Kürzlich berichteten wir in unserer Reihe “Einführung in die Marketing API” über das Steuern von Facebook Ads über “Aktionen”. Im heutigen Beitrag beschreiben wir wie ihr über die Ads API automatisiert Vorlagen für Werbeanzeigen erstellen könnt.

Einsatzgebiete

Bevor wir auf die technischen Details eingehen, würden wir gerne erläutern wofür sich der Aufwand lohnen kann. Schließlich ist es um einiges weniger aufwendiger eine Vorlage direkt über den Facbook Werbeanzeigen-Manager zu erstellen, als dafür ein eigenes Script zu programmieren. Interessant wird das Thema, wenn man mit eigenen, komplexen Marketing-Methoden eine größere Anzahl von Werbeanzeigen erstellen möchte (und der Facebook Powereditor nicht die gebrauchten Funktionen bietet).

Einsatzbeispiel: Text -und Bild-Kombinationen testen

Ein Einsatzbeispiel wäre das Testen von verschiedenen Werbetext- und Bildkombinationen und deren Feedback. Nehmen wir an ein fleißiger Texter und Grafiker haben 10 verschiedene Werbetexte (Überschrift + Text) sowie 10 verschiedene Grafiken erstellt. Nach Adam Ries: Um die Responsewerte aller möglichen Kombinationen zu testen, müsste ein weiterer fleißiger Mitarbeiter (Praktikant?) 100 mal das Formular zur Vorlagenerstellung auswählen und die Anzeigen einbuchen.  Das ganz je nach Arbeitsgeschwindigkeit schon mal einen halben Arbeitstag dauern. Werden die Kombinationsmöglichkeiten gesteigert bzw. für verschiedene Kampagnen durchgeführt, steigt der Aufwand ins unermessliche.

Response messen
Nach der Einbuchung der Anzeigen – und einem Wartezeitraum X – lassen sich die “ROIs” der unterschiedlichen Kombinationen einfach vergleichen: Aus dem Verhältnis von Impressionen zu Klicks und Ausgaben wird ein Quotient erstellt. Anzeigen mit negativem ROI fliegen aus dem Programm für erfolgreiche wird ggf. das Bduget erhöht – voll automatisch, nach eigens definierten Kriterien. Ein Himmelreich für Zahlenjongleure, oder nicht?

In der Praxis #1: Der Bild-Upload

Da man Bildmaterial meist für mehrfach verwendet, bietet es sich an zunächst lediglich Bildmaterial – ohne Texte – in den Anzeigen-Account zu laden. Hierzu wird einfach ein Bild mit Dateiname an die URL https://graph.facebook.com/act_XXXXXXX/adimages gesendet. Es können auch mehrere Bilder aufeinmal gesendet werden. Die Bilder werden einfach als Key-Value Paare übergeben:

Im CURL sieht dies beispielsweise wie folgt aus:

curl -F “banner01.jpg=@/var/www/anzeigenmanager/public/uploads/banner01.jpg” -F “banner02.jpg=@/var/www/anzeigenmanager/public/uploads/banner02.jpg” “https://graph.facebook.com/act_XXXXXXX/adimages?access_token=XXX”

Eine Auflistung aller hochgeladenen Bilder erhält man über die URL https://graph.facebook.com/act_XXXXXXX/adimages. Zurückgegeben wird ein Data-Array mit jeweils einem Bild-Hash sowie einer Bild-URL pro Reihe. Selbige Daten erhält man ebenfalls unmittelbar als Antwort auf einen erfolgreichen Upload-Vorgang.

{
“IMAGE_HASH”: {
“hash”: “IMAGE_HASH”,
“url”: “http://creative.ak.fbcdn.net/000/flyers/00/00/0000000000000000.jpg”
},
…
}

 

In der Praxis #2: Vorlagenerstellung

Um die Vorlage zu erstellen muss zunächst ein Anzeigen-Typ ausgewählt werden. Je nach Anzeigen-Typ werden sind unterschiedliche “Objekt IDs” möglich. Der in unserem Beispiel gewählte Typ “2″ entspricht einer “Social Ad” für eine Facebook Seite oder einen Facebook Place. Dieser Anzeigen-Typ ist geeignet um die Nutzer zum “Liken” einer Seite zu ermutigen. Die Objekt ID ist also einfach die ID der Fan-Page. Zum Erstellen einer neuen Vorlage wird eine Anfrage an die URL https://graph.facebook.com/act_XXXXXXX/adcreatives gestellt. Dabei werden ein Werbetitel (“name”) und ein Werbetext sowie der Hash eines bereits hochgeladenen Bildes mitgesendet:

Selbstverständlich ist es auch möglich ein Bild bei der Vorlagenerstellung hochzuladen.  Hierfür einfach den Wert “image_hash” durch “image” ersetzen und als Wert den Dateipfad angeben:

Ergebnis prüfen

Das Ergebnis des Requests kann entweder im Creative Library des Anzeigenmanager geprüft werden. Für die Integration in eine eigene App bietet die Auflistung der Vorlagen (GET Request auf https://graph.facebook.com/act_XXXXXXX/adcreatives) im Key “preview_url eine Vorschau URL an (Bsp. Format: http://www.facebook.com/ads/api/creative_preview.php?cid=XXXXXXXXXX). Diese URL zeigt die finale Formatierung der Anzeigenvorlage an und kann beispielsweise als Iframe eingebunden werden. Hierfür muss jedoch ein aktiver Login zum jeweiligen Adaccount vorhanden sein!

Weitere Teile dieser Serie: 

• Teil 1 - Facebook Ads über “Aktionen” steuern
• (TBD) Teil 3 - Vorlagen für Featured Stories anhand von Standard-User-Aktionen  und eigenen “Open Graph”-Aktionen erstellen
• (TBD) Teil 4 - Buchung & Erfolgsmessung.

Action Optimized CPM

Was man hier sieht ist ein Ausschnitt aus dem Self-Service Anzeigentool von Facebook. Genauer gesagt handelt es sich um die Zahloptionen am Ende des Self Service Tools. Dort stehen normalerweise zwei Möglichkeiten zur Verfügung:

• CPM -Der Werber zahlt X Cent für tausend Kontakte. Als Kontakt gilt dabei eine Einblendung der Anzeige unabhängig davon ob diese wahrgenommen wird oder nicht. In Deutschland ist diese Form auch als TKP (Tausender Kontakt Preis) bekannt.
• CPC – Der Werber zahlt für jeden Klick auf die Anzeige einen Betrag x. Dieser liegt in der Regel höher als der CPM.

In der Regel testet und optimiert man eine Anzeige zuerst im CPC (klickt während der Laufzeit keiner, entstehen auch keine Kosten) und wechselt bei entsprechender Klickrate dann auf CPM (auch bei hohen Klickraten zahlt man nur den geringeren CPM).

Dieses Verhalten wird sich mit dem neuen Action-optimized CPM möglicherweise ändern. Facebook gibt dazu, wie im Screenshot zu sehen, folgende Information:

We will try to get as many people to like your page or install your app given your budget, by delivering the ad to these people most likely to take action. You will be charged each time your ad is viewed. Please choose this option only for ads for pages and apps on facebook.

Konkret wird das eingestellte Targeting also durch Facebook noch einmal optimiert und die Anzeige wird nur an Nutzer ausgeliefert die wahrscheinlich auch Anzeigen klicken. Die Bezahlung läuft dann auf CPM Basis, wobei die Anzahl der erreichten Kontakte niedriger ist. Somit sinken auch die Kosten.

Achtung: Es handelt sich hierbei um einen Beta-Test. Die allermeisten Nutzer werden diese Option nicht in ihrem Anzeigentool finden. Ihr könnt auch keinen Einfluss drauf nehmen, ob ihr die Option angezeigt bekommt.

Diese Option der optimierten Auslieferung haben wir auch in der Entwickler Doku gefunden. Dort wird diese im Beta Status über eine API angeboten. Hier stehen auch noch weitere Optionen, wie etwa verschiedene Ziele zur Verfügung. Leider ist diese API nur ausgewählten Facebook Partnern zugänglich.

Goal-based optimization allows an advertiser to specify how much different goals are worth to them when they create an ad. Facebook’s advertising system will then deliver those ads to maximize the value the advertiser gets from their budget based on the parameters they’ve specified. These goals are specified in absolute value, i.e. how much the fulfillment of a particular goal is worth to an advertiser

These values are not bids, but the value you place on each of those actions. The system will bid on your behalf, constrained by the budget you have defined for a campaign. There is no maximum bid for each impression; however, except in outlier cases, we expect that you will pay on average no more than the value you have defined for each action you have received.

Goal-based optimization enables you to manage ad delivery by emphasizing any of these goals at this time:

• Actions: Actions that happen on Facebook, which currently include Page Likes and App Installs.
• Reach: Number of times an impression was served to a user for the first time in a day.
• Clicks: Number of clicks received.
• Social Impressions: Impressions with social context, i.e. with the names of one or more of the user’s friends attached to the ad who have already interacted with the page or app.

We will likely make more goals available as we continue to develop goal-based optimization.

Erste Erfahrungen von 247GRAD klingen vielversprechend. Bei einer kleinen Kampagne mit gerade 100 Euro Budget wurden Klickraten von 0,2% erreicht. Das ist vier mal mehr als der übliche Durchschnitt von 0,05%.

Zu den Besonderheiten des Facebook Ad Programmes gehört es, dass Anzeigen mit sozialen informationen angereichert werden können.

Unter der entsprechenden Anzeige steht dann “xy und ab gefällt das auch.” Hier wirbt also das Unternehmen mit dem Namen des Facebook Nutzers als Testimonial. In unseren Augen ist das keine so schlimme Sache, für einige Nutzer ist es aber ziemlich erschreckend, dass Facebook hier nicht erst einmal nachfragt, sondern das Einverständnis als Gegeben vorraussetzt.

Für diese Nutzer wollen wir kurz aufzeigen, wo sie sich aus dieser funktion austragen können. Das bedeutet nicht, dass sie in Zukunft keine personalisierte Werbung mehr zu sehen bekommen, sondern lediglich dass ihr Name nicht in den Anzeigen ihrer Freunde erscheint.

Dafür einfach folgende Klicks durchführen:

1. Kleiner weißer Pfeil rechts oben
2. Kontoeinstellungen
3. Facebook Werbeanzeigen
4. “Einstellung für soziale Werbeanzeigen bearbeiten”
5. Auswahlbox auf “Niemand” stellen
6. Speichern

Die neuen Timeline-Profile sowie neue OpenGraph Elemente wurden auf der f8 vorgestellt und viele Unternehmen fragen sich nun zurecht, welche Auswirkung diese Ankündigungen auf das eigene Geschäft haben. Generell muss man diese Frage in den Bereichen “Facebook Ads”, “Facebook Pages” und “Facebook Anwendungen” unterschiedlich beantworten. Auf der f8 Pressekonferenz meinte Zuckerberg selbst, dass bisher noch keine konkreten Planungen bestehen und nicht geklärt ist, ob und wie die Timeline überhaupt für Pages realisiert wird. Ein paar Änderungen zum Thema Facebook Ads werden laut Facebook selbst auf dem AdWeek Panel in den nächsten Wochen bekannt geben. Lediglich die Änderungen für die Facebook Apps sind offensichtlich.

Wir wollen euch einmal kurz aufgeschlüsselt erläutern, wo und wie sich etwas verändern wird:

1. Facebook Ads

• Auf den neuen Profilen werden derzeit anstatt vier Anzeigen nur noch ein bis zwei Anzeigen angezeigt.
• Die Anzeigen in den neuen Profilen werden immer angezeigt und scrollen mit, was eine höhere Sichtbarkeit zur Folge hat
• Weniger Anzeigen und bessere Position dürfte sich wohl auch auf die Preise auswirken
• Ansonsten wurden keine Änderungen vorgestellt, wir können aber vermuten:
• Durch die Änderung am Open Graph führt Facebook nun frei definierbare Interaktionen ein. Auf Facebook sind die Sponsored Storiesam beliebtesten, diese verbinden die “Likes”, “Comments”, “RVSPs” und auch “Check-Ins” mit Nutzerdaten für personalisierte Werbung an Freunde. Für uns bedeuten neue frei definierbare Interaktionen in Zukunft wohl auch frei definierbare Sponsored Stories. Für Unternehmen wäre dies ein sehr großer Vorteil.
  

  MOCKUP: Werden solche Ads in Zukunft auf Facebook möglich. Kann man jede Interaktion eines Nutzers zu einer Anzeige für seine Freunde konvertieren?

2. Pages:

• Wie wir oben schon beschrieben haben, hat Facebook laut eigener Aussage noch keinen genauen Plan wie sich die Änderungen auf Pages auswirken werden. Wir können deshalb nur vermuten, dass in Zukunft das neue Design inkl. großem Titelbild auch für Pages kommen wird. Bisher hat Facebook alle Änderungen am persönlichen Profil auch innerhalb von 2-3 Monaten für Pages nachgezogen. So bleiben Nutzer und Unternehmen auf Augenhöhe.
• Dies hätte dann folgende Auswirkungen:
• Neues großes Titelbild
• Die Menüpunkte aus der linken Seitenleiste würden in der Bilderleiste aufgehen
• Vielleicht wird auch hier eine Abofunktion realisiert
• usw.
• Wir würden die Änderungen dabei als sehr positiv betrachten, da diese viele Chancen für Unternehmen bieten. Die Integration des Tickers könnte für viele Unternehmen die nicht sehr relevante Inhalte posten allerdings auch negative Folgen haben.
• Zusammengefasst können wir hier nur sagen, dass man einfach abwarten muss, wie sich das Produkt “Facebook Pages” entwickelt. Man muss aber beachten, dass sich für Facebook Apps und die damit verbunden personalisierten Tabs schon jetzt Konsequenzen ergeben die wir im nächsten Punkt Open Graph erfasst haben.

3. Apps:

• Erster wichtiger Punkt ist: Alle Apps werden wohl ohne Probleme weiterhin funktionieren. Facebook wird alle Änderungen die den Betrieb beeinflussen auf der Roadmap bekannt geben. Wer also nichts ändern will muss wegen den F8 Ankündigungen auch nichts ändern.
• Viel Potential für Anwendungen bietet die Intergration der Anwendungen ins Profil der Nutzer. Anwendungen haben so einen weitaus besseren “Werbeplatz” erhalten
• Durch die komplette Änderung des OpenGraph sind erstmals eigene Interaktionen möglich. Das heißt Nutzer können in der Anwendung nicht nur liken sondern auch andere Interaktionen ausführen. Dies ist Änderung kann nur als sehr sehr positiv betrachtet werden.
• Eine weitere Chance für Anwendungen ist der Ticker auf Facebook, es können nun weitaus mehr Interaktionen gespielt werden
• Wer die neuen Funktionen nutzen will muss allerdings einen Großteil der Anwendung überarbeiten und neu konzipieren. Für Unternehmen entstehen dadurch natürlich Kosten.
• Jedes Unternehmen mit eigenen Anwendungen sollte deshalb klar abwägen ob es die Funktionen jetzt sofort nutzen will oder dann erst in neuen Anwendungen realisiert und einbaut
• Hier eine Einführung in den neuen OpenGraph

Diese Liste hat natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, wer für seine spezifische Anwendungsfälle und Auswirkungen kennt kann diese gerne mit uns in den Kommentaren diskutieren.

Neben den großen Änderungen, die Facebook gestern Abend vorgestellt hat, gibt es auch noch eine paar kleinere Änderungen an den Werberichtlinien, die für einige interessant sein könnten. Diese Werberichtlinien hat Facebook mit Datum 23.08.2011 aktualisiert.

• Werbung für (online und offline) Glücksspiele ist außerhalb der USA nun unter Auflagen möglich und erlaubt.
• Werbung für Nahrungsergänzungsmittel ist nun erlaubt, wenn diese nicht verschreibungspflichtig sind oder bestimmte Inhaltsstoffe enthalten.
• Werbung für Internetapotheken ist untersagt

Um offenen Fragen zu klären hat Facebook zudem den Hilfebereich zu den Ads überarbeitet.

Leider haben wir keine alte Version der Werberichtlinien mehr vorliegen. Wir können also nicht sagen, ob es weitere Änderungen gab. Deshalb empfehlen wir jedem vor dem Anlegen einer neuen Kampagne die Richtlinien noch einmal genau durchzulesen. Zudem empfehlen wir einen Blick in unser E-Book zum Thema Facebook und Recht.

Noch immer ist unsere Einführung ins Facebook Marketing eine der beliebtesten Seiten hier im Blog. Da wir nicht den Anspruch haben (können) jeden Blogbeitrag immer zu 100% aktuell zu halten und ein Großteil der Leser schon lange keine Facebook Anfänger mehr sind, haben wir dort öfters ein Problem: Unsere Anfängerartikel sind sehr alt. Unter anderem aus diesem Grund haben wir schon mehrmals über die Unterschiede zwischen einem privaten Profil und einer Facebook Page geschrieben und auch über die 10 ersten Schritte für Facebook Page Betreiber berichtet. Heute beschreibt unsere Gastautorin Franziska die unterschiedlichen Anzeigenfilter bei den Facebook Anzeigen, denn auch hier hat sich einiges getan.

Facebook Ads sind in aller Munde. Kein Wunder, schließlich gibt es kaum eine Werbeplattform, auf der so gezielt Anzeigen für bestimmte Zielgruppen geschaltet werden können. Die Nutzer geben eine große Anzahl an Daten frei, die die genaue Ansprache verschiedener Alters-, Interessengruppen und vieles mehr ermöglichen. Zudem ist die Self-Service-Anzeigenschaltung, wie sie oft genannt wird, vergleichsweise intuitiv.

In drei Hauptschritten können Fanseiten-Betreiber eine Anzeige gestalten.  Neben der Werbeanzeigengestaltung und der Kampagnenplanung ist die Zielgruppenauswahl ein wesentlicher Bestandteil. Es sollte ausreichend Zeit in die Zuordnung investiert werden, um maximale Erfolge mit geringen Kosten zu erreichen. Umso genauer die eigene Zielgruppe bekannt ist, umso besser.

Empfehlungen zum Targeting auf Facebook

Die Vorteile einer möglichst exakten Zielgruppen-Festlegung für jede Facebook Werbeanzeige liegen auf der Hand. So ist das generelle Interesse bestimmter Gruppen für ein Produkt oder eine Dienstleistung höher. Streuverluste, wie bei klassischen Bannerkampagnen, bleiben damit aus, und die Conversion Rate kann gesteigert werden.

Für jede Anzeige sollten relativ kleine, themenspezifische Zielgruppen bestimmt werden. Dann können die Anzeigentexte soweit wie möglich personalisiert werden, um die betreffenden Interessengruppen individuell anzusprechen. Außerdem kann durch die spezifische Einteilung der Erfolg oder Misserfolg der einzelnen Werbemittel besser kontrolliert werden.

Anzeigenfilter

Seit dem Start der Facebook Ads haben die Macher des sozialen Netzwerkes die Möglichkeiten der Anzeigenschaltung stetig ausgebaut und verbessert. Das betrifft vor allem die Auswahlmöglichkeiten in den verschiedenen Anzeigenfiltern. Wir groß die Nutzerzahlen nach Bestimmung der Zielgruppe  sind, wird in der rechten Sidebar unter „Geschätzte Reichweite“ angezeigt. Außerdem werden dort noch einmal alle gewählten Filter aufgelistet. Aber Vorsicht: Nutzerzahlen sind nur geschätzt und dienen lediglich zur Orientierung.

Geschätze Reichweite einer Werbeanzeige

Derzeit bietet Facebook folgende Targeting- Optionen an: 

1. Standort

Die  Auswahl des Landes, in dem die Anzeigen geschaltet werden sollen, ist der einzige obligatorische Filter bei der Gestaltung einer Werbeanzeige, alle weiteren sind optional.  Pro Anzeige können bis zu 25 Länder ausgewählt werden. Facebook erlaubt in diesem Fall aber nicht mehr das Targeting auf Städte-Ebene. Umfasst die Zielgruppe mehrere Länder und in diesen nur bestimmte Städte, empfiehlt es sich pro Land verschiedene Werbeanzeigen anzulegen, die dann wiederum auf diverse Städte reduziert werden können.

Auf Stadt-Level besteht außerdem die Option, Nutzer aus verschiedenen Städten und dem dazugehörigen Umkreis auszuwählen. Der Radius kann auf 16, 40 oder 80 Kilometer erweitert werden. Diese Funktion spart in vielen Fällen viel Zeit, wenn die Werbeanzeige auf Nutzer aus bestimmten Regionen, Landkreisen oder Bundesländern beschränkt werden soll.

Facebook bestimmt den Standort seine Nutzer zum einen anhand ihrer IP-Adressen, zum anderen mit Hilfe der (falls angegeben) Profiladresse. Somit erhalten zum Beispiel auch deutsche Reisende im Ausland oder Berliner zu Gast in Köln passende Anzeigen aus ihrer Heimat. Manchmal können Städte im Eingabefeld nicht ausgewählt werden. Das geschieht dann, wenn die Anzahl der Facebook-Nutzer in dieser Region zu gering ist.

2. Alter und Geschlecht

Werbetreibende können die Auslieferung ihrer Anzeigen an Facebook-Nutzer ebenfalls auf bestimmte Altersgruppen sowie das Geschlecht beschränken. Zur Altersbestimmung nutzt Facebook das genaue Geburtsdatum, das die User bei der Registrierung angegeben haben. Damit werden auch Nutzer erreicht, die auf ihrem Profil keine öffentliche Angaben zu ihrem Geburtstag bzw. ihrem Alter machen.

Da sich die Interessen einer Zielgruppe nur selten auf ein genaues Alter beziehen bzw. auch nach dem Geburtstag sich nicht schlagartig ändern, schaltet Facebook die Anzeigen automatisch auch für Personen, die knapp außerhalb der für die Zielgruppe angebenden Altersspanne liegen. Die darunter oder darüber liegenden Nutzer werden dann aber zu niedrigeren Geboten beworben und resultieren in günstigeren Impressionen und Klicks. Wünschen Werbetreibende trotzdem eine genaue Eingrenzung der Altersgruppen, kann die Funktion über den Befehl „Genaue Übereinstimmung des Alters“ ausgeschaltet werden. In diesem Fall werden  nur Personen beworben, die exakt in der ausgewählten Alterspanne liegen.

3. „Gefällt mir“ & Interessen

Einer der wichtigsten Anzeigenfilter ist die Auswahl nach Interessen – kein Wunder, schließlich ist eine Zielgruppe in den meisten Fällen auch eine bestimmte Interessengruppe. Facebook gibt bei der Eingabe von Schlagwörtern automatische Textergänzungen vor, die auf den Angaben der Facebook-Nutzer in ihrem Profil basieren. Dazu gehören ihre Aktivitäten und Interessen wie zum Beispiel Lieblingsmusik, -TV-Sendungen, -filme und -bücher.

Facebook gibt in diesem Zusammenhang in vielen Fällen weitere Empfehlungen bzw. Schlagwort-Ideen. Damit können die Größe des Zielpublikums erhöht und weitere relevante Nutzer gefunden werden.

Leider zeigt Facebook beim Interessen-Targeting häufig noch Schwächen. Die Empfehlungen sind teilweise ungenau oder sehr beschränkt. Außerdem können nicht immer alle gewünschten Interessen und Aktivitäten ausgewählt werden. Das kann unter anderem daran liegen, dass die Zielgruppen zu klein sind.  Wie letztendlich Facebook bei der Feststellung von „Gefällt mir“ & Interessen vorgeht bleibt leider etwas ungewiss.

Viele Nutzer denken außerdem, dass die Interessen mit den Fans bestimmten Seiten gleich zu setzen sind. So kann als Interesse beispielsweise auch „BMW“ gewählt werden, da liegt der Rückschluss nahe dass es sich hier auch um die Fans der entsprechenden Seite handelt. Laut Facebook ist dies allerdings nicht der Fall. Es ist zwar wahrscheinlich das die angesprochenen Nutzer auch zum Großteil aus Fans der entsprechen Seite bestehen. Deshalb es ist aber definitiv nicht möglich alle Fans von Konkurrenzseiten zu bewerben.

4. Verbindungen auf Facebook

In diesem Bereich können Werbetreibende Nutzer zur Zielgruppe hinzufügen oder ausschließen, die bereits Fans der eigenen Seite,Mitglieder der eigenen Gruppe sind, die auf eine Veranstaltungseinladung des Werbenden geantwortet oder in den letzten 30 Tagen eine seiner Anwendungen genutzt haben. Die Funktion steht nur zur Verfügung, wenn der Anzeigenschaltende Administrator der betreffenden Fanseite ist.

5. Erweiterte Demografien

Der Abschnitt „Erweiterte Demografien“  beginnt mit der Option, die betreffende Werbeanzeige nur zum Geburtstag eines Nutzers zu zeigen. Die Funktion eignet sich sehr gut dazu, mit Sonderangeboten Personen zum Geburtstag zu überraschen und gezielt anzusprechen. Des Weiteren kann in diesem Teilabschnitt das Zielpublikum nach dem Interesse für ein bestimmtes Geschlecht oder nach dem Beziehungsstatus ausgewählt werden. In den meisten Fällen sollten beide Filter aber als „alle“ markiert bleiben, da viele Facebook-Nutzer diese Informationen nicht angeben und damit nicht angesprochen werden würden.

Sollte die Sprache einer Zielgruppe von der Standardsprache für den zuvor angegeben Standort abweichen, kann im Eingabefeld Sprachen eine andere Sprache eingegeben werden. Meist wird dieses Feld aber freigelassen, denn dann gehören Nutzer in einem Ort zum gewählten Zielpublikum, unabhängig von der Sprache, in der sie Facebook verwenden.

6. Alter & Ausbildung

Zu guter Letzt kann eine Werbeanzeige im Bereich „Ausbildung & Arbeit“ auf Nutzer, die sich in einem bestimmten Ausbildungsstadium befinden oder für einen bestimmten Arbeitgeber arbeiten, beschränkt werden.  Es dürfen bis zu 20 Hochschulen oder Abschlüsse pro Anzeige festgelegt werden.

Leider sind die Eingabemöglichkeiten bezüglich des Hauptfaches sehr eingeschränkt. Bisher können nur die englischen Bezeichnungen für verschiedene Studiengänge ausgewählt werden. Es ist fraglich, ob mit der Auswahl des Hauptfaches „Business Finance“, die Werbeanzeige auch deutschen Nutzern angezeigt wird, die BWL in ihren Profil-Infos angegeben haben.

Fazit:

Die Facebook-Anzeigenschaltung hält eine Vielzahl an nützlichen Filtern bereit, um Werbeanzeigen so gezielt und erfolgreich wie möglich zu platzieren. Besonders bei sehr speziellen Zielgruppen bietet das einige Vorteile, um die Streuverluste einer Werbemaßnahme zu reduzieren. Außerdem können Facebook Ads persönlich und effektiv auf die die Teilgruppen eines Zielpublikums zugeschnitten werden. Das erleichtert die spätere Optimierung und Auswertung einer Kampagne.

Aber: Nicht immer macht die Auswahl aller Zielgruppenfilter Sinn. Werbetreibende sollten im Hinterkopf behalten, dass viele Personen keine Angaben zu Abschnitten wie „Beziehungsstatus“ oder „Interessiert an“ machen. Wie AllFacebook.de berichtete, ist in den USA bereits das Targeting nach so genannten Kategorien und Themen möglich. Dieses ist weiter gefasst als die Zielgruppenbestimmung nach Interessen. Wann und ob der Anzeigenfilter auch für deutsche Werbeanzeigen eingeführt wird, steht noch nicht fest.

Über die Authorin:

Franziska Neubert ist Trainee bei der Social Media Agentur Projecter GmbH. Die studierte Kommunikationswissenschaftlerin arbeitet dort u.a. im Bereich Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing und ist für die Umsetzung und Optimierung von Facebook Anzeigen zuständig. Das junge Team der Agentur gibt es seit 2008 und sitzt in Leipzig.“

"Gefällt mir" & Interessen eintragen ist nun ein Stück einfacher geworden

Für alle die oft Facebook Anzeigen einbuchen und keinen Zugriff auf den Facebook Power Editor haben hat Facebook eine kleine Verbesserung gelauncht. Wer bisher viele “Gefällt mir” oder Interessen als Targeting Optionen eintragen hatte musst jeden Begriff einzeln in das Feld eingeben und hoffen dass Facebook eben diesen Begriff auch erkennt. Bei verschiedenen Anzeigen mit verschiedenen Zielgruppen ein zeitaufwendiges aber auch ein sehr nerviges Unterfangen.

Inzwischen bietet Facebook hinter dem kleinen “+” beim Feld ein Freitextfeld an. Als Facebook Anzeigenkunde kann man dort nun einfach die gewünschten Begriffe eintragen. Also auch Keywords lassen sich einfach per Copy & Past einfügen. Facebook fügt genau diese Begriffe, sofern sie in Facebook vorhanden sind, dann auch als Targeting Paramater hinzu.

Ein kleines Features, dass längst überfällig war und die Arbeit von vielen Vermarktern ein Stück einfacher macht. Ansonsten hat sich an dem Feld noch der Live-Preview bei den Begriffen optisch etwas verändert.

Die Optik des Live-Previews wurde auch angepasst. Die neue Eingabe beim Targeting ist über das kleine "+" verfügbar...

Nutzt ihr den Anzeigen Editor in einem Umfang, indem euch dieses Feature weiterhilft? Was würdet ihr euch als weitere Verbesserung wünschen?

Facebook Anzeigen Kontogruppe bzw. Account Group

Facebook ermöglicht nun innerhalb der Facebook Anzeigen das Erstellen von so genannten Kontogruppen (“Account Groups”). Mit den Kontogruppen wird es für Werber, die verschiedene Accounts besitzen einfacher diese zu verwalten. So können in einer Kontogruppe verschiedene Facebook Ads Accounts zusammengefasst werden. Diesen Kampagnen können dann leicht mehrere Nutzer zugeordnet werden die auch Administrator sind, als normaler Nutzer gelten oder eben nur Einblick auf Statistiken des Werbekontos haben. Praktisch ist dies vor allem für große Agenturen die mehrere Konten von Kunden verwalten und so einfach die Rechte der Mitarbeiter verteilen können. Aber auch für Konzerne kann die Funktion von Vorteil sein. So kann der Marketingverantwortliche einen Überblick über alle Kampagnen behalten, während die einzelnen Bereiche nur ihren Facebook Ads Konten zugeordnet sind.

Die Funktion ist bereits online und kann von jedem genutzt werden:

• Unter http://www.facebook.com/ads/manage auf die Ansicht “Alle Konten” wechseln
• Dort in der linken Leiste Kontogruppen (“Account Groups”) wählen
• Neue Facebook Account Group erstellen
• In diese neue Gruppe dann die verschiedenen Facebook Ads Konten hinzufügen und Nutzergenehmigungen verwalten
• Alles andere dürfte selbsterklärend sein

In unserem Test hatte die Seite manchmal noch Probleme wenn neue Nutzer oder Konten hinzugefügt wurden. Ein kurzer Reload der Seite hat da allerdings Abhilfe geschaffen. Wer mehr über das Thema wissen will kann diesen offiziellen Facebook Guide zu den Account Groups downloaden: 

Download:
Facebook Account Group: How-to Guide
PDF 800kb (Share & Embed via Scribd)

Wir haben euch noch ein paar weiter Screenshots und auch die offizielle Anleitung direkt angehängt:

Gründen einer neuen Kontogruppe von Administrator aus

Die Kontogruppe wird auch Links unter "Alle Konten" angezeigt was den Zugriff erleichtert

Facebook Anzeigen Kontogruppen ohne Inhalt

Der offizielle How-To Guide von Facebook:

Facebook Ads Account Groups: How-To Guide

Facebook hat gestern eine neue Seite für die Marketing API gelauncht und macht die API damit zum ersten mal für eine große Masse publik. Was aber bei weitem nicht heißt das jeder die API nutzen kann. Es bedeutet lediglich dass die API und die damit verbundene Bewerbungsphase nun öffentlich kommuniziert werden. Verfügbar ist die neue Seite unter: https://www.facebook.com/marketingapi/

Worum handelt es bei der Marketing-API? Die Marketing-APIs stellen Entwicklern Möglichkeiten zur Verfügung mit der sie erweiterten Zugriff auf die Werbemöglichkeiten von Facebook erhalten. Unter anderem ermöglichen die APIs …

• … die Erstellung und Verwaltung von einem großen Volumen an Anzeigen und Sponsored Stories.
• … die Verwaltung von Inhalten auf Facebook Page über ein externes Content Management System.
• … die bessere Auswertung aller Kampagnen und Pages auf Facebook durch besseren Zugriff auf die Facebook Insights.

Getting started with Facebook Marketing APIs

Facebook hat also die Anzeige von M. L. Johnson, in der er für sein google+ Profil werben wollte, aus dem Werbenetzwerk genommen. Den Original-Beitrag mit über 1000 Plussen (sagt man das so?) findet ihr auf Google+.

So böse  Facebook hier auch zu sein scheint, die Reaktion ist doch nur verständlich. Aldi wirbt in den eigenen Filialen ja auch nicht für die Produkte von LIDL. Zudem macht Facebook in den Ad Guidelines klar, dass diese Art der Werbung nicht geduldet wird:

6. Refusal of Ads
We may refuse ads at any time for any reason, including our determination that they promote competing products or services or negatively affect our business or relationship with our users.

Beziehungsweise:

Wir können Werbeanzeigen jederzeit und aus jeglichen Gründen ablehnen, z. B. wenn sie unserer Ansicht nach für konkurrierende Produkte oder Dienstleistungen werben bzw. unser Geschäft oder unsere Beziehung zu unseren Nutzern beeinträchtigen.

Facebook Ad Guidelines

Für uns ist der Schritt, Anzeigen für Google+ zu löschen nur verständlich. Auch bei uns könnt ihr zum Beispiel nicht für konkurrierende Blogs werben. Wie findet ihr den Fall? Macht Facebook hier irgendetwas “böses”?

Den Bulk Upload innerhalb der Facebook Ads kennt nur ein kleiner Teil der Facebook Ads Nutzer. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die Funktion nur für Nutzer mit großen Budget und Kampagnen verfügbar ist. In der Regel also nur für die großen Werber und Agenturen. Dabei wird das Feature auch erst nach dem persönlichen Kontakt zu Facebook freigeschaltet. Im Juni hat Facebook den Bulk Upload endlich etwas überarbeitet und stellt nun auch ein Google Chrome Tool bereit welches es einfacher macht große Kampagnen und Bugdets auf Facebook zu verwalten. Auch wenn es nur eine überschaubare Zielgruppe ist hat sich unser Gastautor Markus die Mühe gemacht und über den neuen Facebook Power Editor berichtet:

Download:
Facebook Ads: Der neue Power Editor
PDF, 930kb (Share & Embed via Scribd)

Den kompletten Beitrag von Markus Windisch könnt ihr natürlich auch direkt hier im Blog lesen:

Seit Anfang Juni bietet Facebook ein neues Tool an, mit dem sich mehrere Facebook Ads gleichzeitig erstellen, bearbeiten und managen lassen. Bisher war dies nur teilweise mit Hilfe des Bulk Uploaders möglich, bei dem Kampagnen und Anzeigen mit Hilfe einer Excel Tabelle hochgeladen werden konnten. Nachträgliche Anpassungen auf Kampagnenebene mussten nacheinander im Ad Manager durchgeführt werden. In den nächsten Wochen wird nun der Bulk Uploader, der sich bis zuletzt im Beta Testing Status befand, offline genommen und der Weg für die Weiterentwicklung wird freigemacht: den neuen Facebook Power Editor.

Der Facebook Power Editor basiert auf einer Google Chrome Applikation und setzt somit die Installation des Google Browsers in der Version 9, 10 oder 11 voraus. Derzeit steht der Power Editor jedoch nur ausgewählten Accounts zur Verfügung. Die Freischaltung erfolgt über den Facebook Account Manager.

Benutzeroberfläche

Die Benutzeroberfläche des Power Editors lässt sich in vier Bereiche aufteilen.

1. In der linken Sidebar sind alle Konten aufgelistet, die mit dem jeweiligen Login verknüpft sind. Klappt man diese auf, werden unter jedem Konto die dazugehörigen Kampagnen angezeigt. Dies ermöglicht einen einfachen Wechsel und somit ein schnelles Arbeiten.

2. Mit Hilfe der Tabs „Ads“ und „Campaigns“ im oberen Bereich kann zwischen den entsprechenden Ansichten im Hauptfenster gewechselt werden.

3. Im Hauptfenster werden alle Anzeigen der ausgewählten Kampagne bzw. alle Kampagnen des ausgewählten Kontos aufgelistet. Ein Großteil der Felder wie Anzeigenname, CPC Gebot oder Link lassen sich direkt in der Übersicht bearbeitet. Die angezeigten Spalten lassen sich über den Button „Settings“ ein- oder ausblenden.

4. Im unteren Bereich werden die Kampagnendetails wie Laufzeit und Budget bzw. die Anzeigendetails wie Targeting Optionen und Anzeigenvorschau inklusive der geschätzten Reichweite angezeigt.

Usability

Zunächst müssen die zu bearbeitenden Kampagnen und Anzeigen heruntergeladen werden. Dabei fällt sofort auf, dass keine einzelnen Kampagnen ausgewählt werden können, sondern immer das komplette Konto heruntergeladen werden muss. Sollte dem jeweiligen Facebook Login mehrere Konten zugeordnet sein, können diese jedoch selektiert werden. 

Beim Upload kann durch die Auswahl der entsprechenden Kampagnen festgelegt werden, welche Änderungen hochgeladen werden. In Kombination mit der Shift- oder Strg-Taste können verschiedene Kampagnen oder Anzeigen gleichzeitig ausgewählt werden. Dies funktioniert auch für das Bearbeiten mehrerer Elemente. So können beispielsweise die Targeting Optionen von Anzeigen innerhalb einer Kampagne gleichzeitig angepasst werden.

Auch das Kopieren von Elementen ist, neben einem Klick auf den „Duplicate“ Button, über die entsprechenden Tastenkombinationen möglich. Der Befehl „Rückgängig“ funktioniert allerdings nicht über die Tastatur. Hier hilft nur ein Klick auf den „Revert Changes“ Button, um die letzte Änderung zu widerrufen. Bereits existierende Anzeigen können über den Power Editor nicht gelöscht werden, daher bleibt die Entfernen-Taste auch ohne Funktion. Nicht hochgeladene Änderungen werden nach einem erneuten Download der Konten automatisch entfernt.

Um den Übergang vom Bulk Uploader zu vereinfachen, verfügt der Power Editor über eine Bulk Import Funktion, welche mit den bisherigen Excel Dateien des Bulk Uploaders kompatibel ist. Als Erweiterung können, alternativ zur Auswahl einer Excel Datei, die entsprechenden Werte direkt aus der Excel Datei in ein Textfeld kopiert werden. Die dazugehörigen Bilddateien können immer noch einzeln oder als ZIP Datei hochgeladen werden.

Die Möglichkeit, Werte direkt aus einer Excel Datei heraus zu kopieren, wird jedoch nicht nur beim Bulk Import unterstützt. So erlaubt der Power Editor das Kopieren von markierten Elementen direkt nach Excel und vice versa. Kampagnen und Anzeigen können dadurch noch bequemer erstellt und bearbeitet werden.

Auch bei der Anzeigenoptimierung bietet das Copy-and-Paste-Feature Vorteile. Die Statistiken für die Impressions, Klicks oder Klickrate werden für jede einzelne Anzeige ebenfalls mit kopiert. Der entsprechende Zeitraum für die Statistiken lässt sich dabei beliebig auswählen. So spart man sich oftmals den Weg über die Reporting Funktion im Ad Manager.

Fazit

Der große Vorteil des Power Editors liegt in der Umsetzung des Tools als Google Chrome Applikation. Nach dem Download der Daten können Kampagnen und Anzeigen nahezu ohne Ladezeiten erstellt und bearbeitet werden. Es bleibt einem dabei selbst überlassen, ob man dafür die Funktionen des Power Editors nutzt oder die Elemente weiterhin in einer Excel Datei bearbeitet. Letzteres wird mit der Copy-and-Paste-Funktion sicherlich um einiges komfortabler.

Wünschenswert wäre eine bessere Integration des Anzeigenformats Sponsored Stories. Das Kopieren und Anpassen bereits existierender Sponsored Story Anzeigen ist zwar möglich, das Erstellen funktioniert derzeit jedoch nur über den Ad Manager. Zur Optimierung dieser Art von Anzeigen, die vor allem bei Kampagnen zur Fangenerierung eine große Rolle spielen, würde eine zusätzliche Spalte mit der Anzahl der generierten Verbindungen Sinn machen.

Automatisierte Optimierungsfunktionen, wie beispielsweise das Anpassen der Gebotshöhe oder das Pausieren von Anzeigen mit einer niedrigen Klickrate, sucht man leider noch vergeblich. Diese gehören bei externen Facebook Editoren, wie zum Beispiel adSage for Facebook, bereits zum Standard-repertoire. Bedenkt man jedoch, dass für die Nutzung des Power Editors keinerlei Kosten anfallen und im Vergleich zum Bulk Uploader nun eine grafische Oberfläche zum Erstellen und Bearbeiten von Kampagnen und Anzeigen geboten wird, ist der neue Power Editor ein großer Schritt nach vorne.

Über den Autor: 

Markus Windisch ist bei der Online-Marketing Agentur iCrossing GmbH für die Planung, Umsetzung und Optimierung von Display Media und Facebook Kampagnen zuständig. Die digitale Full-Service Agentur überzeugt seit 1999 durch Technik & Know-How und ist heute mit über 700 Mitarbeitern in 13 Niederlassungen weltweit vertreten. iCrossing ist Teil des US-amerikanischen Mediankonzerns Hearst.

Wer über das Whitepaper hinaus noch weitere Informationen sucht, findet diese natürlich auch bei uns:

• Video zum neuen Anzeigenformat
• Gesponsorte Meldungen jetzt online
• Facebook Ads – Aus vier mach fünf
• Unser umfangreiches Whitepaper zum Thema

Und hier das Facebook Whitepaper:

Gesponserte Meldungen für Premium- und Marktplatz-Werbung

Uns kommt es in letzter Zeit so vor als würde fast täglich jemand eine Infografik zu Facebook zu veröffentlichen. Heute können wir euch eine Grafik von Mashable präsentieren. In der Grafik wird die Geschichte der Werbung auf Facebook dokumentiert und hübsch aufbereitet dargestellt. Ein paar interessante Details die auffallen:

• Erst 2006, nach über 2 Jahren ist zum ersten mal Werbung auf Facebook
• Im November 2007 wurden die Facebook Ads in der Form veröffentlicht wie wir sie zum Teil noch heute kennen
• Im August 2008 wurden die ersten Engagement Ads veröffentlicht
• Im Juni 2009 konnten Anzeigen zum ersten mal selbst über den Ad Manger gebucht werden
• Im Februar 2011 wurden die Sponsored Stories (Gesponserten Meldungen) veröffentlicht

Hier die komplette Version der Infografik von Mashable: 

Quelle: Mashable.com

Zweiter Anzeigenplatz auf der Startseite

Dieser Screenshot zeigt meinen Newsstream unmittelbar nachdem ich einen Beitrag veröffentlicht habe. Spannend ist daran:

• Facebook ist inzwischen soweit, dass sie es schaffen zwischen der GoodSchool (die ihren Sitz in Hamburg hat) und der TEDxHamburg eine Beziehung herzustellen
• Die gezeigte Sponsored Ad wird inzwischen mit “Auf deinen Beitrag bezogen” überschreiben. So schafft Facebook die so häufig geforderte Transparenz
• Facebook schafft einen zweiten Anzeigenplatz auf der Startseite.

Gerade der letzte Punkt ist dabei die größte Überraschung. Die Anzeige auf der Startseite zeichnete sich bisher besonders dadurch aus exklusiv zu sein. Die Aufmerksamkeit des Nutzers wurde also immer auf den einzigen Premium Anzeigenplatz gelenkt. In unserem Beispiel konkurriert hier zwar nur eine facebookeigene Anzeige mit der sponsored Story, aber in Zukunft ist sicher auch die Konkurrenz zu “normalen” Premium Anzeigen denkbar.

Zu diesen Entwicklungen passen auch sehr gut die Berichte, nach denen Facebook 2011 die Online Anzeigenmarkt dominieren wird. Unser Kollegen von allfacebook.com haben bereits darüber berichtet.

Seid ihr “Premium Anzeigenkunden” oder “Self-Service”? Wie seht ihr diese Änderung für die Wirkung eurer Anzeigen?

Download:

Einführung Gesponserte Meldungen (Sponsored_Stories)_auf_Facebook

PDF 1.1 MB, (Share & Embed via Scribd)

Wie meistens könnt ihr den Beitrag auch direkt hier im Blog lesen:

Facebook bietet neben Standard Werbeanzeigen seit 24.01.2011 ein neues Format an: gesponserte Meldungen bzw. sponsored Stories. Die neue Werbeform verspricht enormes Potential für Unternehmen, die ihre Aktivitäten auf Facebook bewerben wollen. In diesem Whitepaper wollen wir einen Überblick über die Werbeform geben:

1. Was sind gesponserte Meldungen?
2. Formen von gesponserten Meldungen
3. Schaltung von gesponserten Meldungen
4. Vorteile / Erfolge
5. Fazit

1) Was sind gesponserte Meldungen?

Bei den gesponserten Meldungen handelt es sich laut Facebook jedoch nicht um Werbeanzeigen. Vielmehr seien gesponserte Meldungen eine Art „erweiterter Newsfeed“, denn gesponserte Meldungen beruhen auf Nutzeraktionen und entstehen erst durch Interaktion. Ein Tool generiert eine Meldung aus dem Newsfeed. Klickt z.B. ein Nutzer auf einer Fanseite „Gefällt mir“, erscheint im Nachrichtenstream seiner Freunde eine Mitteilung. Dort steht dann „XY gefällt Allfacebook.de“. Aus diesen Meldungen lassen sich nun auch gesponserte Meldungen generieren.

Gesponserte Meldungen erscheinen wie Standard Werbeanzeigen auf der rechten Seite auf Facebook und heben Aktionen der Zielgruppe hervor.

Beispiel einer gesponserten Meldung: 

Gibt z.B. der Freund eines Nutzers an, dass ihm eine Seite gefällt, wird dies nicht nur im Nachrichtenstrom des Nutzers angezeigt, sondern auch auf der rechten Seite unter der Kategorie „Gesponserte Meldungen“.

Mittels gesponserter Meldungen werden also Empfehlungen von Nutzern hervorgehoben. Man spricht in diesem Zusammenhang von planbarem Empfehlungs-marketing. Werbetreibende Unternehmen erhoffen sich davon eine gesteigerte Aufmerksamkeit der Anzeigen und eine höhere Reichweite als die einfache „Gefällt mir“-Meldung. Die Rechnung ist einfach. Ein durchschnittlicher Facebook-Nutzer hat 130 Freunde. Bei 1.000 Fans ergeben sich 130.000 Freunde der Fans, denen die gesponserte Meldung angezeigt werden könnte. Anders als bei Standard Werbeanzeigen können Werbetreibende den Inhalt der gesponserten Meldungen kaum beeinflussen. Erst die Handlung eines Nutzers generiert diese Meldungen.

2) Formen von gesponserten Meldungen

Facebook hat die gesponserten Meldungen zunächst in vier verschiedenen Meldungstypen eingeteilt: Einerseits sind das die neuen Meldungen auf der betreffenden Fanseite, aber auch Check-Ins bei Facebook Places sowie „Gefällt Mir“-Aktivitäten von Freunden und deren Handlungen innerhalb von Applikationen. Mittlerweile hat Facebook noch drei weitere Anzeigentypen hinzugefügt – nicht zuletzt aufgrund des durchschlagenden Erfolgs der gesponserten Meldungen.

Hier noch einmal eine Kurzvorstellung zu den derzeit möglichen Formen:

a. Like Story

Die sogenannte „Page Like Story“ ist der Klassiker unter den gesponserten Meldungen. Klickt ein Nutzer auf den „Gefällt Mir“-Button einer Fanseite, wird diese Aktion als Anzeige bei dessen Freunden gezeigt. Führen mehrerer Personen aus dem gleichen Freundeskreis dieselbe Aktion durch, werden mehrere Namen in der Anzeige gruppiert.

Mit der Like Story stellen Werbetreibende sicher, dass die Aktivität des Nutzers nicht im Nachrichtenstrom seiner Freunde untergeht, sondern noch einmal explizit hervorgehoben wird.  Ziel ist es, dessen Freunde auf die Fanpage des Unternehmens aufmerksam zu machen und aufgrund seiner „Empfehlung“ ebenfalls zum Fanwerden zu animieren. Dazu ist in der Anzeige selbst bereits ein „Gefällt Mir“-Button integriert.

b. Page Post Story

Die Page Post Story richtet sich an die bereits bestehenden Fans einer Seite. Diese Form der gesponserten Meldungen bewirbt die Statusupdates der Fanpage. Damit soll die Aufmerksamkeit auf die aktuellsten Posts erhöht werden. Schließlich besteht auch hier die Gefahr, dass die News in den klassischen Hauptmeldungen ungelesen verloren gehen.

In der Meldung wird neben der eigentlichen Nachricht auch die Anzahl der bereits vorhanden Kommentare und „Likes“ angegeben. Außerdem kann die Nachricht direkt von der Anzeige aus über die Funktion „Teilen“ an die eigene Pinnwand gepostet oder an Freunde verschickt werden.

c. Page Post Like Story

Wie der Name bereits verrät, ist die Page Post Like Story ein Kombination aus Like und Page Post Story. In dieser gesponserten Meldung wird dem Nutzer angezeigt, wenn einer seiner Freunde innerhalb der letzten sieben Tage ein Statusupdate auf einer bestimmten Fanseite gefallen hat. In der Anzeige werden dann sowohl die Aktivität des Freundes als auch die eigentliche Statusmeldung angeteasert.

Mit der Kombination aus Like und Page Post Story haben Werbetreibende die Möglichkeit nicht nur allgemeine „Empfehlungen“ für die eigene Fanseite als Werbung zu verwenden, sondern zudem auch bestimmte Inhalte bekannt zu machen.

d. App Used Story und Game Played Story

Mit diesem Anzeigentyp können verschiedene Facebook-Applikationen vermarktet werden. Hat ein Nutzer eine bestimmte App im vergangene Monat mindestens zweimal verwendet oder, alternativ für mindestens 10 Minuten gespielt, kann die Aktion seinen Freunden in einer gesponserten Meldung angezeigt werden.

Ziel der Anzeige ist es, eine App oder ein Spiel auf Facebook den Freunden von Nutzern vorzustellen und damit die Bekanntheit zu erhöhen.  Damit können werbetreibende Unternehmen oder App-Entwickler neue Spieler bzw. Mitglieder generieren.  Dazu ist in der Anzeige ein „Spielen“-Button bereits integriert.

e. App Share Story

Eine Applikation kann nicht nur allgemein beworben werden, sondern auch einzelne, dazugehörige Meldungen. Voraussetzung dafür ist aber, dass diese Meldung von einem Nutzer auf dessen Profil geteilt wurde. Erst dann können seine Freunde in einer gesponserten Meldung über seine Handlung informiert und zum Nachmachen animiert werden.

In der Anzeigen wird dann die Meldung, und falls zutreffend, der dazugehörige Beitrag des Freundes vorgestellt. Außerdem wird die Meldung der App sowie die bisherigen Kommentare und Likes angezeigt. Ein Call-To-Action-Button soll außerdem zum Mitmachen anregen.

f. Check-in Story

Diese gesponserte Meldung bewirbt die „Check-Ins“ von Facebook Places Nutzern. In die Anzeige einbezogen, werden Personen, die in den letzten sieben Tagen einen bestimmten Ort besucht und ihre Aktivität bei Facebook  eingebucht haben. Damit können Werbetreibende sicher stellen, dass die Aktivität auch nach einigen Tagen noch für den Freundeskreis des Nutzers sichtbar ist.

Wie auch bei den meisten der bereits beschriebenen Meldungstypen, kann der beworbene Ort oder Deal direkt mit einem Klick auf den betreffenden Button im Anzeigenfenster als „Gefällt mir“ markiert werden. Check-in Stories geben Shops, Cafés etc. die Möglichkeit auch über ihre eigene Fanseite hinaus bekannt zu werden.

g. Domain Story

Werbetreibende, die Inhalte von ihrer eigenen Webseite und nicht von ihrer Fanseite bewerben wollen, haben mit der Domain Story dazu die Möglichkeit. Dieser Anzeigentyp wird generiert, wenn ein Nutzer in den vergangenen sieben Tagen Inhalte auf der betreffenden Homepage geteilt oder den „Gefällt mir“-Button verwendet hat. Außerdem wird die Anzeige für seine Freunde geschaltet, wenn er einen Link zur Webseite in seinem Status veröffentlicht hat.

Wie bei den meisten Formen der gesponserten Meldungen soll ebenfalls die Bekanntheit von bestimmten Inhalten innerhalb von Freundeskreisen auf Facebook gesteigert werden. Das Prinzip der „Empfehlung“ trifft auch in diesem Fall zu.

3. Schaltung von gesponserten Meldungen

Nachdem nun die unterschiedlichen Formen vorgestellt wurden, kommen wir zur Schaltung der gesponserten Meldungen im Werbeanzeigenmanager.

Voraussetzung für das Schalten einer gesponserten Meldung ist, dass man selber Administrator der zu bewerbenden Fanseite bzw. Domain etc. ist. Für die Schaltung von gesponserten Meldungen fallen die gleichen Kosten an wie für Standard Anzeigen. Auch hier besteht die Wahl zwischen Abrechnung auf Klickbasis (CPC) oder per 1.000 Impressionen (CPM). Sie sind über den Werbeanzeigenmanager buchbar: Es bedarf im Gegensatz zu Premium Ads keines gesonderten Vertrags mit Facebook.

a. Das Ziel festlegen

Der Werbeanzeigenmanager schlägt im Dropdown-Menü „Zielseite“ alle zur Verfügung stehenden Formen vor. Daher können die angebotenen Formen an gesponserten Meldungen variieren.  Im nächsten Schritt wird als Art der Werbeanzeige „gesponserte Meldungen“ gewählt.

b. Die Meldungsart bestimmen

Nun stehen verschiedene Meldungsarten zur Verfügung.

• Für Seiten (Fanseite, Page) sind wählbar: Page Like Story, Page Post Story oder Page Post Like Story
• Für einen Ort (Place): Page Like Story, Page Post Story, Page Post Like Storyoder Check-in Story
• Für eine Spiele-Anwendung: App Share Story oder Game Played Story
• Für andere Anwendungen: App Share Story oder App Used Story
• Für eine Domain: Domain Story

c. Die Zielgruppe auswählen

Gesponserte Meldungen werden den Freunden der Fans angezeigt. Damit ist die Zielgruppe schon eingeschränkt. Die Zielgruppe kann noch weiter eingeschränkt werden. Dazu stehen die gleichen Targeting-Möglichkeiten wie bei den Standard Werbeanzeigen zur Verfügung. Auf der rechten Seite wird die Reichweite der Meldung mit den gewählten Zielgruppen-Einstellungen angezeigt.

d. Kampagnenplanung und Budget

Im letzten Schritt werden wie bei den Standard Werbeanzeigen das Budget, der Kampagnen-Name, die Laufzeit sowie der CPC bzw. CPM festgelegt.

Zusätzliche Tipps:

Da gesponserte Meldungen erst bei Interaktionen entstehen, sollte es darum gehen,  Aktionen der Nutzer zu fördern. Je mehr Nutzer auf „Gefällt mir“ klicken oder eine Anwendung nutzen, desto höher ist die Reichweite der gesponserten Meldungen. Daher gilt: vermehrt zum Liken auffordern und den Like-Button an prägnanten Stellen auf der Webseite einbinden!

Eine Kombination aus Standard Werbeanzeigen und gesponserten Meldungen erweist sich als sinnvoll. Werbeanzeigen können im ersten Schritt Aufmerksamkeit für z.B. eine Fanseite erzeugen. Im Idealfall liken Nutzer diese Seite. Durch das Liken entstehen gesponserte Meldungen.

Es empfiehlt sich, Standard Werbeanzeigen und gesponserte Meldungen in separaten Kampagnen anzulegen. Sie unterscheiden sich in vielerlei Punkten, nicht zuletzt auch in den Ergebnissen (mehr dazu unter 4. Vorteile / Erfolge).

4. Vorteile / Erfolge

Gesponserte Meldungen bieten einige Vorteile. Sie sind einfach zu erstellen. Da der Inhalt aus den Newsfeed-Meldungen generiert wird, sind die Inhalte der gesponserten Meldung vorgegeben und können nicht verändert werden. Lediglich die Meldungsart ist wählbar. Damit entfallen die Gestaltung des Anzeigenbildes sowie das Verfassen des Anzeigentextes.

Ein weiterer Vorteil der gesponserten Meldung besteht in der höheren Reichweite und längeren Lebensdauer von Newsfeed-Meldungen. In der Timeline rutschen Newsfeed-Meldungen schnell nach unten. Like-Meldungen werden gelesen, oder auch nicht. Mit gesponserten Meldungen werden Newsfeed-Meldungen noch einmal gepusht und prominent angezeigt.

Persönliche Empfehlungen sind außerdem immer mehr wert als neutrale Werbeempfehlungen. Gesponserte Meldungen enthalten jeweils Namen der Freunde, so dass der persönliche Charakter im Vordergrund steht. Das ist wohl auch das Geheimnis der gesponserten Meldungen. Sie weisen im Vergleich zu Standard Werbeanzeigen meist höhere Klickraten (CTR) und niedrigere Klickpreise (CPC) auf. Laut Facebook ist die Klickrate zwei bis drei Mal so hoch wie bei sonstigen Anzeigen.

5. Fazit

Gesponserte Meldungen sind eine attraktive Form, um die Reichweite von Newsfeed-Meldungen zu erhöhen. Durch ihren sozialen Kontext erzeugen sie mehr Aufmerksamkeit als Standard Werbeanzeigen. Gesponserte Meldungen erreichen bessere Klickraten und niedrigere Klickpreise und sind damit eine effektive Ergänzung zu bestehenden Facebook Anzeigen.

Über die Autorin:

Julia Rittig ist Account Managerin bei der Projecter GmbH, einer Online Marketing Agentur aus Leipzig. Die ausgebildete Mediengestalterin hat im sächsischen Mittweida Medienmanagement studiert und ist jetzt u.a. für den Bereich Social Media Marketing zuständig.