Was und Wann? – Posteffektivität in Abhängigkeit von Medientyp und Zeitpunkt

Was und Wann? – Posteffektivität in Abhängigkeit von Medientyp und Zeitpunkt


– Gastbeitrag  von Stephan de Paly –

Der letzte Post auf der Wall war inhaltlich genau auf die Zielgruppe abgestimmt und dann das: Kein Kommentar,  nur ein einziges verlorenes Like – und das kommt von der Frau des Chefs. Solch eine Situation haben wohl die meisten, die sich um eine Facebook Page kümmern, schon einmal erlebt. Auch hat nicht jede Seite die erforderlichen 10.000 Fans um Zugriff auf Post spezifische Insights-Daten zu erlangen. Das macht es schwierig eine zielführende Analyse der eigenen Posts durchzuführen und die Updates entsprechend anzupassen.

Zahlreiche Faktoren beeinflussen die gewünschte Effektivität eines Posts. Die Social Media Agentur vitrue hat nun Mitte September eine Studie veröffentlicht, die die Effektivität von Wallposts hinsichtlich ihres Medientypus und des Veröffentlichungszeitpunktes (Uhrzeit und Wochentag) untersucht. Grundlage der Analyse sind 32.000 Posts von 100 zufällig ausgewählten Pages mit insgesamt 42,6 Millionen Fans im Zeitraum von Mai bis August 2010. Da unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen ihre entsprechenden konsumpsychologischen Eigenheiten haben, wurden 2 Produktarten, Verbrauchsgüter (Consumer Package Goods) und Schnellrestaurants (Quick Serve Restaurants) zufällig ausgesucht und gesondert analysiert. Als Maßstab für die Effektivität eines Posts wurde der Interaktionsgrad (Kommentare, Likes, Shares im Verhältnis zur Gesamtanzahl der Fans eines Streams) herangezogen.

1. Medientyp

Nach Medientyp (Quelle: Vitrue.com)

Die Studie ergab, dass Bilder im Vergleich das erfolgreichste Medium darstellen, gefolgt von Video und reinem Text. Angesichts der Glorifizierung von Videocontent in den vergangenen Monaten dürfte dieses Ergebnis für einige überraschend sein. Vitrue’s Begründung und meine eigenen Erfahrungen als Nutzer und „Publisher“ unterstützen diese Zahlen aber durchaus. Das Anschauen eines Videos fordert vom Nutzer einen vergleichsweise hohen Aufwand an Ressourcen (Zeit, Datenvolumen, oft auch Ton), der nicht immer den potentiellen Nutzen in den Augen des Nutzers rechtfertigt. Bilder hingegen sind optisch und kognitiv meist schnell zu erfassen und durch ihre komprimierte Einbindung auf Facebook auch resourcenschonender. In Anbetracht zunehmender mobiler Nutzung erwarte ich eine Verstärkung dieses Trends in den nächsten 2 Jahren. So basiert die aktuelle Diskussion zur Netzneutralität im wesentlichen auf dem zunehmenden Datenaufkommen, welches zu einem Großteil von Videos erzeugt wird. Auf Seiten der Marketer besteht zudem das Problem des Produktionsaufwandes, der für qualitativen Content nicht unerheblich ist. Es ist aber gerade die inhaltliche und technische Qualität des Videos, die einen Nutzer trotz aller Hürden zur Interaktion bewegen kann.

2. Wochentag der Veröffentlichung

Posts nach Wochentag (Quelle: Vitrue.com)

Die Analyse der effektivsten Wochentage gestaltet sich erheblich schwieriger. Während Verbrauchsgüter einen starken Einbruch am Mittwoch verzeichnen (unter 2% Effektivität im Vergleich zu 3-4% an den anderen Tagen) haben Schnellrestaurants gerade am Mittwoch eine signifikant bessere Chance auf Reaktionen ihrer Fans. Bei beiden zeigt sich jedoch eine klare Tendenz zu mehr Interaktion am Ende der Arbeitswoche, also Donnerstag und Freitag. Im Gesamtdurchschnitt der Untersuchung ist hingegen der Dienstag, gefolgt von Mittwoch der stärkste Tag. Über die Ursachen für dieses Ergebnis kann ich an dieser Stelle nur spekulieren. Ein Teil liegt aber wohl in den Mustern, die Produktinformationsverhalten und Konsumentscheidungen zugrunde liegen. Ein anderer wesentlicher Grund ist wahrscheinlich der von vitrue ebenfalls zitierte Inhalt der Posts. Nutzer reagieren oft besonders stark auf Gutscheinaktionen und sonstige Promotions. Bei Konsumprodukten werden diese kurz vor Wochenenden veröffentlicht, um dem wochenendzentrierten Einkaufsverhalten vieler Menschen entgegenzukommen. Restaurants haben dagegen unter der Woche mit ihren Gutscheinen mehr Erfolg, da am Wochenende wohl eher daheim gegessen wird.

Es ist zu erwarten, das eine Analyse anderer Produkttypen/Branchen teils stark abweichende Resultate zeitigt. Besonders die dem E-commerce sehr stark verbundene Tourismusbranche sollte hinsichtlich dieses Aspektes untersucht werden. Vertreter dieser Branche sind entsprechend herzlich dazu eingeladen ihre eigenen Erfahrungen dazu in den Kommentaren zu teilen.

3. Zeitpunkt der Veröffentlichung

Nach Tageszeit (Quelle: Vitrue.com)

Bei der Analyse des Zeitpunktes hat vitrue der Einfachheit halber eine simple Unterscheidung in Vormittag (0-12 Uhr) und Nachmittag (12-24 Uhr) unternommen. Die wesentlichste Erkenntnis ist hier, das Seiten zu Verbrauchsgütern am Vormittag effektiver posten (21% höher als am Nachmittag). Schnellrestaurants hingegen fahren in der zweiten Tageshälfte besser (12% höher). Dies liegt höchstwahrscheinlich in der weit verbreiteten Tendenz vor allem Abends warm zu essen – wobei Deutschland wohl so etwas wie eine Ausnahme ist. Im Gesamtdurchschnitt der untersuchten Posts liegt die erste Tageshälfte aber eindeutig vorn. Obwohl die Ergebnisse in sich schlüssig wirken, möchte ich doch substantielle Kritik an dieser binären Unterteilung üben. Sie unterschlägt wesentliche Faktoren und Erkenntnisse im Nutzerverhalten, was zu nicht unerheblichen Verzerrungen führen kann. So kann man wohl davon ausgehen, dass ein relevanter Teil der Facebooknutzer bis nach Mitternacht auf Facebook aktiv ist. Aktivitäten, die für den Nutzer am „Abend“ stattfinden werden so dem Vormittag zugerechnet. Die Aufteilung macht es zudem schwierig die Daten in ein sinnvolles Verhältnis zu Erkenntnissen über Nutzungszeiten zu setzen.

Ein weiteres, hier nicht beachtetes, Problem besteht bei Seiten mit internationaler Ausrichtung. Durch die Abdeckung verschiedener Zeitzonen ist der reale Postzeitpunkt für Teile der Fanbasis ein anderer als für den Marketer. Es wäre entsprechend erforderlich bei der Erhebung der Daten diese Verschiebung zu berücksichtigen. Mir ist leider nicht bekannt ob vitrue diese Möglichkeit hatte. Die eigene Erfahrung mit dem Management einer solchen Seite sowie der Artikel von Andreas Paetzelt und die folgende, sehr lebhafte Diskussion in den Kommentaren zeigen, dass dieses Problem kein theoretisches ist.

Fazit

Das Ergebnis der Studie bestätigt aber die grundlegende These, dass Marketingverantwortliche in der Planung und Implementierung gesteigertes Augenmerk auf das Contentmedium und den Zeitpunkt der Veröffentlichung legen sollten. Die aufgezeigten Abhängigkeiten in dieser Studie sind zu dominant um sie zu ignorieren. Die Möglichkeiten zur Optimierung der Conversions/Leads durch Content sind offensichtlich und sollten angesichts der geringen Kosten auch unbedingt genutzt werden. Ich bin zudem der Überzeugung, dass diese Erkenntnisse in eingeschränktem Maße auch auf die Effektivität von Facebook Ads anwendbar sind.

Aufgrund der geografischen Unterschiede im Nutzungs- und Konsumverhalten halte ich es aber für dringend notwendig entsprechende Studien für den deutschsprachigen Raum zu erstellen, um Vermarktern im DACH-Gebiet stärker belastbare Daten für die Steuerung ihrer Seiten zu liefern.

Über den Autor:
Stephan de Paly
hat in England Tourimusmanagement studiert und war im Anschluss für eine oberbayerische Tourismusregion im Vertrieb tätig. Parallel zu einer Weiterbildung im Online Marketing entwickelte er für einen Online-Gruppenreisemittler eine integrierte Social Media Strategie. Seit August 2010 arbeitet er in der Marketingabteilung einer großen deutschen Onlinedruckerei und betreut dort die internationalen Social Media Kanäle.

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Es gibt 6 Kommentare

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  1. 1
    Thomas Thaler

    Wir betreiben ja eine kleine (>12.300 Fans) Tourismus Fanpage. Meine Erkenntnisse aus einem Jahr intensiver Facebook-Verwendung zeichnen ein etwas anderes Bild, der kritische Erfolgsfaktor ist wohl die soziodemografische Verteilung der Fans.

    1) Montag – Mittwoch sind die stärksten Tage
    2) Mittagszeit (11 – 14 Uhr) die stärkste Tageszeit
    3) ein Zuckerl sollte beim Posting schon dabei sein
    4) Themenbezug ist wichtig – reine Funpostings mit lustigen Spürchen oder Videos werden nicht so stark angenommen.
    5) Gute Postings bekommen bei uns etwa 15.000 Impressionen, schwächere 8.000.

  2. 2
    Stephan

    Hallo Thomas,
    danke für dein Feedback. Dass die Werte im Tourismus anders sind hatte ich, wie ja schon im Artikel erwähnt, auch erwartet. Wahrscheinlich ist ein weiterer Faktor auch die Motivation dr Seite zu folgen. Hast du einen gewissen Einblick ob eure Fans eher Touristen sind oder eher Tourismusexperten? Bei unserer Seite haben übrigens gerade “Fun”postings einen vergleichsweise hohen Interaktionsgrad. Man sollte allerdings einschränkend erwähnen, dass unsere Funposts oft noch einen gewissen Graphik/Designbezug aufweisen und daher auch die Grundinteressen unserer Zielgruppe treffen. Für eine Tourismusseite wären das wohl kuriose Fakten aus der Tourismuswelt.

    Spiegeln sich die erwähnten Werte für Impressions eigentlich auch in den Reaktionen wieder?

  3. 4
    Thomas Bachmann

    Ich beschäftige mich seit gut einem Jahr intensiv mit Social Medien – komme aber von der klassischen Werbeagentur-Seite. Dort haben wir die Erfahrung gemacht, dass der Dienstag der beste Tag ist, wenn die Kommunikation haften bleiben soll. Dies aus der Überlegung, dass man am Dienstag am aufnahmefähigsten ist. Noch erholt vom Weekend, aber auch wieder voll im Arbeitsprozess. Dies eine mögliche Erkklärung, weshalb der Dienstag die besten Werte hat.

  4. 5
    Stell keine Fragen! » Konzeptathleten Blog

    […] Mein Tipp: Schaut euch eure eigenen Status-Updates auf Facebook an und analysiert ob Fragestellungen tatsächlich so ineffektiv sind oder mit euren Fans super funktionieren. In den Statistiken findet ihr im Bereich “Interaktion” eine Auflistung der letzten Status Updates mit der Interaktionsrate. Passt aber auf: Auch der Typ des Updates beeinflusst die Interaktionsrate! […]

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