- Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg aus der Reihe “Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing” -
Als Guerilla-Marketing werden laut Wikipedia „ungewöhnliche Aktionen […], die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen“ bezeichnet. Eine Form davon ist das verdeckte Marketing, bei dem die Konsumenten die Werbebotschaft aufnehmen sollen, ohne zu merken, dass es sich dabei um Werbung handelt. Damit können die Vorbehalte der Konsumenten gegenüber Werbung umgangen werden. So wurden z.B. für eine Calvin Klein-Parfum-Kampagne fiktive Individuen erschaffen, die sich als echte Blogger ausgaben und dabei den für das Parfüm kreierten Begriff „Technosexuell“ verbreiten sollten. Ein anderes bekanntes Beispiel ist das Schlämmer-Blog, in dem Hape Kerkeling alias Horst Schlämmer vorgeblich von seinen Fahrschulerlebnissen berichtete, tatsächlich aber für Volkswagen Werbung machte.
Facebook eignet sich hervorragend für solche Guerilla-Aktionen. So ist zum Beispiel ein leichtes ein fiktives Profil anzulegen, Freunde zu sammeln und ihnen über Statusupdates mitzuteilen wie toll das neue Handy des Herstellers X sei. Ob dies auch rechtlich zulässig und von Facebook gewollt ist, klärt dieser Beitrag auf.
Rechtliche Bedingungen
Die Folge bei Nichtbeachtung dieser Regeln können Abmahnungen der Mitbewerber, der Wettbewerbszentralen, Sperrung der Accounts durch Facebook und nicht zuletzt ein negatives Image des Unternehmens oder der betreuenden Agentur sein.
Praktische Umsetzung
So verlockend und vielversprechend verdecktes Guerilla-Marketing auch sein mag, es ist laut Gesetz und Facebookregeln grundsätzlich untersagt. Die Facebookmitglieder müssen also immer wissen, wann sie es mit Werbebotschaften zu tun haben.
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Was wir diese Woche schon in unserem Beitrag zu den rechtlichen Stolperfallen angedeutet haben ist nun endlich in Kraft getreten. Für Gewinnspiele auf Facebook wird keine explizite Genehmigung durch Facebook mehr benötigt:
We have some exciting updates regarding the administration of promotions on Facebook:
- We no longer require prior written Facebook approval to administer a promotion on Facebook.
- We no longer require a minimum media spend threshold to support the promotion.
As a result of these changes, you can now run a promotion on Facebook without seeking approval or permission from Facebook.
Please note that any promotion you administer is still subject to our Promotion Guidelines , and that these guidelines require that the promotion be administered on Facebook Platform. As a result, in addition to complying with our Promotion Guidelines, promotions on Facebook must also comply with our Facebook Platform Policies .
While promotions must continue to adhere to our policies, we think this update will create new opportunities for brands and developers on Facebook Platform.
Wie oben im Text von Facebook auch nochmals verdeutlich wird bedeutet die Änderung nicht, dass nun jeder Gewinnspiele erstellen kann wie er will. Gewinnspiele müssen sich immer noch ganz klar an die Facebook-Richtlinien halten. Das heißt ein Gewinnspiel darf nicht automatisch unter allen Fans stattfinden, mit dem Like oder Photoupload verknüpft werden usw… Details dazu könnt ihr in unserem Gastbeitrag nachlesen.
Insgesamt vereinfacht dies den Umgang mit Gewinnspielen etwas. Jedoch sollte man als Seitenbetreiber nicht zu locker mit der neuen Freiheit umgehen. Zumindest Hornbach hat schon zu spüren bekommen, was passieren kann wenn gegen die Richtlinen verstoßen wird.
- Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg aus der Reihe “Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing” -
Facebook erlaubt es auf (Unternehmens)seiten und in Anzeigen Werbung zu betreiben. Das bedeutet, es ist auch zulässig direkt für Produkte und Dienstleistungen zu werben. So kann z.B. auf der Pinnwand auf neue Angebote hingewiesen, ein Newsletteranmeldeformular eingerichtet oder sogar eine „Shop“-Anwendung mit Artikeln und einem Bestellbutton eingebunden werden. Diese Beispiele zeigen, dass es möglich ist fast die gesamte Bandbreite an Onlinewerbung auf Facebook auszuschöpfen. Das heißt aber auch, dass alle rechtlichen Bestimmungen für Onlinewerbung beachtet werden müssen. Zudem hält Facebook eigene Regelungen in den Facebook-Werberichtlinien bereit.
Die wichtigsten Werberegeln auf Facebook (Bildgrundlage: Daveness_98 CC BY)
Rechtliche Bedingungen
Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, alle Regelungen oder gar Gesetze aufzuführen, die Werbetreibende betreffen. Bei den folgenden handelt sich um die wichtigsten Regeln, die unbedingt beachtet werden müssen:
- Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält die wichtigsten Regeln für Werbetreibende. Ganz besonders ist die so genannte „Schwarze Liste“ (Anhang zu § 3 Abs.3 UWG) zu beachten. Dort sind 30 geschäftliche Handlungen aufgeführt, die automatisch wettbewerbswidrig sind.
- Die Preisangabenverordnung (PAngV) regelt im B2C-Verkehr insbesondere, dass immer der Bruttopreis nebst dem Hinweis auf die enthaltene Mehrwertsteuer und Versandkosten angegeben werden muss („inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten“).
- Die facebookeigenen Werberichtlinien enthalten eine ganze Bandbreite an Regelungen für Werbung auf Facebook.
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- Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg -
Mit einem rapiden Nutzerwachstum ist Facebook in Deutschland zur ersten Anlaufstelle für das Social-Media-Engagement von Unternehmen und Werbeagenturen geworden. Doch wie so oft bei neuen Entwicklungen besteht auch hier Unsicherheit im Hinblick auf die rechtlichen Anforderungen, die an das Marketing bei Facebook gestellt werden. Zumal sich diese Art von Marketing in drei Punkten wesentlich von der bisherigen Art der Vermarktung unterscheidet.
- Zum einem müssen neben den üblichen Gesetzen, wie z.B. dem Urheberrecht, Markenrecht Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht auch eine Vielzahl an hauseigenen Facebookregeln beachtet werden. Da wären unter anderen die Nutzungsregeln, Werberichtlinien, Seitenrichtlinien oder Richtlinien für Promotions um nur einige zu nennen. Hier findet sich die ganze Übersicht der Facebook Richtlinien und Guidelines.
- Zum anderen kommen zu den üblichen Folgen von Gesetzesverstößen, nämlich Abmahnungen, Klagen oder Bußgeldern die Facebooksanktionen hinzu. So mögen ein paar Hundert Euro Abmahnungskosten für einen Wettbewerbsverstoß schmerzen. Wenn jedoch Facebook sein Hausrecht ausübt und die mühsam aufgebaute Seite mit tausenden von Fans wegen einer Regelverletzung sperrt, wird der Investitions- und Imageverlust noch viel größer sein. Zudem ist es mühsam, langwierig und selten von Erfolg gekrönt gegen eine solche Sperrung vorzugehen, da Facebook ein Mal gefällte Entscheidungen strikt vertritt und ein Klageverfahren dadurch erschwert wird, dass Facebook seinen Sitz im Ausland hat.
- Angesichts dieser Anforderungen und möglicher Folgen müsste die rechtliche Prüfung der Marketingmaßnahmen noch sorgfältiger ausfallen, als es bisher war. Doch das Gegenteil ist der Fall. Social-Media funktioniert nur wenn es schnell, direkt und authentisch ist. Das bedeutet jedoch auf der anderen Seite, dass oft keine Zeit für eine rechtliche Überprüfung bleibt oder der Social-Media-Stil dazu verleitet sie außer Acht zu lassen.
Regeln, Regeln und noch mehr Regeln wollen beachtet werden (Bild °Florian CC BY-SA)
Die obigen Punkte machen deutlich, dass Facebookmarketing nicht nur neue Kommunikationsfähigkeiten verlangt sondern zudem solide Rechtskenntnisse in kommerzieller Kommunikation. (weiterlesen …)
Rule #10 - Eine Welt. Der Facebook-Service sollte geografische und nationale Grenzen überwinden und jedem Bürger dieser Welt zur Verfügung stehen.
Als wir letzte Woche alle uns bekannten Regeln, Guidelines und Richtlinien gesammelt haben sind wir wieder auf die Facebook-Grundsätze gestoßen. Bis lang traf wohl eher das Sprichwort “Aus den Augen aus dem Sinn” für diese Grundsätze auch auf uns zu, dennoch ist es super interessant sich diese Grundsätze einmal genauer durchzulesen. Sie bilden die Grundlage und die Basis von Facebook, auf ihnen baut alles auf und diese Grundsätze will Facebook erfüllen.
Wir wollen gar nicht näher auf die einzelnen Punkte eingehen oder unseren Standpunkt dazu erörtern. Wir alle wissen wohl, dass die Grundsätze ein Ziel sind welches das Optimum bedeutet und das es bei 500 Millionen Nutzern in vielen verschiedenen Ländern mit noch verschiedeneren Auffassungen von Privatssphäre, Freiheit und Transparenz nicht gerade einfach ist diese Grundsätze zu realisieren. Lest es euch mal durch, sagt uns eure Meinung wie Facebook sich gerade schlägt. Gern auch mal mit einem Blick über den Tellerrand hinaus und weg von manchen Schwächen in der Bedienung, weg von der deutschen Datenschutzdiskussion und weg von Serviceproblemen. Ist das, was Facebook da anstrebt in eurem Sinn?
Hier die Grundsätze, wir empfehlen solche Texte in Englisch zu lesen, da dann der ein oder andere Satz mehr Sinn ergibt.
Die Facebook-Grundsätze
Wir entwickeln Facebook, um die Welt offener und transparenter zu machen, was unserer Meinung nach zu einem besseren gegenseitigen Verständnis und einer engeren Bindung führen wird. Facebook fördert Offenheit und Transparenz, indem es Einzelpersonen eine größere Mitsprache beim Austausch von Informationen und Herstellen von Verbindungen gibt. Bei der Verfolgung dieser Ziele lässt sich Facebook von bestimmten Grundsätzen leiten. Die Erfüllung dieser Grundsätze sollte lediglich durch gesetzliche und technologische Einschränkungen sowie die sich ändernden sozialen Normen beschränkt werden. Daher stellen wir diese Grundsätze als Grundlage der Rechte und Pflichten derjenigen auf, die den Facebook-Service nutzen: (weiterlesen …)
