Die Bahn auf Facebook – Das Interview

Die Bahn auf Facebook – Das Interview


Die Bahn auf Facebook - Screenshot vom Kampagnenstart

Die Bahn auf Facebook - Screenshot vom Kampagnenstart

Immer wieder versuchen wir für unsere Leser spannende Interviewpartner und -themen aus der Facebook Welt zu finden. Heute haben wir einen besonderen Leckerbissen. Die Verantwortlichen für die Facebook Bahn Kampagne stellen sich unseren Fragen.

Guten Tag! Danke, dass Sie Zeit für unser Interview gefunden haben. Können Sie sich bitte kurz unseren Lesern vorstellen?
Daniel Backhaus: Ich arbeite bei der DB Vertrieb GmbH und kümmere mich um Social-Media-Themen rund um den Personenverkehr.

Thorben Meier: Ich bin Leiter der Strategischen Planung bei Ogilvy PR in Düsseldorf. Zu meinem Ressort gehört die Beschäftigung mit Social Media aus der Perspektive der Public Relations. Im Kern also die Frage, wie man digitale Meinungsbildner identifiziert und sie im Sinne der Unternehmenskommunikation erreicht. Intern nennen wir das inoffiziell den Outbound-Part.

Dr. Ulf Schmidt: Dann steht der Inbound-Part auf meiner Agenda. Ich bin Creative Strategist Social Web bei Ogilvy & Mather in Frankfurt und beschäftige mich mit Maßnahmen und Ideen, die Menschen an Marken, Unternehmen, Produkte und Services aus deren eigenem Interesse binden. Im Mittelpunkt stehen dabei vor allem Communities unterschiedlichster Art.

Wir haben Sie zu diesem Interview gebeten, da wir mit ihnen über die Chef-Ticket-Kampagne der Deutschen Bahn sprechen möchten. Wie kam es zu dieser Idee und Zusammenarbeit?
Schmidt: Am Anfang gab es die Idee, ein spezielles Ticket über einen limitierten Zeitraum und exklusiv über Facebook anzubieten. Damit sollte eine junge Zielgruppe für die Bahn erschlossen werden, die über andere Kanäle nur schwer bzw. sehr kostenintensiv erreicht werden kann. Wir hatten einen relevanten Mehrwert und eine echte Neuheit, mit der wir uns in die Community einbringen konnten.

Das Credo fast aller „Social Media Experten“ zu dieser Kampagne lautet: „Schlag ins Wasser. Die Bahn hat nicht kapiert, was soziale Netzwerke sind.“ Wir haben uns bei Facebookmarketing ein paar Gedanken hierzu gemacht, und auch wenn wir das Vorgehen nicht als unbedingt optimal betrachten, nachvollziehbar ist es schon. Fanpage eröffnen eine Woche vor dem Start des Verkaufs den Unmut der Kritiker verpuffen lassen und nur auf das Produkt / den Abverkauf konzentrieren. War das die Strategie?

Meier: Die Verteilung zwischen negativen und positiven Beiträgen auf den so genannten Expertenblogs ist insgesamt ausgeglichen. Es ist jedoch bemerkenswert, dass negative Berichte vor allem kurz nach Kampagnenstart erschienen. Derzeit überwiegen die positiven Berichte deutlich. Ich glaube übrigens, dass das Social Web oft viel zu theoretisch und doktrinisch betrachtet wird. Natürlich ist Dialog ein wichtiger Teil der Social Media, aber er ist bei weitem nicht der einzige Aspekt. Es geht auch um Dinge wie Relevanz sowie das Teilen von und der einfache Zugang zu interessanten Inhalten. Es besteht wohl kein Zweifel darüber, dass wir dies alles in hohem Maße in die Community getragen haben. Der Dialog, den wir auf der Seite geführt haben, hatte den Zweck, dieses Anliegen zu unterstützen. Wer Social Media mit dem Zwang zum unbegrenzten Dialog – ungeachtet von Zeit, Ort und Kontext – assoziiert, hat Social Media und einige elementarere Dinge der Kommunikation nicht verstanden.

Backhaus: Social Media bedeutete für uns auch, Kritik zu allen Themen zuzulassen und den Usern gut zuzuhören. Denn auch das Zuhören ist Teil eines guten Gesprächs. Dass wir uns bewusst nur zu bestimmten Fragen geäußert haben, wurde von den meisten Usern schnell erkannt und auch akzeptiert.

Schmidt: Wir haben es vor allem mit einer Frage der Kriterien zu tun. Auf einer Facebookseite die gesamte Debatte über Stuttgart 21 sowie allgemeine und sehr individuelle Erlebnisse mit der Bahn abhandeln zu wollen, ist eine Fehleinschätzung. Das geht weder auf dieser Plattform, noch mit den Menschen, die den Dialog führen. Wie soll denn ein Moderator zu Fragen Stellung nehmen, die selbst unter habilitierten Experten fernsehöffentlich umstritten sind? Oder zu Verspätungen vor drei Jahren? Gewisse Dinge ergeben einfach keinen Sinn. Sehr wohl sinnvoll ist aber, Fragen zum Ticket, zu Buchungsverfahren, Gültigkeiten usw. zu beantworten. Der Start eine Woche vor Verkaufsbeginn gab den schnell herbeigeeilten Kritikern und Experten die Chance, ihren Unmut loszuwerden.  Ab der zweiten Woche drehte sich die Stimmung auf der Seite erheblich ins Positive, und Sach- und Servicethemen bestimmten den Dialog. Und im Falle der verschwundenen Studentin Davina S. hatte die Bahn nach einigen aufgebrachten Postings sehr schnell reagiert und die gewünschte Plakatierung von Such-Plakaten am Bremer Bahnhof organisiert.

Nun könnte man dieses Vorgehen ja auf verschiedene Arten deuten: „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“, „Facebook? Egal welche Strategie, der Shitstorm kommt bei ‘der Bahn’ sowieso“ oder „Kenne die Regeln und breche diese bewusst“. Was war es bei Ihnen? Von allem etwas?

Engagement Ad zur Kampagne

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Backhaus: Um hier besser zu werden, müssen wir auch unseren Kunden zuhören – was wir während der dreiwöchigen Kampagne intensiv gemacht haben. Ob und welche kurzfristigen Änderungen sich durch die Kampagne ergeben haben, kann man nicht sagen. Die große Menge positiver Posts und Kommentare gibt uns aber das Gefühl, dass es viele Menschen gibt, die unsere guten Seiten kennen und vor allem anerkennen. Darüber hinaus haben wir uns über all diejenigen gefreut, die uns gegen Kritik verteidigt oder überaus korrekt auf Fragen anderer User geantwortet haben.

Schmidt: Was sind die Regeln? Ich bin immer wieder erstaunt, überall 6, 9, 10 oder wie viele goldene Regeln zu lesen. Am Ende des Tages sind es aber nicht die Expertenregeln, nach denen Menschen sich im Social Web bewegen, sondern nach ihren eigenen. Das lernen Unternehmen – und auch Berater. Vielleicht müssen wir die Regeln umschreiben. Vielleicht gibt es jetzt auch eine Regel, die sagt, dass auch Unternehmen in – sagen wir mal – schwierigen kommunikativen Umfeldern auf Facebook nicht nur überleben, sondern sogar erfolgreich sein können. Und dass sich neben lauten Kritikern eben auch die Fans zu Wort melden. Meine neue Regel in Sachen Deutsche Bahn lautet: Mut zahlt sich aus! Respekt für die Bahn.

Haben Sie Statistiken über Art und Themen der Posts geführt? Können Sie etwas dazu sagen?

Meier: Alles getrackt, gemessen, gescannt. Letzte Auswertungen laufen gerade noch. Auf der Seite wurde aber kaum neue, nicht schon x-mal an anderen Orten geäußerte Kritik gepostet. Neu war allerdings, dass es erstmals einen Platz gab, in dem sich auch Freunde der Bahn äußern konnten. Dies taten sie in so hohem Maße, dass selbst so typische Kritik wie beispielsweise „Verspätungen“ gegenüber positiven bzw. neutralen Beiträgen in der Minderheit blieben. Über den gesamten Kampagnenzeitraum betrachtet war die Seite keine Bühne der Kritiker, sondern ein schneller und von den Usern geschätzter Service-Kanal sowie ein Forum, in dem sich eine Vielzahl echter Bahn-Fans erstmals „outeten“. Am Ende waren 19 Prozent aller Posts negativ, 56 Prozent neutral und 25 Prozent positiv – damit sind wir mehr als zufrieden.

Man könnte ja durchaus behaupten, dass die Strategie auf Facebook eigentlich eine Adaption der bereits bekannter Aktionen wie etwa des „Lidl-Tickets“ ist und abgesehen vom neuen Vertriebsweg so viel Neues nicht drin steckt. Dass die große Masse auf günstige Tickets steht, ist klar. Dennoch stellt die unkonventionelle Strategie einen der wenigen Cases dar, bei dem der Verkauf von Produkten über eine Facebook Kampagne funktioniert hat. Können beziehungsweise dürfen Sie etwas dazu sagen, wie erfolgreich die Aktion wirklich war, sprich in welcher Größenordnung Sie Tickets abgesetzt haben?

Backhaus: Aus vertrieblicher Sicht war die Kampagne ein voller Erfolg, da über 140.000 Fahrten verkauft wurden. Das hat unsere Erwartungen deutlich übertroffen.

Die Kampagne wird von Seiten der Bahn also als Erfolg gewertet?

Backhaus: Die Aktion war unter vielen Gesichtspunkten erfolgreich. Es ging vor allem darum, Erfahrungen mit den sozialen Medienkanälen zu sammeln. Bezogen auf Facebook waren wir zum einen besonders an Inhalt und Masse des User-Feedbacks interessiert. Die hier gesammelten Erfahrungen werden wir bei unseren weiteren Social Media Aktivitäten berücksichtigen. Übrigens sind die Posts nicht gelöscht worden, sie sind derzeit nur nicht sichtbar, was allein durch die technischen Gegebenheiten von Facebook bedingt ist. Natürlich lag unser Augenmerk auch auf der grundsätzlichen Eignung von Facebook als Vertriebs- und Servicekanal und den damit verbundenen Anforderungen an das Marketing und den eigenen Online-Vertrieb.

Herr Meier, wie stark muss man sein, um bei dem sehr großen und überwiegend negativen Medienecho zum Start der Fanpage die Kampagne gegenüber dem Auftraggeber rechtfertigen und verteidigen zu können?

Meier: Ganz ehrlich, die Deutsche Bahn war ein toller Kunde. Unsere Ansprechpartner hatten von Anfang an eine sehr pragmatische und realistische Sicht der Dinge. Selbst kritische Phasen wurden mit Ruhe und Bedacht behandelt. Das lag sicherlich an den handelnden Personen selbst, aber auch daran, dass wir von Anfang an eine klare Strategie und ein gemeinsames Ziel vor Augen hatten. Wichtig war auch ein schnelles und umfassendes Reporting auf unserer Seite, das immer wieder die guten Ergebnisse, die ja in der öffentlichen Diskussion gerne ausgeblendet wurden, abbildeten. Wenn mir während der Aktion etwas schwergefallen ist, dann war es das selbstauferlegte Gebot, nicht selbst in die öffentliche Diskussion im Social Web einzugreifen.

Würden Sie eine Kampagne in dieser Art noch einmal durchführen? Was würden Sie ändern?

Backhaus: Ja, auf jeden Fall, denn die Kampagne ist bei unseren Kunden gut angekommen und wer der Kritik zugehört hat, weiß, was verbessert werden kann. Ob wir das schon beim nächsten Mal komplett umgesetzt bekommen, kann ich nicht vorhersagen. Eines ist klar: Unsere nächste Aktion wird noch besser werden. Um wie vieles besser, wird das Social Web entscheiden. Wir werden wieder zuhören, lernen und uns so stetig weiterentwickeln.

Meier: Jederzeit wieder. Beim nächsten Mal würde ich darauf achten, dass wir den Sinn und Zweck der Seite, bzw. deren alleinigen Fokus auf die Kampagne, noch deutlicher machen. Ein Learning daraus ist sicherlich, den User nicht einfach auf der Pinnwand landen zu lassen.

Schmidt: Es gibt kein zweites erstes Mal. Die Bahn kann bei allen weiteren Aktionen von diesen Learnings profitieren. Sie war meines Erachtens hier Pionier. Und wenn andere Unternehmen und auch der eine oder andere Berater sich die Aktion noch einmal genauer anschauen, wird auch für sie das erste Mal vielleicht ein wenig leichter. Trotzdem bleibt es ein erstes Mal. Social Media Kongresse werden sich dazu sicher eine Meinung bilden.

Der letzte Satz, den Sie auf der Facebook Seite gepostet haben, lautet „Wir arbeiten intensiv an einem umfassenden Social-Media-Dialogangebot, das 2011 an den Start gehen soll.“ Können Sie hierzu schon näheres verraten?

Backhaus: Lassen Sie sich überraschen. ;-)

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Es gibt 33 Kommentare

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  1. 3
    Ole

    OK…wenn jeder 5te Kunde unzufrieden ist, ist die Bahn zufrieden…

    Derartig unterirdisch niedrige Ansprüche können sich außer der Bahn wohl nur noch Post und Telekom erlauben…

  2. 8
    Sven

    die liebe bahn ist nur auf facebook um ihre billigen tickets zu verramschen, wie erklärt sich sonst die url /chefticket ? und warum hat die bahn da kein impressum? sehr schlecht!

  3. 9
    Melanie

    @Sacha: Ja man kann die Beiträge der Fans ausblenden, wenn man in den Einstellungen den Fans nicht mehr erlaubt etwas zu posten, dann werden auch ältere Posts “verschwinden”. Aber scheinbar hat die Bahn komplett Ihre eigenen Posts gelöscht.

  4. 10
    bernadette

    Mein Eindruck über die DB: Negatives Feedback gelöscht, fadenscheinige Ausreden gefunden, und nun schnell noch ein paar innovative Konkurrenzunternehmen in Grund und Boden klagen, Mitarbeiter mies behandeln, umdrehen, lächeln, fertig!

  5. 12
    Thomas Thaler

    Wenn ich mich traue, auf meine Visitkarte “Creative Strategist Social Web bei Ogilvy & Mather” zu schreiben … sollte ich von den Spielregeln im Socialweb zumindest eine rudimentäre Ahnung haben. Zeugt von ziemlich viel (wörtliches Zitat:) Mut, sämtliche kritischen Postings unbeantwortet zu löschen. Alle Achtung, Hut ab!

  6. 14
    Alexander Drebs

    Sehr interessantes Interview – vielen Dank dafür.

    Spannend wäre zu wissen, nach welchen Kriterien die Kommentare in positiv/negativ und vor allem neutral eingeteilt wurden.

    AD

  7. 15
    jke

    “Es ging vor allem darum, Erfahrungen mit den sozialen Medienkanälen zu sammeln.”

    Genau davon ging ich aus. Facebook mal antesten.

    Dass das nicht so easy sein würde, war natürlich klar, aber hier hätte die Umsetzung bißchen professioneller sein, und vor allem von vornherein auf Kommunikation ausgelegt sein können.

    Irgendwie fehlt der Bahn für mein Verständnis immer noch der direkte & öffentliche Rückkanal. Auch damit die anderen Kanäle in Zukunft für den reinen Abverkauf & die Info drumherum offen bleiben und nicht mit #S21 & Co. zugespamt werden.

  8. 16
    Frank Mühlenbeck

    Danke für das interessante Interview. Einen Kommentar zu T. Meier kann ich mir nicht verkneifen:

    T. Meier:”Wer Social Media mit dem Zwang zum unbegrenzten Dialog – ungeachtet von Zeit, Ort und Kontext – assoziiert, hat Social Media und einige elementarere Dinge der Kommunikation nicht verstanden.”

    Ich vertrete hier die Gegenthese. Wer Social Media als einen Weg versteht, wie ich meinen “Kunden” einen Dialog vorschreiben bzw. eingrenzen kann, der hat Social Media nicht verstanden. Es geht auch nicht um Zwänge, sondern darum da zu sein, wo der Kunde ist. Und wenn er ein Problem hat, fragt er nicht, ob das gerade zum vom Unternehmen vorgeschriebenen “Kanalthema” passt.

    Da hat die Telekom schon mehr verstanden, immerhin weitet sie die Social Media Servicekanäle nicht ohne Grund zeitlich aus.

  9. 17
    moses

    @jke der direkte & öffentliche rückkanal ist nach wie vor der regelmäßig verspätete ice irgendwo auf der strecke mit fadenscheinigen ausreden, woran das nun wieder liegt. und der winter geht jetzt erst los. vielleicht sollte die bahn den winter über per facebook zugausfälle und verspätungen melden;-) mit einem coupon für günstige heißgetränke – nennen wir es mal winterticket

  10. 19
    Frank

    Na, wer hat eigentlich ein Chefticket gekauft? Ich habe mir drei Stück geleistet und bin damit zum Social Media Kongress nach Düsseldorf und wieder weg gefahren. Die Züge waren pünktlich, wenn auch etwas voll. Und bis zur nächsten Bahnfahrt möchte ich weder Bahn-FB-Fan sein, noch von Zugverspätungen hören, die mich nichts angehen (passiert ja auf Twitter).
    Was den Tenor angeht, hat der sich tatsächlich in der laufenden Kampagne gedreht, zumindest auf der Seite selbst. Der Satz mit der Relevanz stimmt natürlich. Wenn ich ein gutes Produkt zu einem spannenden Preis anbiete, funktioniert das überall auch im Social Web. Was mich interessieren würde, ob man tatsächlich jüngere Zielgruppen erreicht hat, oder ob das Chefticket im Wesentlichen das Online-Ticket kanibalisiert. Ich hätte meine Fahrkarten auch zum regulären Preis gekauft. Irgendwo wurde kolportiert, die Bahn würde nächstes Jahr nicht mehr mit Ogilvy zusammenarbeiten. Stimmt das?

  11. 21
    jke

    @Alex Holst: genau!
    @moses: Winterticket, yeah!

    Kommunikation! Verkaufen kann ich zu dem Preis auch bei uns am Samstag auf der Zeil….

    (Cluetrain? Markets are conversations? Twitter? Huu?)

  12. 22
    Ist das Social Media? Die Deutsche Bahn auf Facebook. Ein Interview mit den Machern - SocialNetworkStrategien - Crowdsourcing, Social Networks, Communities – alles rund um Social Networks, Communitymanagement, Marketing in Socialnetworks

    […] eingeholt werden müssen. Und das kann dauern. Wenig begeistert bin ich dann allerdings, wenn an anderer Stelle ähnliche Interviews mit den gleichen Protagonisten veröffentlicht werden. Ich warte und woanders antworten sie. […]

  13. 29
    Bastian

    Wie wurde denn das Interview durchgeführt? (Telefonisch, Persönlich, Mail?)
    Es gibt da ja nen Spruch: “Glaube keiner Statistik die du nicht selbst gefälscht hast”, deshalb finde ich die genannten Prozentwerte die Hr. Meier dort zum Thema Kritik auf der Bahn-Page aufführt einfach sehr “geschönt”. Rein subjektiv über den ganzen Zeitraum der Aktion betrachtet, hat die negative Kritik überwogen.

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