using the Facebook ads platform can now learn the total number of ad impressions containing “social-context,” as Facebook refers to it, as well as the number of clicks, the click through rate, and the percentage of impressions represented by those ads. If they like what they find, they may decide to further optimize campaigns for that kind of user advocacy – for instance, targeting an ad buy to the friends of people who have “liked” its page.
… In research conducted on Facebook’s behalf, Nielsen reported people who have seen an ad with social context are 68 percent more likely to remember it, and twice as likely to recall its content, compared with ads that have no “likes.” Additionally, the researcher found purchase intent was four times higher when Facebook users were exposed to ads with social advocacy. (Quelle)

Übrigens hat Facebook auch die “minimum quality of an ad impression required for us to count it” erhöht. Heißt im Klartext das eine Ad Impression nicht gezählt wird wenn eine Seite sofort neu geladen wird oder die Zeitspanne einer Seitenansicht viel zu kurz ist. Mehr Informationen im Facebook Blog:

To improve the value our advertisers receive from our ads, we are increasing the minimum quality of an ad impression required for us to count it.  As a result, the average quality of the impressions we do count will increase overall and many advertisers will see a higher click-through-rate (CTR).