Rechtssicher dank Social-Media-Guidelines | Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing Teil 15

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Bild von jwisser CC-BY-SA

Niemand würde einen angestellten Kraftfahrer auf die Straße lassen, ohne ihn vorher nach dem Führerschein zu fragen. Oder einen unerfahrenen Angestellten auf eine Messe schicken, ohne ihm zu erklären wie er sich gegenüber potentiellen Kunden und Geschäftspartnern zu verhalten hat.

Warum lassen dann viele Unternehmen Mitarbeiter ihre Social Media-Aktivitäten betreuen, ohne die Mitarbeiter genauestens anzuweisen worauf sie achten sollen? Denn die Konsequenzen von Fehlern können mitunter so teuer sein wie ein Verkehrsunfall oder das Verprellen von potentieler Geschäftskontakten.

Nicht nur weil die Wirkung der Bemühungen mangels Sachkenntnis verpufft, sondern auch wegen der rechtlichen Haftung. Wer Mitarbeiter oder andere Personen mit der Betreuung der eigenen Facebookpräsenz beauftragt, muss für deren Rechtsfehler einstehen, was letztendlich Übernahme von (Abmahnungs)Kosten bedeutet.

Mit einer Social Media Policy kann nicht nur dieses Risiko gemindert, sondern auch die Qualität der Beiträge und der Imagepflege erheblich verbessert werden.

Rechtliche Bedingungen

  • Nach § 831 des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) haften Auftrags- und Arbeitgeber für weisungsgebundene Personen (Verrichtungsgehilfen), d.h. insbesondere für Mitarbeiter. Diese Haftung erlischt nur, wenn nachgewiesen werden kann, dass diese Verrichtungsgehilfen sorgfältig ausgewählt, überwacht und instruiert worden sind.
  • Gemäß § 254 BGB mindern sich Schadenersatzansprüche um das eigene Mitverschulden.
  • § 10 Telemediengesetz (TMG) sagt, dass das Haftungsprivileg für Inhalte Dritter (Haftung erst ab Kenntnis der Rechtswidrigkeit) nicht für Personen gilt, die einem unterstehen oder beaufsichtigt werden.
  • Arbeitgeber haben das Recht ihren Mitarbeiten im bestimmten Rahmen Aufgaben zu übertragen, Verhaltensweisen zu bestimmen und deren Meinungsäußerungen innerhalb der Arbeitstätigkeit einzuschränken.

Zusammengefasst bedeuten diese Vorschriften in etwa: Wer andere mit der Betreuung der eigenen Facebookseite beauftragt, darf und muss sich darum kümmern, dass diese Personen keine Rechtsverletzungen begehen.

1.     Was sind Social Media Guidelines

Einfach gesagt, sind es Richtlinien für Mitarbeiter wie sie mit Social Media umgehen sollen. In den USA sind sie bereits gang und gäbe (Link zur Sammlung von Beispielen – bitte jedoch darauf achten, dass nicht alle Punkte dem deutschen Recht entsprechen), aber auch hierzulande wird deren Bedeutung zunehmend erkannt. Diese Richtlinien können

  • die Nutzung von Social Media verbieten
  • die Nutzung von Social Media schrankenlos erlauben
  • die Nutzung von Social Media bestimmten Personen nach bestimmten Vorgaben erlauben.

Angesichts der Vorteile von Social Media als Kommunikations- und Informationskanäle wäre es unklug deren Nutzung komplett zu verbieten. Anderseits birgt die schrankenlose Nutzung auch Gefahren mit sich. Mitarbeiter können zum Beispiel Betriebsinterna verraten, wertvolle Arbeitszeit mit relativ nutzlosen Social Media Aktivitäten verbringen oder mitunter im Namen des Unternehmens gegensätzliche Ansichten vertreten, was bei Krisenreaktionen fatal sein kann.

Daher ist es empfehlenswert die Social Media Nutzung zwar zu erlauben, aber bestimmte Vorgaben zu machen, damit Arbeitszeit nicht verschwendet, ein einheitliches Auftreten gewahrt und Haftung vermieden wird.

Zusammengefasst sind Social Media Guidelines ein notwendiger Teil der Social Media Strategie eines Unternehmens, welche wiederum jeder Social Media Aktivität zugrunde liegen sollte. Sie können

  • ein Teil des Arbeitsvertrages mit Arbeitnehmern sein oder durchaus auch
  • ein Teil des Auftragsvertrages mit Betriebsfremden.

2.     Wie mindern die Social Media Guidelines die Haftung?

Die Social Media Guidelines beinhalten Anweisungen zum rechtssicheren Verhalten. Das bedeutet sie klären die mit der Social Media Tätigkeit beauftragten Mitarbeiter auf, was sie rechtlich tun dürfen und was nicht.

Dadurch sinkt die Gefahr von Abmahnungen radikal, da Unwissenheit die häufigste Quelle von Rechtsverstößen im Bereich des Onlinerechts ist.

Ferner kann ein Arbeitgeber der Haftung für seine Mitarbeiter entgehen, wenn er diese sorgfältig auswählt, überwacht und sie ausreichend anweist. Die Social Media Guidelines sind solche Anweisungen, die den Arbeitgeber entschulden können.

Sollte es sich um grobe Fehler handeln, wird der Arbeitgeber unter Umständen den Mitarbeiter die Social Media Nutzung verbieten, eine Abmahnung oder in Extremfällen eine Kündigung aussprechen wollen. Die Social Media Guidelines werden ihm hierfür eine Grundlage bieten, ohne dass der Mitarbeiter sich darauf berufen kann, nicht gewusst zu haben, wie er handeln soll.

3.     Wie verbessern Social Media Guidelines die Qualität der Beiträge?

Social Media Guidelines haben eine „Leitplankenfunktion“. Sie zeigen den Mitarbeitern was sie tun und was sie nicht tun dürfen. Ohne diese sind Mitarbeiter oft gehemmt, wissen nicht ob sie etwas schreiben dürfen, haben Rückfragen, Ängste und Hemmnisse mit Social Media umzugehen.

Wissen sie dagegen, welcher Spielraum ihnen offen steht, fühlen Sie sich sicherer und können ihre Konzentration und Hingabe völlig auf den Bereich richten, der ihnen zur Verfügung steht. Nur so können sie locker, schnell und direkt sein, ohne dabei Rechtsfehler zu begehen.

4.     Wie entstehen Social Media Guidelines?

Die Social Media Guidelines sollten in Zusammenarbeit von folgenden Personen entwickelt werden:

  • den Verantwortlichen für die Social Media Strategie eines Unternehmens,
  • einem Rechtsanwalt, der für die Zulässigkeit und die rechtlichen Anweisungen der Guidelines sorgt,
  • sofern vorhanden, dem Betriebsrat und
  • nicht zuletzt mit den Mitarbeitern, die mit Social Media zu tun haben werden.

Ferner müssen die Social Media Guidelines

  • diskriminierungsfrei sein und für alle Mitarbeiter/innen gleichermaßen gelten,
  • Ratgeber-Charakter haben und leicht verständlich sein,
  • eindeutig sein in Bezug auf Verantwortlichkeiten und Konsequenzen,
  • gemeinsam entwickelt oder mindestens gemeinsam diskutiert werden.

5.     Welche Inhalte gehören in die Social Media Guidelines?

Die Inhalte werden individuell für jedes Unternehmen und abhängig von der verfolgten Social Media Strategie erstellt. Die nachfolgende Übersicht zeigt die wichtigsten Punkte und die dahinter stehenden Überlegungen:

Verbindlichkeit

Sollen die Social Media Guidelines nur unverbindliche Hinweise sein oder verpflichtende Wirkung haben? Empfehlenswert ist die zweite Alternative, mit der die Social Media Guidelines Teil des Arbeits- oder Auftragsvertrages werden. In diesem Fall müssen aber insbesondere die arbeitsrechtlichen Vorgaben und Grenzen solcher Weisungen beachtet werden. Spätestens, wenn auch der Privatbereich der Arbeitnehmer betroffen wird, wird das Direktions- und Weisungsrecht des Arbeitgebers eingeschränkt.

Zuständigkeit

Sollen alle Mitarbeiter Social Media nutzen dürfen? Und falls ja, sollen alle im Namen des Unternehmens sprechen dürfen oder werden dafür bestimmte Personen abgestellt?

Ferner ist es empfehlenswert einen zentralen Ansprechpartner zu bestimmen, der die Social Media Aktivitäten koordiniert.

Arbeitszeitregelungen

Es ist wichtig von vorn herein zu vereinbaren, wie viel Zeit für Social Media aufgewendet wird. Hier bietet sich an, diese Zeitgrenzen nach bestimmten Zeitabschnitten und den gesammelten Erfahrungen anzupassen.

Kanäle & Registrierung

Welche Social Media Kanäle dürfen genutzt werden? Alle? Nach Wahl der Mitarbeiter oder nur bestimmte? Wer darf zum Beispiel Accounts für das Unternehmen anmelden und verwalten? Welchen Namen sollen die Unternehmensaccounts tragen? Muss ein Impressum angelegt werden?

Stil und Form

Wie soll das Unternehmen nach außen präsentiert werden? Sollen andere Personen eher locker mit „Du“ oder mit „Sie“ angesprochen werden? Sollen die Mitarbeiter in der „wir“-Form oder „ich“-Form sprechen. Auch hier können Weichen für spätere Haftungsvermeidung gestellt werden.

Privates- und Berufliches

Dürfen die Mitarbeiter im Rahmen der Unternehmenskommunikation private Dinge zu ihrer Person berichten? Oder dürfen sie im privaten Rahmen etwas zum Unternehmen schreiben (Achtung, an dieser Stelle sind Einschränkungen nur im Rahmen des gesetzlich erlaubten möglich). Auf jeden Fall muss beachtet werden, dass auch durch Duldung des Arbeitgebers Arbeitnehmer zu offiziellen Repräsentanten (Haftung!) des Unternehmens werden können.

Wie soll die gesetzlich vorgeschriebene Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation gewahrt werden?

Vertrauliche Informationen

Selbstverständlich dürfen Betriebsgeheimnisse nicht verraten werden. Aber was gehört dazu? Finanzpläne, Entwicklungen oder auch geplante Projekte? Und was ist mit Anekdoten aus dem Unternehmen? Dürfen Kollegen mit Namen bezeichnet werden?

Hinweise zum Umgang mit Mitbewerbern

Soll zu diesen Stellung bezogen werden? Dürfen diese kritisiert werden? Dieser Punkt ist vor den Hintergrund der rechtlichen Folgen im Wettbewerbsverhältnis ganz wichtig.

Werbung

Dürfen direkte oder nur indirekte Werbeaussagen getätigt werden? Sollen Nutzer direkt angesprochen werden? Dazu gehört die Aufklärung über die Grenzen vom unerlaubten Spamming und den rechtlichen Vorgaben für Werbung.

Zulässige Inhalte

In diesem Teil werden die Mitarbeiter aufgeklärt, welche rechtlichen Grenzen sie beachten dürfen. Zum Beispiel welche Bilder, Fotografien, Videos oder Texte sie einbinden dürfen, was sie im Wettbewerbsrecht beachten müssen und was sie sagen dürfen, ohne Verleumdungen oder Schmähungen zu begehen.

Umgang mit negativer Kritik

Sehr wichtig ist die Festlegung einer einheitlichen Linie für den Umgang mit negativer Kritik. Es gibt kaum Schlimmeres als Mitarbeiter die nicht an einem Strang ziehen oder sogar ausfallend werden. Der Entwurf von Fallgruppen, festen Zuständigkeiten und sogar Textvorlagen ist essenziel.

Umgang mit rechtswidrigen Inhalten

Zu dem obigen Punkt gehört auch die Fähigkeit potentiell rechtswidrige Inhalte, zum Beispiel von Nutzern auf der Pinnwand zu erkennen und zu wissen, dass man nicht dazu Stellung nehmen sollte, weil ab dann die Haftung eintritt. Oder das Wissen, wann man sie besser sofort entfernt.

Informationspflichten

Worüber müssen sich die Mitarbeiter selbst informieren? Müssen sie z.B. die Nutzungsbedingungen von Plattformen lesen, bevor sie sie nutzen?

Rechtsfolgen

Welche Folgen drohen Mitarbeitern, wenn sie gegen die Regeln der Social Media Guidelines verstoßen? Hier muss je nach Schwere unterschieden werden. Zum Beispiel können der Verrat von  Betriebsgeheimnissen und die Wahl einer falschen Anredeform nicht gleich behandelt werden.

6.     Fazit: Nicht Ohne

Die vorhergehenden Folgen dieser Reihe haben gezeigt, wie viele rechtliche Fallstricke beim Facebook Marketing lauern. Schon um diese zu vermeiden, sind Social Media Guidelines für Unternehmen, in denen Mitarbeiter mit Social Media betraut sind unabdingbar. Wer auf sie verzichtet erhöht nicht nur die Haftung für Rechtsverstöße, sondern riskiert auch den Erfolg der eigenen Social Media Strategie.

Dank zum Ende der Beitragsreihe

Mit diesem Teil endet auch unsere Reihe „Stolperfallen beim Facebookmarketing“ und wir hoffen zur Aufklärung auf dem Gebiet beigetragen zu haben. Wir danken den Lesern, Kommentatoren und auch den Betreibern von facebookmarketing.de für die Zusammenarbeit. Für darüber hinausgehende Fragen, Ergänzungen, Anregungen oder Beitragswünsche stehen wir zur Verfügung.

Mit unserer Erfahrung auf dem Gebiet des Facebook-Marketings stehen wir rechtsberatend zu Ihrer Verfügung und freuen uns Ihre Kampagnen zu überprüfen, Fanpages rechtssicher zu gestalten oder bei der Verteidigung Ihrer Rechte auf Facebook zu helfen. Kontaktieren Sie uns unverbindlich auf spreerecht.de.


19 Kommentare

  1. Olli

    Sorry, aber wo bleibt da denn das Social, wenn ich erst mal einen ganzen Katalog Maßnahmen beachten müsste, um etwas zu schreiben. Dafür hasse ich das deutsche Recht, alles soll/muss Normen und Richtlinien haben, der Mensch, um den es letzt endlich geht, wird dabei einfach nur eingeschränkt…

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  2. Daniel

    Teil 15… da lohnt sich ja langsam ein kleines “Stolperfallen-Wiki”. Danke für die ganze Arbeit.

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  3. Sehr ausführliche Beschäftigung mit einem relevanten und dennoch häufig vernachlässigten Thema.
    An dieser Stelle aber auch der Hinweis, den Aspekt „social“ nicht aus den Augen zu lassen. Bei Gedanken über den Inhalt der Guidelines sollte es nicht aufhören, sondern darüber nachgedacht werden wie ich bspw. Mitarbeiter in deren Erstellung integrieren kann bzw. wie der Rollout am besten zu gestalten ist.

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