Wir sind besser als die Konkurrenz | Rechtliche Stolperfallen im Facebook Marketing Teil 12

Wir sind besser als die Konkurrenz | Rechtliche Stolperfallen im Facebook Marketing Teil 12


Im letzten Teil der Beitragsreihe habe ich Ihnen erklärt, dass Sie praktisch alles meinen dürfen, solange Sie die Grenze zur Beleidigung oder Schmähung nicht überschreiten. Das gilt zumindest, solange Sie sich privat äußern.

Sobald Ihre Äußerung jedoch einen geschäftlichen Werbecharakter hat, müssen Sie zusätzlich die Einschränkungen des Wettbewerbsrechts beachten. Dazu gehören insbesondere Vergleiche mit Mitbewerbern, die Sie schon deswegen kennen müssen, um ihnen aus dem Wege gehen zu können.

Werbung mit Alleinstellung und Spitzenstellung

Wer an der Spitze steht, erntet Achtung und Vertrauen. Daher ist es kein Wunder, dass Konkurrenten untereinander ganz besonders darauf achten, dass kein Wettbewerber sich mehr Meriten zurechnet, als ihm zustehen. Verstöße werden fast immer mit Abmahnungen wegen Irreführung geahndet (§ 5 UWG).

Werbung mit einer Allein- oder Spitzenstellung ist jedoch nur zulässig, wenn diese Position belegt werden kann. Das ist gar nicht so einfach, da man zuerst festlegen muss, welche Relevanz diese Aussagen für die Kunden haben. Wenn z. B. eine Werbeagentur damit wirbt, die Größte zu sein, muss festgestellt werden, was darunter verstanden wird, z. B. „der größte Umsatz“ oder „die meisten Kunden„? Im Zweifel gilt beides. D. h., es ist vorteilhaft, zu sagen, in welchen Punkten man der Beste ist, z. B. „Die Agentur mit den meisten Kunden in der Automobilbranche„.

Dann muss die Allein- oder Spitzenstellung auch nachgewiesen werden. Dazu muss ein gewisser Abstand zur Konkurrenz über einen stetigen Zeitraum belegt werden. Die Grenzen sind branchenabhängig, sollten aber deutlich sein, wie z. B. 10 % Vorsprung über mehrere Monate oder besser Jahre.

Sie merken wahrscheinlich, dass die Zulässigkeit dieser Art von Werbung sehr schwer einschätzbar ist und von einem fachkundigen Juristen anhand bisheriger gerichtlicher Entscheidungen im Einzelfall eingeschätzt werden muss.

Daher sollten Sie aufpassen, nicht mit Alleinstellung zu werben, auch nicht „aus Versehen“.

Fehlende Absicht

Es ist nicht anzunehmen, dass der Dirtbikeanbieter in diesem Beispiel die Mitbewerber herabsetzen möchte. Jedoch sollten Sie das Beispiel aus der Sicht der Konkurrenz lesen. Wenn das "der Qualitätsanbieter" ist, dann müssen die anderen Mitbewerber wohl eine geringere Qualität bieten.

Es ist nicht anzunehmen, dass der Dirtbikeanbieter in diesem Beispiel die Mitbewerber herabsetzen möchte. Jedoch sollten Sie das Beispiel aus der Sicht der Konkurrenz lesen. Wenn das „der Qualitätsanbieter“ ist, dann müssen die anderen Mitbewerber wohl eine geringere Qualität bieten.

Bei Fällen, mit denen ich im Hinblick auf Social Media und Alleinstellung zu tun hatte, geschahen die Aussagen meistens unbeabsichtigt.

Häufig waren es beiläufige oder scherzhaft eingekleidete Aussagen, die ohne die Absicht, Mitbewerber zu beeinträchtigen, geäußert wurden. Jedoch ist es für einen Wettbewerbsverstoß irrelevant, ob eine Werbeaussage gut oder böse gemeint war.

Ebenso ist es irrelevant, ob die Aussage prominent in einem Beitrag erfolgte oder im Rahmen eines Gesprächs in den Kommentaren. Denn auch die öffentliche Kommunikation mit den Kunden hat eine Werbewirkung.

Das heißt, Social Media Manager sollten die folgenden Fallgruppen von direkten und indirekten Alleinstellungsbehauptungen kennen, um sie zu vermeiden.

Vergleiche mit dem übrigen Markt

Ein Kennzeichen unerlaubter Vergleiche ist die Verwendung von Artikeln wie „der, die, das“, gefolgt mit einem heraushebendem Adjektiv, wie

  • Der unschlagbar günstige Shop„,
  • Das beste Preis-Leistungsverhältnis„,
  • Wir sind die Spitzenagentur, wenn es um Facebook Marketing geht“ oder
  • Wir sind der Qualitätsanbieter vor Ort“ (das heißt umgekehrt, die anderen sind es nicht).

Alle diese Aussagen haben gemein, dass sich die Unternehmen vor allen anderen Mitbewerbern oder zumindest an der Spitze sehen. Solche Vergleiche können aber auch weniger direkt erfolgen.

Indirekte Vergleiche

Indirekte Vergleiche werden in Fragen oder Meinungsäußerungen eingekleidet. Zum Beispiel:

  • Finden Sie nicht auch, dass wir die beste Qualität bieten?
  • Wir finden, dass Sie bei uns die günstigsten Reisen bekommen.
  • Schön, dass alle unseren Kaffee für den leckersten halten.
  • Es freut uns, dass Sie meinen, dass wir die Rechtsanwaltskanzlei mit dem besten Service sind.

Wenn Ihre Kunden solche Aussagen treffen, ist es völlig in Ordnung. Wenn Sie die Aussagen jedoch teilen, müssen Sie deutlich machen, dass es die Aussage eines Kunden ist und nicht der Eindruck entsteht, alle meinen das. Bei Umfragen müssen Sie deren Grundlagen, also insbesondere Anzahl der Befragten darlegen.

Nur, wenn Ihre Vergleiche so fernliegend sind, dass kein Kunde sie ernst nimmt, können sie zulässig sein.

Reklamehafte Übertreibung

Die Richter des KG Berlin hielten die Bezeichnung als "Bester Powerkurs" für reklamehaft übertrieben (KG Berlin, 3.08.2010, Az. 5 W 175/10). Allerdings zeigt die Begründung wie fein die Grenzen zu unerlaubter Werbung sind. Das Urteil hätte bei anderen Richtern anders lauten können: "Die Einschätzung dieser Fernkurse hängt wesentlich von den Vorkenntnissen und der Lernfähigkeit des einzelnen Verbrauchers, den mit dem Lernen der Fremdsprache jeweils verfolgten Zwecken und nicht zuletzt vom persönlichen Geschmack des Verwenders ab. Der gleichwohl in der Bewertung "der beste" enthaltene Tatsachenkern wird deshalb [...] erkennbar weit in den Hintergrund gedrängt."

Die Richter des KG Berlin hielten die Bezeichnung als „Bester Powerkurs“ für reklamehaft übertrieben (KG Berlin, 3.08.2010, Az. 5 W 175/10). Allerdings zeigt die Begründung, wie fein die Grenzen zu unerlaubter Werbung sind. Das Urteil hätte bei anderen Richtern anders lauten können: „Die Einschätzung dieser Fernkurse hängt wesentlich von den Vorkenntnissen und der Lernfähigkeit des einzelnen Verbrauchers, den mit dem Lernen der Fremdsprache jeweils verfolgten Zwecken und nicht zuletzt vom persönlichen Geschmack des Verwenders ab. Der gleichwohl in der Bewertung „der beste“ enthaltene Tatsachenkern wird deshalb […] erkennbar weit in den Hintergrund gedrängt.“

Keine Alleinstellungswerbung liegt vor, wenn Ihr Vergleich nicht überprüfbar und übertrieben ist. Das heißt, Ihre Zielgruppe muss erkennen können, dass die Werbung nicht ernst gemeint ist. Also ist das Risiko je kleiner, je größer die Übertreibung ist. Zum Beispiel:

Von zehn Mondbewohnern würden neun unsere Moonboots kaufen

  • Die schönste Darstellerin aller Zeiten
  • Kellogg’s, das Beste am Morgen

Vor allem der letzte Fall zeigt die Grenzen und Risiken auf. Denn Kellogg’s musste bis zum Bundesgerichtshof gegen Mitbewerber kämpften, die meinten, dass Kelogg’s damit meint, das beste Müsli am Morgen zu sein. Die Richter meinten jedoch, dass es um überhaupt das Beste „am Morgen“ geht. Und ein Verbraucher erkennt diese Übertreibung. Es wurden zwar keine Beispiele genannt, aber ich würde z. B. sagen, dass am Morgen z. B. das Ausschlafen viel besser als jedes Müsli ist.

Neben den Vergleichen mit Mitbewerbern als Ganzes, müssen Sie sich auch vor Vergleichen mit konkreten Mitbewerbern in Acht nehmen.

Vergleiche mit konkreten Mitbewerbern

In dieser Konstellation vergleichen Sie sich nicht mit abstrakten Mitbewerbern, sondern mit einem bestimmten Mitbewerber bzw. dessen Produkten:

  • Mitbewerber – Ein Mitbewerber ist jemand, dessen Leistungen durch Ihre Leistungen ersetzt werden könnten. Sie können aber auch ein nicht bestehendes Mitbewerbsverhältnis selbst kreieren, z. B. wenn Sie behaupten, dass die Mitgliedschaft bei Ihrem Fahrradleihservice für die Fitness besser ist als die Mitgliedschaft bei der Fitnesskette XY.
  • Erkennbarkeit – Sie müssen den Mitbewerber nicht direkt bei Namen nennen. Wenn Sie z. B. sagen, dass Ihr Postlieferdienst schneller ist als die gelbe Konkurrenz, ist jedem deutlich, dass Sie sich mit der Post AG vergleichen.

Wenn Sie sich mit einem konkretem Mitbewerber vergleichen, müssen Sie die folgenden Regeln beachten (§ 6 UWG).

Gleicher Bedarf und gleicher Zweck

Der Vergleich muss sich auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung beziehen. Das ist unproblematisch, wenn es identische Produkte sind und Sie mit „Samsung Galaxy 9 bei uns für 500 statt für 600 Euro bei Mitbewerber X“ werben.

Ansonsten müssen Sie schauen, dass die verglichenen Produkte und Eigenschaften aus der Sicht der Zielgruppe tatsächlich objektive Alternativen zueinander darstellen und für deren Kaufentscheidung relevant sind.

Zum Beispiel wäre der Vergleich „Renault Twingo verbraucht weniger als die Mercedes C-Klasse“ unzulässig, weil es Produkte aus verschiedenen Preissegmenten sind. Zudem ist unklar, welche konkreten Merkmale die Fahrzeuge haben. Zulässig wäre dagegen der Vergleich, „Audi A6 verbraucht  bei gleicher Motorisierung und Leistung weniger als die Mercedes C-Klasse„.

Objektive Eigenschaften

Vergleichende Werbung

Auch, wenn das Posting scherzhaft gemeint ist, handelt es sich um vergleichende Werbung, da sie trotz des Smileys Verbraucher beeinflussen kann. Sie ist unzulässig, da „netterer Service“ kein objektives Vergleichskriterium ist.

Der Vergleich darf sich nur auf objektive und nachprüfbare Kriterien beziehen. D. h., Vergleiche von nicht nachprüfbaren Kriterien scheiden aus:

  • Bei uns sind die Tablets preiswerter als bei Händler X.
  • Unsere Mitarbeiter sind freundlicher als die von Werkstatt X.
  • Wir sind gemütlicher und moderner als das Hotel X.

Zulässig wäre dagegen:

  • Bei uns sind die Tablets günstiger als bei Händler X.“  (Hinweis: preiswerter ist anders als „günstiger“ ein subjektives Kriterium.)
  • Im Gegensatz zu Werkstatt X verfügen alle unsere Mitarbeiter über einen Meisterabschluss.“
  • Alle unsere Zimmer verfügen über WLAN und Whirlpool, die vom Hotel X nicht.

Entschlussrelevante Eigenschaften

Die Eigenschaften, die Sie vergleichen, müssen für die Entscheidung der Kunden relevant sein. So wäre der Vergleich „Anders als Hotel X haben wir einen freien Wasserspender in der Hotellobby“ unzulässig, da dies kaum ein Entscheidungskriterium ist. Der Vergleich „Anders als Hotel X haben wir eine Klimaanlage in jedem Zimmer“ stellt dagegen ein für Gäste erhebliches Kriterium dar.

Keine Rufausbeutung

Vergleiche werden häufig dazu genutzt, um vom Image der Mitbewerber zu profitieren. Wenn Sie z. B. Schmuck für 10,00 € anbieten und dabei schreiben „Es ist so gut wie das von Cartier“ oder „á la Cartier„, dann beuten Sie den Ruf von Cartier aus.

Fazit

Das Fazit dieses Beitrags lautet:

„Bei Facebook haben Sie selten viel Zeit zum Überlegen und sollten daher auf Superlative in Bezug auf Ihr Unternehmen und Ihre Produkte sowie auf Vergleiche mit Ihren Mitbewerbern verzichten.“

Die obigen Beispiele sollen Ihnen daher weniger als eine Anleitung dienen, sondern viel mehr zeigen, welche Aussagen gefährlich sind. Denn unberechtigte Vergleiche werden von Mitbewerbern sehr gerne mit Abmahnungen geahndet.

In der nächsten Woche wird es um Schleichwerbung bei Facebook gehen. Wenn Sie zu dem Thema Fälle oder Anregungen haben, die ich in den Beispielen aufnehmen kann, können Sie diese in den Kommentaren oder auf meiner Facebook-Seite posten. Ich freue mich darüber.

Weitere Themen dieser Serie:

  1. Einleitung: Rechtliche Stolperfallen beim Facebook Marketing (KW 4 / 2014)
  2. Registrierung – Persönliche Chronik oder Facebook-Seite (KW 5 / 2014)
  3. Die Wahl des Konto- & Seitennamens (KW 6 / 2014)
  4. Das Impressum (KW 7 / 2014)
  5. Datenschutzerklärung, Disclaimer & Netiquetten (KW 8 / 2014)
  6. Nutzung von Bildern (KW 9 / 2014)
  7. Nutzung von Bildern 2 (KW 11 / 2014)
  8. Facebooks IP-Lizenz, Stockbilder, Sharing und Vorschaubilder (KW 12 / 2014)
  9. Grundlagen der Nutzung von fremden Texten (KW 16 / 2014)
  10. Sharing von Texten, Leistungsschutzrecht und Umgang mit Nutzerbeiträgen (KW 17 / 2016)
  11. Meinungen, üble Nachreden und Umgang mit Wettbewerbern (KW 18 / 2014)
  12. Wir sind besser als die Konkurrenz – Werbeinhalte und -Anzeigen (KW 16 / 2014)
  13. Schleichwerbung, Sponsoring und gekaufte Likes (KW 28 / 2014)
  14. Fanpage-Einladungen, Direktmarketing und Adressengenerierung (KW 32 / 2014)
  15. Gewinnspiele und Wettbewerbe
  16. Verdecktes Guerilla-Marketing
  17. Nutzung der Marke Facebook, der Markenlogos und Screenshots
  18. Haftung für Inhalte der Seite, Links, Werbeanzeigen und Fanbeiträge
  19. Datenschutz und  Social-Media-Plugins
  20. Mitarbeiter und Social-Media-Guidelines

Bildquelle: Justitia @ Shutterstock

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Es gibt 3 Kommentare

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  1. 2
    Stefan

    Wie sieht es mit Behauptungen bzgl. Branchenführerschaft aus, die sich auf „Umfragen“ mit nur wenigen Teilnehmern „berufen“?

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