Direktmarketing | Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing Teil 10

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- Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg aus der Reihe “Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing” -

Direktmarketing gehört zu den effizientesten Marketingarten. Es handelt sich dabei um alle Werbemaßnahmen, die einen potentiellen Kunden aktiv ansprechen sollen. Dazu gehören z.B. Newsletternachrichten adressiert an eine Vielzahl von Empfängern wie auch Emails mit Angeboten an einzelne Kunden.

Diese Methoden sind daher effizient, weil anders als bei einer Werbeanzeige oder Webseite, der Kunde sich der Werbung nicht entziehen kann. Die Schattenseite des Direktmarketings ist als Spam bekannt und hat dazu geführt, dass der Gesetzgeber das Direktmarketing im Internet nur im ganz engen Rahmen zulässt.

Auch auf der Facebookplattform lässt sich sehr effizientes Direktmarketing betreiben. So kann man anderen Mitgliedern Nachrichten mit Werbeinhalten schicken oder Werbebotschaften auf deren Pinnwänden hinterlassen. Ob dies auch zulässig ist, erklärt dieser Beitrag.

Bild von arnold|inuyaki http://bit.ly/e00hG8 unter CC-BY Lizenz http://bit.ly/5pKf4V

Rechtliche Bedingungen

  • Der Gesetzgeber erlaubt Direktmarketing grundsätzlich nur dann, wenn der Empfänger darin ausdrücklich eingewilligt hat und zuvor aufgekärt wurde, welche Art Werbung er erhält, von welchem Unternehmen und wie häufig (§ 7 Abs.2 Nr.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) , § 4a Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), § 13 Abs.2 Telemediengesetz (TMG)).
  • Ferner muss er darüber belehrt werden, dass er diese Einwilligung jederzeit widerrufen kann.
  • Dabei wird Werbung sehr großzügig als jede absatzfördernde Maßnahme ausgelegt. Somit ist lediglich Korrespondenz im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung keine Werbung (z.B. Zusendung von Rechnungen, Beantwortung von Anfragen, etc.)
  • Auch die Nutzungsbedingungen von Facebook sagen klar, dass der Versand von unerwarteter und ungewollter Kommunikation mit werbendem Charakter, also Spam, nicht zulässig ist. Ferner dürfen die persönlichen Profile sowieso nicht kommerziell genutzt werden (Facebook-Nutzungsbedingungen Nr. 3.1. und 4.4 )

Verstöße gegen diese Regeln können sowohl zur Abmahnungen durch Konkurrenten, Wettbewerbszentralen wie auch der Facebookmitglieder, die ungewollt Nachrichten empfangen haben, führen. Wichtig ist zu wissen, dass die Gerichte schon eine einzige Spamnachricht als Grund für die Abmahnung genügen lassen. Hinzu kommt auch eine Sperre des Accounts durch Facebook, wenn dieser für Spamversand genutzt wird.

Praktische Umsetzung – Nachrichten an andere Facebookmitglieder

Im Grunde genommen ist die praktische Umsetzung sehr einfach, denn man darf als Unternehmen anderen Facebookmitgliedern keine Nachrichten mit Werbeinhalt zusenden.

Rein technisch kann man anderen Mitgliedern sowieso nur vom persönlichen Profil aus Nachricht zusenden (von einem Unternehmensprofil oder eine Unternehmens(seite) aus kann man keine Nachrichten an andere Mitglieder Nutzer verschicken – mehr dazu im Teil 2 dieser Beitragsreihe). Da persönliche Profile jedoch nicht für kommerzielle Kommunikation genutzt werden dürfen, darf ein Unternehmer anderen Mitgliedern weder Werbung per Nachricht zuschicken, noch mit ihnen im Rahmen einer bestehenden geschäftlichen Beziehung per Nachricht kommunizieren.

Das mag als sehr einschränkend gesehen werden. Doch auch das Gesetz erlaubt nicht viel mehr. Es erlaubt zwar eine Kommunikation im Rahmen bestehender geschäftlicher Beziehungen, aber nicht Nachrichten mit Werbung ohne vorhergehende Einwilligung des Empfängers.

Als solche Einwilligung kommt nur das Klicken der „Gefällt mir“-Schaltfläche auf der Seite oder das Bestätigen einer Freundschaftsanfrage des Absenders in Frage. Doch dann müsste das Mitglied in unmittelbarer Nähe der „Gefällt mir“-Schaltfläche oder der Freundschaftsanfrage bzw. –bestätigung, darüber aufgeklärt worden sein, dass der Klick einer Einwilligung in Zusendung von Werbung gleich kommt. Kurz gesagt, das ist nicht der Fall. Weder in der unmittelbaren Nähe der „Gefällt mir“ – Schaltfläche noch bei einer Freundschaftsanfrage/ bzw. -bestätigung befinden sich solche  Informationen. Auch seitens von Facebook ist kein Feld vorgesehen, in das man diesen Hinweis rechtskonform eintragen könnte.

Korrespondenz im Rahmen einer Geschäftsbeziehung (der Kunde hat angefragt) ist nach dem Gesetz zulässig, aber nicht nach den Facebookregeln. Eine solche Anfrage darf nur auf der eigenen Facebook-Seite beantwortet werden.

Sowohl nach dem Gesetz, wie auch nach den Facebookregeln unerlaubter Spam, da es sich um ungefragte Werbung handelt.

Praktische Umsetzung – Nachrichten auf Pinnwänden anderer Benutzer

Hier gilt das gleiche wie bei den Nachrichten an andere Mitglieder. Wie oben dargestellt, darf innerhalb persönlicher Profile und damit auch auf den Pinnwänden der Facebookmitglieder keine kommerzielle Kommunikation und damit keine Werbung gepostet werden. Aber auch nach dem Gesetz sind keine Pinnwandeinträge mit Werbeinhalt erlaubt. Auch wenn jemand als Freund bestätigt worden ist, so ist dies keine Einwilligung in Werbeeinträge. Denn die Bestätigung als Freund ist nicht mit der Vorstellung geschehen, dass der neue Kontakt jetzt Werbung auf der eigenen Pinnwand verbreiten wird.

Sowohl nach dem Gesetz, wie nach den Facebookregeln unzulässig. Werbung bei „Freunden“ auf der Pinnwand.

Praktische Umsetzung – Benachrichtigungen bei Gewinnspielen

Diese sind zwar nach dem Gesetz (da im Rahmen bestehender geschäftlicher bzw. Gewinnspiel-Beziehung) sowohl als Nachrichten als auch Posts auf der Pinnwand des Mitglieds zulässig, aber durch Facebook in Nr. 6.4 der Promotion-Richtlinien strengstens untersagt (s. auch Teil 7 dieser Beitragsreihe).

Praktische Umsetzung – Nutzung des Kontaktimporters

Der Kontaktimporter ist ein künftiges Feature mit dem Betreiber von Facebook-Seiten Einladungen zu Ihrer Facebook-Seite verschicken können. Dazu geben sie lediglich Emailadressen aus Ihrer Kunden- oder Geschäftspartnerdatenbank in den Kontaktimporter ein.

Dieses Feature ist jedoch rechtlich sehr gefährlich und die meisten der Einladungen werden abmahnungsfähigen Spam darstellen, wenn die Empfänger nicht in die Zusendung dieser Art von Werbung zugestimmt haben. Nur in Ausnahmefällen, z.B. bei engen und laufenden Geschäftsbeziehungen oder unter bestimmten Bedingungen bei Newsletterempfängern darf dieses Feature genutzt werden. Mehr dazu unter „Ein rechtliches Risiko: Kontaktimporter für kommerzielle Facebook-Seiten“.

Hinweis: Zum Zeitpunkt an dem dieser Artikel verfasst wird, ist der Kontaktimporter noch nicht bei Facebook implementiert, daher basieren die Erklärungen nur auf den angekündigten Funktionen.

[Update 07.12.10 - Der Kontaktimporter wurde inzwischen von Facebook veröffentlicht ist allerdings noch nicht voll Funktionsfähig]

Weitere Informationen


15 Kommentare

  1. ich hab noch eine Anmerkung zu dem Punk

    “Rein technisch kann man anderen Mitgliedern sowieso nur vom persönlichen Profil aus Nachricht zusenden (von einem Unternehmensprofil oder eine Unternehmens(seite) aus kann man keine Nachrichten an andere Mitglieder Nutzer verschicken”

    leider wurde hier die Aktualisierungsfunktion auf den Unternehmensseiten vergessen, hier kann den Fans eine Nachricht gesendet werden!

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  2. @Melanie – Ich denke die Aktualisierung ist allerdings einem Statusupdate gleich zu setzen da du auch hier alle gesammelt anschreibst (bzw. mit Targeting) und nicht einen einzelnen Nutzer direkt

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  3. @Melanie Was @Philipp schreibt ist richtig. Die Aktualisierung ist kein Direktmarketing im Sinne der Gesetze/FB-Regeln. Bei der Aktualisierung weiß der User, dass darin Seitenupdates stehen. In seinem Postfach/ Auf seiner Pinnwand erwartet er dagegen nur für ihn direkt relevante Einträge. Wenn die Werbung diese Erwartungshaltung missbraucht, handelt es sich um regelwidrigen Spam.

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  4. @Philipp & @Thomas: Also ich bin davon ausgegangen, dass es sich bei Aktualisierugnen auch um unaufgeforderte Nachrichten handelt und auch deshalb hier eine schriftliche Einverständniserklärung gegeben werden müsste. Ich sehe eine Aktualisierung einfach ähnlich eines Newsletters!

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  5. Peter

    Danke für den aufschlußreichen Beitrag. Dazu aber noch zwei Fragen:

    #1 Bleibt einem also zum Direktmarketing ausschließlich das Posten von Nachrichten auf der Seitenpinnwand, so dass diese bei den Mitgliedern auftauchen? Alle anderen Möglichkeiten scheinen ja rechtlich verboten oder fragwürdig zu sein.

    #2: Eigentlich müsste doch sogar das Posten auf der Pinnwand dadurch illegal werden, denn der Nutzer wird ja nicht schriftlich darauf hingewiesen, dass er Statusnachrichten erhält, wenn er den »Gefällt mir«-Button drückt. Das ist zwar in Facebook allgemein bekannt, aber reicht das, wenn jemand behauptet er hätte das nicht gewusst?

    Gruß, Peter

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  6. @Melanie, @Peter:
    Wer bei FB auf “Gefällt mir” klickt, erklärt sich damit ausdrücklich einverstanden, dass deren Pinnwandeinträge abonniert. Zwar erklärt jeder Seitenbetreiber nicht, dass er Werbung verschickt, aber in diesem Fall muss man dem Mitglied zumuten mit werbenden Einträgen zu rechnen. Es kommt immer auf den durchschnittlichen Nutzer an und der durchschnittliche Nutzer bei FB kann nicht sagen, er hätte nicht gewusst, dass er werbende Nachrichten mitbekommt, wenn er auf “Gefällt mir” klickt. Das gleiche gilt für die Aktualisierungen. Dagegen nicht für die Nachrichten, da diese nur für private Kontakte und nicht den Kontakt mit Unternehmen vorgesehen sind. Das hat FB zudem ausdrücklich in den Nutzungsbedingungen erklärt. Zulässig ist Werbung nur auf Seiten/ in Werbeanzeigen/ im Rahmen von Apps (hier muss ggf eine Einwilligung eingeholt werden).

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