- Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg -

Mit einem rapiden Nutzerwachstum ist Facebook in Deutschland zur ersten Anlaufstelle für das Social-Media-Engagement von Unternehmen und Werbeagenturen geworden. Doch wie so oft bei neuen Entwicklungen besteht auch hier Unsicherheit im Hinblick auf die rechtlichen Anforderungen, die an das Marketing bei Facebook gestellt werden. Zumal sich diese Art von Marketing in drei Punkten wesentlich von der bisherigen Art der Vermarktung unterscheidet.

1. Zum einem müssen neben den üblichen Gesetzen, wie z.B. dem Urheberrecht, Markenrecht Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht auch eine Vielzahl an hauseigenen Facebookregeln beachtet werden. Da wären unter anderen die Nutzungsregeln, Werberichtlinien, Seitenrichtlinien oder Richtlinien für Promotions um nur einige zu nennen. Hier findet sich die ganze Übersicht der Facebook Richtlinien und Guidelines.
2. Zum anderen kommen zu den üblichen Folgen von Gesetzesverstößen, nämlich Abmahnungen, Klagen oder Bußgeldern die Facebooksanktionen hinzu. So mögen ein paar Hundert Euro Abmahnungskosten für einen Wettbewerbsverstoß schmerzen. Wenn jedoch Facebook sein Hausrecht ausübt und die mühsam aufgebaute Seite mit tausenden von Fans wegen einer Regelverletzung sperrt, wird der Investitions- und Imageverlust noch viel größer sein. Zudem ist es mühsam, langwierig und selten von Erfolg gekrönt gegen eine solche Sperrung vorzugehen, da Facebook ein Mal gefällte Entscheidungen strikt vertritt und ein Klageverfahren dadurch erschwert wird, dass Facebook seinen Sitz im Ausland hat.
3. Angesichts dieser Anforderungen und möglicher Folgen müsste die rechtliche Prüfung der Marketingmaßnahmen noch sorgfältiger ausfallen, als es bisher war. Doch das Gegenteil ist der Fall. Social-Media funktioniert nur wenn es schnell, direkt und authentisch ist. Das bedeutet jedoch auf der anderen Seite, dass oft keine Zeit für eine rechtliche Überprüfung bleibt oder der Social-Media-Stil dazu verleitet sie außer Acht zu lassen.

Regeln, Regeln und noch mehr Regeln wollen beachtet werden (Bild °Florian CC BY-SA)

Die obigen Punkte machen deutlich, dass Facebookmarketing nicht nur neue Kommunikationsfähigkeiten verlangt sondern zudem solide Rechtskenntnisse in kommerzieller Kommunikation.

Die Beitragsreihe „Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing“ wird daher zeigen, wo die häufigsten Rechtsfehler lauern und wie sie vermieden werden können. Sie richtet sich an alle, die auf Facebook Selbstmarketing betreiben, andere Unternehmen beraten, Einzelunternehmer sind oder Mitarbeiter für Social-Media einsetzen. Für die nächsten Wochen werden immer wieder Dienstags unter anderem folgende Punkte angesprochen:

• Registrierung – Persönliches Profil oder Unternehmensseite
• Die Wahl des Konto-Namens
• Impressum
• Nutzung von Grafiken, Bildern und Fotos
• Nutzung von fremden Texten, Videos und Musik
• Meinungen, üble Nachreden und Umgang mit Wettbewerbern
• Werbeinhalte und -Anzeigen
• Gewinnspiele und Wettbewerbe
• Direktmarketing
• Verdecktes Guerilla-Marketing
• Nutzung der Marke Facebook, der Markenlogos und Screenshots
• Haftung für Inhalte der Seite, Links, Werbeanzeigen und Fanbeiträge
• Einsatz von Social-Media-Plugins
• Rechtssicher dank Social-Media-Guidelines

Diese Aufzählung ist nicht abschließend und weitere Vorschläge oder Fragen sind willkommen.

Bei den Punkten handelt sich um die häufigsten Rechtsfehler, die einmal gewusst sich in der Zukunft einfach vermeiden lassen und das Risiko Abmahnungen zu erhalten oder Facebooksanktionen zu erleiden Richtung Null senken werden.