Die Bahn auf Facebook - Screenshot vom Kampagnenstart
Immer wieder versuchen wir für unsere Leser spannende Interviewpartner und -themen aus der Facebook Welt zu finden. Heute haben wir einen besonderen Leckerbissen. Die Verantwortlichen für die Facebook Bahn Kampagne stellen sich unseren Fragen.
Guten Tag! Danke, dass Sie Zeit für unser Interview gefunden haben. Können Sie sich bitte kurz unseren Lesern vorstellen?
Daniel Backhaus: Ich arbeite bei der DB Vertrieb GmbH und kümmere mich um Social-Media-Themen rund um den Personenverkehr.
Thorben Meier: Ich bin Leiter der Strategischen Planung bei Ogilvy PR in Düsseldorf. Zu meinem Ressort gehört die Beschäftigung mit Social Media aus der Perspektive der Public Relations. Im Kern also die Frage, wie man digitale Meinungsbildner identifiziert und sie im Sinne der Unternehmenskommunikation erreicht. Intern nennen wir das inoffiziell den Outbound-Part.
Dr. Ulf Schmidt: Dann steht der Inbound-Part auf meiner Agenda. Ich bin Creative Strategist Social Web bei Ogilvy & Mather in Frankfurt und beschäftige mich mit Maßnahmen und Ideen, die Menschen an Marken, Unternehmen, Produkte und Services aus deren eigenem Interesse binden. Im Mittelpunkt stehen dabei vor allem Communities unterschiedlichster Art.
Wir haben Sie zu diesem Interview gebeten, da wir mit ihnen über die Chef-Ticket-Kampagne der Deutschen Bahn sprechen möchten. Wie kam es zu dieser Idee und Zusammenarbeit?
Schmidt: Am Anfang gab es die Idee, ein spezielles Ticket über einen limitierten Zeitraum und exklusiv über Facebook anzubieten. Damit sollte eine junge Zielgruppe für die Bahn erschlossen werden, die über andere Kanäle nur schwer bzw. sehr kostenintensiv erreicht werden kann. Wir hatten einen relevanten Mehrwert und eine echte Neuheit, mit der wir uns in die Community einbringen konnten.
Das Credo fast aller „Social Media Experten“ zu dieser Kampagne lautet: „Schlag ins Wasser. Die Bahn hat nicht kapiert, was soziale Netzwerke sind.“ Wir haben uns bei Facebookmarketing ein paar Gedanken hierzu gemacht, und auch wenn wir das Vorgehen nicht als unbedingt optimal betrachten, nachvollziehbar ist es schon. Fanpage eröffnen eine Woche vor dem Start des Verkaufs den Unmut der Kritiker verpuffen lassen und nur auf das Produkt / den Abverkauf konzentrieren. War das die Strategie?
Meier: Die Verteilung zwischen negativen und positiven Beiträgen auf den so genannten Expertenblogs ist insgesamt ausgeglichen. Es ist jedoch bemerkenswert, dass negative Berichte vor allem kurz nach Kampagnenstart erschienen. Derzeit überwiegen die positiven Berichte deutlich. Ich glaube übrigens, dass das Social Web oft viel zu theoretisch und doktrinisch betrachtet wird. Natürlich ist Dialog ein wichtiger Teil der Social Media, aber er ist bei weitem nicht der einzige Aspekt. Es geht auch um Dinge wie Relevanz sowie das Teilen von und der einfache Zugang zu interessanten Inhalten. Es besteht wohl kein Zweifel darüber, dass wir dies alles in hohem Maße in die Community getragen haben. Der Dialog, den wir auf der Seite geführt haben, hatte den Zweck, dieses Anliegen zu unterstützen. Wer Social Media mit dem Zwang zum unbegrenzten Dialog – ungeachtet von Zeit, Ort und Kontext – assoziiert, hat Social Media und einige elementarere Dinge der Kommunikation nicht verstanden.
Backhaus: Social Media bedeutete für uns auch, Kritik zu allen Themen zuzulassen und den Usern gut zuzuhören. Denn auch das Zuhören ist Teil eines guten Gesprächs. Dass wir uns bewusst nur zu bestimmten Fragen geäußert haben, wurde von den meisten Usern schnell erkannt und auch akzeptiert.
Schmidt: Wir haben es vor allem mit einer Frage der Kriterien zu tun. Auf einer Facebookseite die gesamte Debatte über Stuttgart 21 sowie allgemeine und sehr individuelle Erlebnisse mit der Bahn abhandeln zu wollen, ist eine Fehleinschätzung. Das geht weder auf dieser Plattform, noch mit den Menschen, die den Dialog führen. Wie soll denn ein Moderator zu Fragen Stellung nehmen, die selbst unter habilitierten Experten fernsehöffentlich umstritten sind? Oder zu Verspätungen vor drei Jahren? Gewisse Dinge ergeben einfach keinen Sinn. Sehr wohl sinnvoll ist aber, Fragen zum Ticket, zu Buchungsverfahren, Gültigkeiten usw. zu beantworten. Der Start eine Woche vor Verkaufsbeginn gab den schnell herbeigeeilten Kritikern und Experten die Chance, ihren Unmut loszuwerden. Ab der zweiten Woche drehte sich die Stimmung auf der Seite erheblich ins Positive, und Sach- und Servicethemen bestimmten den Dialog. Und im Falle der verschwundenen Studentin Davina S. hatte die Bahn nach einigen aufgebrachten Postings sehr schnell reagiert und die gewünschte Plakatierung von Such-Plakaten am Bremer Bahnhof organisiert.
Nun könnte man dieses Vorgehen ja auf verschiedene Arten deuten: „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“, „Facebook? Egal welche Strategie, der Shitstorm kommt bei ‘der Bahn’ sowieso“ oder „Kenne die Regeln und breche diese bewusst“. Was war es bei Ihnen? Von allem etwas? (weiterlesen …)
