Custom & Lookalike Audiences from your Website – Rechtliche Stolperfallen im Facebook Marketing Teil 18

Custom & Lookalike Audiences from your Website – Rechtliche Stolperfallen im Facebook Marketing Teil 18


Wie schon im letzten Beitrag, wird es auch diesmal um die Bestimmung von Zielgruppen für Ihre Facebook Ads gehen (sog. „Custom Audiences„). Beim letzten Mal bestimmten Sie die Zielgruppen durch Upload, z. B. einer Kundenliste.

Daneben haben Sie aber auch die Möglichkeit, Zielgruppen anhand der Besucher Ihrer Website zu bestimmen. Ob diese „Custom Audiences von deiner Website“ rechtlich weniger trickreich und riskant als der Upload von Zielgruppen ist, werden Sie in dem folgenden Beitrag erfahren.

Wie funktionieren Custom Audiences über die Webseite?

facebook_custom_audience_schwenke_step_1

Über diese drei Schritte gelangen Sie im Werbeanzeigenmanger zu dem Code für Ihre Website. Eine genauere Anleitung finden Sie bei Facebook.

Bei der Funktion „Custom Audiences von deiner Website“  handelt es sich um nichts anderes als eine Art von Tracking & Targeting zu Werbezwecken.

Um sie zu nutzen, müssen Sie in der Zielgruppenverwaltung des Werbeanzeigenmanagers eine neue Zielgruppe anlegen und erhalten anschließend einen Code, den Sie nun in den HTML-Code Ihrer Website einbinden müssen.

Beim Aufruf Ihrer Website wird der Code ausgeführt und ein Tracking-Pixel (von Facebook neutraler als „Remarketing“-Pixel bezeichnet) eingebunden. Dabei wird Facebook die Besucher Ihrer Website erfassen und deren Daten als Grundlage für die Anzeige Ihrer Facebook Ads verwenden. So können Sie z. B. bestimmen, dass Ihre Facebook Ads nur weiblichen Besuchern Ihrer Website angezeigt werden.

Zuvor müssen Sie jedoch den Datennutzungsbestimmungen für Custom Audiences von deiner mobilen App und Webseite zustimmen.

Facebooks Vorgaben für die Datenschutzerklärung

Facebook verlangt, dass Sie einen deutlich sichtbaren Link auf Ihre Datenschutzerklärung platzieren, in der Sie wiederum über den Einsatz von „Custom Audiences über deine Website“ und den „Retargeting-Pixel“ aufklären. D. h. letztendlich dessen Funktionen, wie ich es oben tat, beschreiben.

facebook_custom_audience_schwenke_cookiehinweis

Wenn Sie Facebooks Retargeting-Pixel nutzen, empfehle ich Ihnen, einen Cookie-Hinweis wie in diesem Beispiel im Blog des Autors, auf Ihrer Website zu platzieren.

„Deutlich sichtbar“ heißt in jedem Fall, dass Sie eine „Datenschutz“-Rubrik auf Ihrer Website verfügen müssen. Ich meine zudem, dass Sie einen „Cookie-Banner“, wie im obigen Beispiel, verfügen müssen.

Ferner müssen Sie in dem Datenschutzhinweis die Nutzer darüber aufklären, dass sie dem Targeting durch Facebook widersprechen können. Dazu müssen Sie Nutzer auf diese Opt-out-Seite von Facebook verweisen.

Diese Voraussetzungen entsprechen zwar zum Teil den gesetzlichen Vorgaben des § 15 Abs. 3 TMG, was das Opt-out und Aufklärung der Nutzer angeht. Aber es gibt noch eine bedeutende Hürde.

facebook_custom_audience_schwenke_opt-out

Dadurch, dass Facebook eine Opt-out-Möglichkeit anbietet, kommt das Unternehmen den gesetzlichen Anforderungen an Werbetracking entgegen.

Bleiben Ihre Website-Besucher bei Facebook pseudonym?

Nach § 15 Abs. 3 TMG dürfen Website-Besucher zwar zu Werbezwecken getrackt werden, aber nur, wenn sie dabei pseudonym bleiben. Das heißt insbesondere, dass Facebook Ihre Nutzer nur anhand einer pseudonymen Kennung (z. B. Nutzer Y100) erkennen dürfte.

Soweit ich es nachvollziehen konnte, ist dies auch der Fall. D. h. Facebook verknüpft die Daten Ihrer Besucher nicht mit den Mitgliederkonten. Facebook prüft demnach nur vor der Anzeige Ihrer Facebook Ads im Stream eines Nutzers, ob dieser Nutzer zufällig auch Ihre Website besucht hat.

Nach meiner Ansicht ist diese Methode pseudonym. Zumindest, wenn man Facebook vertraut. Das Problem ist, dass Facebook die Möglichkeit hat, diese Zugriffsdaten mit den Mitgliedsdaten zu verbinden, ohne dass dies für die Mitglieder ersichtlich wäre.

Aus diesem Grund kann ich mir vorstellen, dass Datenschutzbehörden diese Art von „Custom Audiences“ für unzulässig halten. Wahrscheinlich werden sie ähnlich wie im Fall von Google Analytics den Abschluss eines  „Auftragsdatenverarbeitungsvertrages“ zwischen Facebook und Nutzern fordern.

Das führt zu der Frage nach den Risiken dieser Targetingmethode.

Risiken beim Einsatz von Custom Audiences

Die Risiken beim Einsatz von Custom Audiences habe ich ausführlich in dem letzten Beitrag ausgeführt. D. h. es drohen Abmahnungen oder Verfügungen, ggf. Bußgelder von Datenschutzbehörden. Jedoch anders als beim Upload von Kundenlisten halte ich die Risiken für geringer.

Ich gehe davon aus, dass Datenschutzbehörden ähnlich wie im Fall von Facebook-Seiten oder Google-Analytics zuerst Verbotsverfügungen aussprechen und nicht sofort Bußgelder verhängen. Ich gehe auch nicht davon aus, dass Mitbewerber Abmahnungen aussprechen werden, da die Rechtslage nicht klar ist und damit auch die Mitbewerber ein Risiko eingehen würden.

Fazit und Praxisempfehlung

Nach der derzeitigen Sach- & Rechtslage ist der Einsatz von „Custom Audiences von deiner Website“ zwar nicht eindeutig zulässig, aber auch nicht eindeutig verboten. Das heißt, Sie gehen zwar ein Risiko ein, dieses ist m. E. jedoch tragbar. Das gilt natürlich nur, wenn Sie mithilfe des Facebook-Retargetings auch wirtschaftliche Vorteile erzielen, die das Risiko ausgleichen.

Zudem ist das Risiko nur gering, wenn Sie die obigen Hinweise zu den Informationspflichten und dem Opt-out beachten. Ansonsten begehen Sie klare Rechtsverstöße und können abgemahnt werden.

Im nächsten Teil werde ich mit Facebooks „Conversion Tracking“ eine weitere Trackingmaßnahme erläutern. Bis dahin empfehle ich Ihnen die Folge 21 des BVCM-Podcasts zu dem Thema oder den Besuch der AllFacebook Marketing Conference am 10.11.2014 in Berlin, wo ich gerne Ihre Fragen zu Custom Audiences beantworte.

Natürlich können Sie sich an mich auch mit dem Wunsch nach individueller Beratung wenden.

Weitere Themen dieser Serie:

  1. Einleitung: Rechtliche Stolperfallen beim Facebook Marketing (KW 4 / 2014)
  2. Registrierung – Persönliche Chronik oder Facebook-Seite (KW 5 / 2014)
  3. Die Wahl des Konto- & Seitennamens (KW 6 / 2014)
  4. Das Impressum (KW 7 / 2014)
  5. Datenschutzerklärung, Disclaimer & Netiquetten (KW 8 / 2014)
  6. Nutzung von Bildern (KW 9 / 2014)
  7. Nutzung von Bildern 2 (KW 11 / 2014)
  8. Facebooks IP-Lizenz, Stockbilder, Sharing und Vorschaubilder (KW 12 / 2014)
  9. Grundlagen der Nutzung von fremden Texten (KW 16 / 2014)
  10. Sharing von Texten, Leistungsschutzrecht und Umgang mit Nutzerbeiträgen (KW 17 / 2016)
  11. Meinungen, üble Nachreden und Umgang mit Wettbewerbern (KW 18 / 2014)
  12. Wir sind besser als die Konkurrenz – Werbeinhalte und -Anzeigen (KW 16 / 2014)
  13. Schleichwerbung, Sponsoring und gekaufte Likes (KW 28 / 2014)
  14. Fanpage-Einladungen, Direktmarketing und Adressengenerierung (KW 32 / 2014)
  15. Gewinnspiele und Wettbewerbe (KW 34 / 2014)
  16. OVG Schleswig: Betreiber von Facebook-Seiten haften nicht für Facebooks Datenschutzverstöße (KW 36 / 2014)
  17. Custom & Lookalike Audiences vs. Datenschutz (KW 39 / 2014
  18. Custom & Lookalike Audiences from your Website (KW 31 / 2014)
  19. Verdecktes Guerilla-Marketing
  20. Nutzung der Marke Facebook, der Markenlogos und Screenshots
  21. Haftung für Inhalte der Seite, Links, Werbeanzeigen und Fanbeiträge
  22. Datenschutz und  Social Media Plug-ins
  23. Mitarbeiter und Social Media Guidelines

Bild auf Basis von: Flat design vector stylish illustration concept with icons of retail / shutterstock.com

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