Darüber, dass Facebook nicht nur für Marketingkampagnen gut ist, schreiben wir hier ja öfters. Nun haben wir einen Gastebeitrag zum Thema. Anja Neumann beschreibt für uns das Thema “Potential der Kundenbindung auf Facebook”. Ohne viele Bilder und Schnickschnack dafür aber wissenschaftlich fundiert, denn der Beitrag ist ein Ausschnitt aus ihrer Thesis zum Thema “FacebookMarketing – Relevanz und Potenzial von Kundenbindung auf Facebook”.

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Whitepaper – Potential der Kundenbindung_auf_Facebook
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Hier der komplette Beitrag von Anja Neumann als Blogbeitrag:

Bevor Online Social Networks aufkamen, beschränkten Unternehmen ihre Internetstrategien auf ihre Webseite. Mit der wachsenden Popularität von Netzwerken, insbesondere von Facebook, hat sich das Konsumverhalten der Menschen jedoch geändert. So sind auch Unternehmen gezwungen ihre Marketingstrategien diesem neuen Trend anzupassen und in Netzwerken aktiv zu werden.

Sich verändernde Märkte, technologischer Wandel und die Internationalisierung weisen insbesondere der Bindung von Kunden wachsende Bedeutung zu. Unternehmen gehen dazu über ihren Fokus verstärkt von der Kundenakquise auf die Kundenbindung zu verlagern.¹ Sie umfasst „alle Aktivitäten, die auf die Herstellung oder Intensivierung faktischer oder emotionaler Bindungen aktueller Kunden gerichtet“² sind. Dabei rücken zunehmend die Individualisierung von Produkten und die personalisierte Kundenansprache in den Mittelpunkt des Kundenbeziehungsmanagements von Unternehmen. Dieses ist für jedes Unternehmen essentiell, um seinen Erfolg langfristig zu sichern und seine Wettbewerbsposition auf einem hart umkämpften Markt zu stärken. Kundenbindung muss dabei jedoch nicht ausschließlich über das traditionelle Geschäft in der Offline-Welt stattfinden, wo Unternehmen persönlich mit ihren Kunden an realen Standorten interagieren. Auch das Internet lässt sich als Kommunikationsweg nutzen.³ Aufgrund verschobener Machtverhältnisse zugunsten des Kunden lässt sich heutzutage die Kundenbeziehung jedoch nicht mehr so einfach durch das Unternehmen managen. Vielmehr ist es der Kunde, der zunehmend diese Beziehung steuert. Mit Hilfe des Web 2.0 bietet sich vielen Unternehmen die Chance den Kunden zurück zu gewinnen.⁴

Facebook hat sich aufgrund seiner hohen Dynamik, Fülle von Features, einem rasanten Innovationstempo und hohen Nutzerzahlen zu einem starken Social Media Marketing Tool entwickelt.⁵ Als soziales Netzwerk legt es bei der Bindung von Kunden seinen Schwerpunkt insbesondere auf emotionale Bindungen. Social Media verfolgt eine Kommunikation im privaten Kreis von Nutzern. Auf sozialen Netzwerken wie Facebook ist diese besonders ausgeprägt, da sich User hier mit Freunden treffen und austauschen. Über Facebook haben Unternehmen die Möglichkeit ihre Kunden dort anzusprechen, wo sie sich sowieso einen Großteil ihrer Freizeit aufhalten. Firmen können so direkt mit ihren Nutzern und Kunden kommunizieren und sie durch vielerlei von Facebook angebotene Funktionen langfristig für ihre Marke begeistern. Diese Nähe zum Nutzer und familiäre Atmosphäre bietet großes Potenzial für die Kundenbindung eines Unternehmens.

Facebook weist einige Charakteristiken auf, die sich hervorragend für die Festigung von Kundenbeziehungen einsetzen lassen. Dazu zählen die Schaffung eines Zugehörigkeitsgefühls, die Vertrauensbildung, die Personalisierung, die Kommunikation mit dem Kunden, Mundpropaganda und virale Distribution und die Interaktion und Integration der Nutzer. Diese sollen im Folgenden näher erläutert werden.

1. Schaffung eines Zugehörigkeitsgefühls

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Am Dienstag hat Facebook uns die neuen Profile vorgestellt und nur wenige Stunden später haben die Nutzer die Galerie Funktion für ihre eigenen Zwecke gehacked und begonnen diese zur Individualisierung ihres Profils zu nutzen. Facebook hat diese Funktion dazu vorgesehen, Bilder auf denen der Nutzer  markiert (getagged) wurde anzuzeigen.

Nach ersten Experimenten der Nutzer mit der richtigen Bildergröße (485 x 68 Pixel) und dem optimalen Vorgehen (automatische Photoshop Slices) dauerte es dann auch nicht mehr lange bis die ersten Marketing Ideen geboren wurden. Hier eine kleine Auswahl unserer Leser:

Und auch die erste Agentur hat sich in Windeseile dem Thema angenommen und das erste Gewinnspiel in Kombination mit der Profilbild Galerie veröffentlicht. Dtp Entertainment AG, die Macher des “Alarm für Cobra11″ Spiels haben auf der Spiele Fanpage eine Fotogalerie veröffentlicht, aus der sich jeder Nutzer seine eigenen Autobahnverfolgungsjagd für das Profil zusammenbauen kann. (weiterlesen …)

Rauer Wind für Deutsche Bahn auf Facebook

Vor genau einer Woche hatten wir über den Start der Deutschen Bahn auf Facebook berichtet. Dabei waren wir relativ neutral, haben das Vorgehen der Bahn beschrieben und den Einsatz ihre Tool etwas kritisch betrachtet. Ein Blick in die Auswertung der Fanzahlen zeigt: Zumindest quantitativ war der Start mit über 18.300 Fans innerhalb von einer Woche nicht schlecht. Der auf den ersten Blick quantitative Erfolg wird aber schnell getrübt durch viele Beiträge im Social Web, welche die Aktivitäten der Bahn kritischer betrachten. Der zentrale Angriffspunkt ist die ganz klar auf das Angebot zentrierte Strategie der Bahn, welche leider fern von einer wirklichen Kommunikation mit den Nutzer ist. Dabei war eigentlich zu erwarten, dass in Zeiten von Stuttgart 21 und anderen Problemen sich die Kommunikation auf Facebook nicht nur um ein Angebot drehen kann.

Hier einige Stimmen aus anderen Medien zusammengefasst:

PR-Blogger: Deutsche Bahn gerät mit neuem Facebook-Angebot unter Druck

Über die Deutsche Bahn wird auf Twitter und Facebook immer sehr gerne und viel gesprochen. Doch mit dieser Kundenkommunikation hatte die Deutsche Bahn anscheinend so nicht auf ihrem heute gestarteten Facebook-Angebot gerechnet. Innerhalb nur eines Tages stieg die Zahl auf rund 3.000 Fans. Doch es blieb auf der Facebook-Seite nicht bei Lobeshymnen wie “Ach wie schön!” oder “Das ist ja toll!” Die Bahn wollte nur Marketing für ein Produkt machen und musste sich dann doch auf die Kundenkommunkation einlassen, in der es durchaus auch kritisch zur Sache geht.

Die Frankfurter Agentur Ogilvy hatte von der Bahn den klaren Auftrag bekommen, eine Fahrkarte speziell für die Facebook-Gemeinde zu promoten. Für 25 Euro durch ganz Deutschland. Bedingung: “Fan” des (Weiterlesen auf PR-Blogger.de)

TAZ: Chef-Ticket? Anfänger-Ticket! (weiterlesen …)

- Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg -

Mit einem rapiden Nutzerwachstum ist Facebook in Deutschland zur ersten Anlaufstelle für das Social-Media-Engagement von Unternehmen und Werbeagenturen geworden. Doch wie so oft bei neuen Entwicklungen besteht auch hier Unsicherheit im Hinblick auf die rechtlichen Anforderungen, die an das Marketing bei Facebook gestellt werden. Zumal sich diese Art von Marketing in drei Punkten wesentlich von der bisherigen Art der Vermarktung unterscheidet.

1. Zum einem müssen neben den üblichen Gesetzen, wie z.B. dem Urheberrecht, Markenrecht Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht auch eine Vielzahl an hauseigenen Facebookregeln beachtet werden. Da wären unter anderen die Nutzungsregeln, Werberichtlinien, Seitenrichtlinien oder Richtlinien für Promotions um nur einige zu nennen. Hier findet sich die ganze Übersicht der Facebook Richtlinien und Guidelines.
2. Zum anderen kommen zu den üblichen Folgen von Gesetzesverstößen, nämlich Abmahnungen, Klagen oder Bußgeldern die Facebooksanktionen hinzu. So mögen ein paar Hundert Euro Abmahnungskosten für einen Wettbewerbsverstoß schmerzen. Wenn jedoch Facebook sein Hausrecht ausübt und die mühsam aufgebaute Seite mit tausenden von Fans wegen einer Regelverletzung sperrt, wird der Investitions- und Imageverlust noch viel größer sein. Zudem ist es mühsam, langwierig und selten von Erfolg gekrönt gegen eine solche Sperrung vorzugehen, da Facebook ein Mal gefällte Entscheidungen strikt vertritt und ein Klageverfahren dadurch erschwert wird, dass Facebook seinen Sitz im Ausland hat.
3. Angesichts dieser Anforderungen und möglicher Folgen müsste die rechtliche Prüfung der Marketingmaßnahmen noch sorgfältiger ausfallen, als es bisher war. Doch das Gegenteil ist der Fall. Social-Media funktioniert nur wenn es schnell, direkt und authentisch ist. Das bedeutet jedoch auf der anderen Seite, dass oft keine Zeit für eine rechtliche Überprüfung bleibt oder der Social-Media-Stil dazu verleitet sie außer Acht zu lassen.

Regeln, Regeln und noch mehr Regeln wollen beachtet werden (Bild °Florian CC BY-SA)

Die obigen Punkte machen deutlich, dass Facebookmarketing nicht nur neue Kommunikationsfähigkeiten verlangt sondern zudem solide Rechtskenntnisse in kommerzieller Kommunikation. (weiterlesen …)

Die neue Facebook Suche

Am Dienstag hat Facebook für alle Nutzer die neue “soziale” Suche frei geschaltet. Bei einer Suchanfrage werden nicht länger nur einzeilig Freunde, Fanpages, Gruppen und Events vorgeschlagen. Die komplette Liste wurde erweitert und der Nutzer sieht jetzt das Profilbild bei Freunden, Pages, Gruppen und Anwendungen. Zudem wird in einer weiteren Zeile angezeigt in welchem Netzwerk der Nutzer ist oder zu welcher Kategorie eine Fanpage gehört.

Der soziale Faktor ist nun aber ein anderer. So werden zusätzlich zu den Ergebnissen zu denen man bereits in einer Verbindung steht auch solche angezeigt zu denen die eigenen Freunde in einer Verbindung stehen. Wodurch eine viel höhere Sichtbarkeit im Netzwerk erzeugt wird. Sichtbarkeit die richtig genutzt werden muss. So ist es jetzt noch wichtiger für eine Fanpage den richtigen Namen, das richtige Profilbild und die richtige Kategorie zu wählen. Denn hiermit kann in der neuen Suche geworben werden. Wir können auch gespannt sein ob das bessere Auffinden von Fanpages in der Suche einen sichtbaren Effekt auf die Anzahl der neuen Fans haben wird.

Die Umsetzung der sozialen Suche passt sehr gut in das Bild des Kampfes Facebook gegen Google. Viele sehen hier eine der nächsten Fronten im Streit um die Vorherrschaft im Web. Nicht zuletzt da Facebook Google nach eindeutigen Besuchen inzwischen überholt haben soll. Auch verbringen Nutzer täglich mehr Zeit auf Facebook als auf Google. Diesen Vergleich sehen wir aber etwas kritischer. So unterscheiden sich die Anfragen, welche Nutzer an die Suchfelder der jeweiligen Plattformen stellen doch massiv. Nicht zuletzt weil die Facebook Suche häufig der schnellste Weg der Navigation auf der Plattform ist und nur im weitesten Sinne als “echte Suche” genutzt wird.