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- Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg aus der Reihe “Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing” -

Das wohl beliebteste Mittel um Nutzer an die eigene Facebook-Seite zu binden sind Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Verlosungen (zusammenfassend als Promotionen bezeichnet). Zum Beispiel ist es sehr verbreitet Facebookmitgliedern die Teilnahme an einer Gewinnverlosung zu versprechen, wenn sie den „Gefällt mir“-Knopf drücken und so Fans der Unternehmensseite werden.

Dabei werden in den meisten Fällen die restriktiven Promotions-Richtlinien von Facebook missachtet, die praktisch jegliche Art von Promotion, die nicht ausdrücklich von Facebook genehmigt worden ist, verbieten.

Update 30. Novemeber 2010

Insiderkreise verlauten, dass Facebook die Promotionsrichtlinien wohl ändern wird. Es gilt als sicher, dass zumindest eine Vorabgenehmigung der Promotionen künftig nicht mehr nötig sein wird. Die übrigen Bedingungen, wie sie hier im Beitrag beschrieben sind, scheinen bestehen zu bleiben.

Dies zeigt wieder ein Mal die besonderen Herausforderungen beim Facebookmarketing. So schnell wie sich die Bedingungen und Richtlinien ändern, muss man wie in kaum einem anderen Marketingsegment ständig aktuell bleiben.

Rechtliche Bedingungen

Bei Verstößen gegen die Gesetze drohen Abmahnungen von Wettbewerbern oder Wettbewerbszentralen. Beim Verstößen gegen die Facebookregeln droht das Löschen der Aktion oder eine Sperrung der Seite.

Praktische Umsetzung

Wer auf Facebook eine Promotion veranstalten möchte muss drei Voraussetzungen erfüllen

  1. Voraussetzung: Vorhergehende Genehmigung der Promotion durch Facebook.
    Die Anfrage kann von jedem durch das Businessformular gestellt werden. Dennoch sind die Chancen einer Genehmigung höher, wenn man einen Ansprechpartner bei Facebook hat. Diesen sollte man anfragen, , wenn man mindestens 10.000 Euro in Facebook-Werbeanzeigen investiert hat. (Update 30.11.2010Wie InsideFacebook.com berichtet könnte diese Bedingung für Gewinnspiele bald wegfallen, zur Zeit ist die Genehmigung allerdings noch aktiv!)
  2. Voraussetzung: Die Promotion findet nur innerhalb einer Applikation statt.

    Subway verwendet eine zulässige Applikation für den Wettbewerb, innerhalb welcher alle Aktionen statt finden und die Nutzerdaten gesammelt werden

    Diese Applikation kann selbstständig laufen oder in die Facebook-Seite über einen Reiter eingebunden werden (Gewinnspielapplikationen gibt es auch als Baukästen, z.B. bei Halalati, Wildefire oder North Social – Gerne ergänzen wir die Liste um Anbieter, die in den Kommentaren genannt werden). Außerhalb dieser Applikation dürfen jedoch keine Gewinnspielaktionen statt finden. Das bedeutet:

    • Alle Fan-Aktionen (z.B. „schreibt uns ein Gedicht“, „sagt warum Ihr uns toll findet“, „lädt ein Bild von Euch hoch“, „markiert Euch in einem Bild“, „postet einen Link zu uns auf Eurer Pinnwand“ etc. dürfen nur in der Applikation und nicht auf der Pinwand der eigenen Facebook-Seite oder auf den Pinnwänden der Fans statt finden.

      Auch das Auffordern zu Aktionen außerhalb einer Applikation ist unzulässig

    • Aufrufe wie „Mit Klick auf ‚Gefällt mir‘ nehmt Ihr automatisch am Gewinnspiel teil“ oder „Gewinn wird unter allen Fans verlost, sind außerhalb der Gewinnspiel-Applikation nicht erlaubt.

      Auffordern zum Klicken von "Gefällt mir" ist unzulässig

    • Es ist lediglich erlaubt eine Gewinnspiel-Applikation auf Fans der Seite zu beschränken und darauf hinzuweisen. So ist es zulässig zu schreiben „Nur wer den Gefällt mir Button geklickt hat, darf an dem Gewinnspiel teilnehmen“. Denn hier ist das „Gefällt mir“ Zugangsvoraussetzung zum Gewinnspiel und nicht eine Gewinnspielhandlung.

      BMW macht es richtig, denn hier ist das Klicken der „Gefällt mir“-Schaltfläche nur Zugangsvoraussetzung zum Gewinnspiel, aber nicht das Gewinnspiel selbst.

    • Gewinnbenachrichtigungen dürfen nur entweder über die Applikation, per Email oder über sonstige Kanäle, aber keineswegs per Facebook-Nachrichtensystem oder Posts auf eigener Pinnwand oder Pinnwänden der Fans statt finden. Die Kontaktdaten der Nutzer zwecks Mitteilung des Gewinns dürfen nur über die Applikation erhoben werden.

      Eine unzulässige Erhebung der Gewinnerdaten

  3. Voraussetzung: Die speziellen Regeln für Gewinnspiele werden beachtet
    • Gewinnspiele dürfen sich nur an Personen ab 18 Jahren richten (das kann über eine Applikation gesteuert werden).
    • Bestimmte Länder (Belgien, Norwegen, etc.) müssen ausgeschlossen werden (das kann über eine Applikation gesteuert werden).
    • Die Promotion darf keine Werbemaßnahme für bestimmte Produktarten (Tabak, Schusswaffen, etc.) sein oder bestimmte Dinge als Gewinne bereit halten (Alkohol, Molkereiprodukte).
    • Bestimmte von Facebook vorgegebene Disclaimer sind in die Nutzungsbedingungen des Gewinnspiels aufzunehmen (Facebook ist von jeder Verantwortung frei gestellt, alle Anfragen sind an die Gewinnspielveranstalter zu stellen, etc.).
    • Viele Regeln wiederholen gesetzliche Vorgaben (z.B. keine Urheberrechte Verletzen, keine Täuschung über Aspekte des Gewinnspiels, keine Koppelung an einen Kauf etc.).

Frage 1: Warum baut Facebook solche Restriktionen ein?

  • Der wichtigste Punkt dürfte die Haftung sein. Gewinnspiele unterliegen in allen Ländern strengen gesetzlichen Regeln, die zudem von Land zu Land unterschiedlich sind und eine Übersicht kaum zu behalten ist. Facebook möchte es vermeiden in Verantwortung gezogen zu werden, wenn irgendein Mitglied in irgendeinem Land gegen diese Regeln verstößt. Denn schon alleine die Auseinandersetzung mit den Haftungsvorwürfen kostet Zeit und Geld. Eine solche Pauschalsperrung ist einfacher und zudem werden Applikationen nicht auf Facebookservern betrieben, sondern auf den Servern der Applikationsbetreiber, was ein weiterer Haftungsvorteil ist.
  • Zudem hält Facebook auf diese Weise Spam von den Nutzern fern. Man stelle sich vor große Unternehmen mit hundert Tausenden von Fans veranstalten Gewinnspiele, die verlangen, dass die Nutzer ein Link zu der Unternehmensseite auf derer Pinnwand posten oder ein Bild hochladen. Das könnte auf Dauer für deren Freunde sehr nervig werden und ihnen die Lust an Facebook nehmen.

Frage 2: Was darf ich machen, wenn ich keine Genehmigung und Gewinnspiel-Applikation habe?

Nicht viel. Alles was man dann tun darf, ist auf der Facebook-Seite auf Gewinnspiele oder Wettbewerbe zu verweisen („Nehmt an dem Gewinnspiel auf unserer Seite: http://… teil!“), die jedoch völlig außerhalb von Facebook statt finden.

„Völlig außerhalb“ bedeutet, dass Facebook gar nicht in das Gewinnspiel einbezogen wird. Das bedeutet:

  • Facebook darf nicht im Rahmen des Gewinnspiel erwähnt werden,
  • Es darf zu keiner Aktion auf Facebook aufgerufen werden und auch
  • die Gewinnbenachrichtigung darf nicht über Facebook erfolgen.
Eine zulässige Meldung für ein Gewinnspiel, das völlig außerhalb von Facebook statt findet.

Eine zulässige Meldung für ein Gewinnspiel, das völlig außerhalb von Facebook statt findet (Das Profilbild wird außerhalb von Facebook eingestellt)

Wenn also das Gewinnspiel auf der eigenen Website statt findet, dann darf die Teilnahmeregel nicht „Klickt ‚Gefällt mir‘ auf unserer Facebookseite“ oder „Klickt den ‚Gefällt mir‘-Button auf unserer Seite“ oder „Postet in Eurem Profil einen Link zu uns“ lauten. Denn zwar steht die Regel auf der eigenen Webseite, aber die Aktion, zu der man aufruft findet auf Facebook und damit nicht „völlig außerhalb“ statt.

Da die Aktion „auf ... Facebook“ statt finden soll, ist sie nicht „völlig außerhalb“ von Facebook und verstößt damit gegen die Bedingungen von Facebook

Da hier die Aktion „auf ... Facebook...“ statt finden soll, ist sie nicht „völlig außerhalb“ von Facebook und verstößt damit gegen die Promotions-Richtlinie

Frage 3: Wie hoch ist das Risiko, dass Facebook meine Seite sperrt?

Das Risiko ist schwer einzuschätzen, da zum einen Facebook nicht preis gibt wann, bei welchen Verletzungen und im welchen Umfang es gegen regelwidrige Gewinnspiele vorgeht. Zum anderen geben auch Veranstalter von Gewinnspielen es aus Imagegründen ungerne zu, wenn diese gelöscht oder ihre Seiten gesperrt wurden.

Es sprechen jedoch zwei Punkte dafür sich an die Regeln zu halten

  • Facebook will mit den Regeln einer eigenen Haftung für rechtswidrige Gewinnspiele der Mitglieder entgehen. Gerichte verlangen aber, dass Regeln zur Haftungsmilderung auch durchgesetzt werden. Daher ist zu vermuten, dass Facebook gegen Verstöße vorgehen wird.
  • Facebook geht gegen Regelverstöße in Wellen vor. So wurden z.B. Seiten wegen Namensverstößen gesperrt . Es ist daher wahrscheinlich, dass auch Verstöße gegen Gewinnspielregeln auf ein Mal anhand eines Suchrasters angegangen werden.

Frage 4: Wie kann ich das Risiko, dass Facebook meine Seite sperrt, minimieren?

Wer trotzdem das Risiko einer nicht genehmigten Promotion auf sich nehmen möchte, sollte es zumindest minimieren:

  • Aufrufe zu abgelaufen Promotionen löschen, damit sie nicht in eventuellen Suchrastern auftauchen.
  • So viele Vorgaben der Promotions-Richtlinien wie möglich erfüllen. Also z.B. das Gewinnspiel in einer Applikation veranstalten und sich an die inhaltlichen Regeln (Disclaimer, Minderjährige ausschließen, s.o.) halten.
  • Gewinnspiele außerhalb von Facebook veranstalten und dort zu Aktionen aufrufen („Werde unser Fan auf Facebook“), da es für Facebook schwerer sein wird diese Aufrufe außerhalb der eigenen Plattform zu entdecken. Aber auch hier sollte der Aufruf nach Aktionsende entfernt werden, weil z.B. ein zeitlich zusammenhängender und rasanter Anstieg der Nutzerzahlen ein Zeichen auf ein ungenehmigtes Gewinnspiel ist und zu der Aufruf-Adresse zurück verfolgt werden kann.
  • Und nicht zu Letzt mindert das Buchen von Facebook-Werbeanzeigen das Risiko. Facebook ist ein Wirtschaftsunternehmen und daher ist anzunehmen, dass die Wahrscheinlichkeit von Sanktionen gegen Mitglieder je geringer ist, je mehr Geld diese einbringen.

Weitere Informationen:


32 Kommentare

  1. @Pablo – haben wir auf dem Screen, wenn das offiziell wird ändert sich natürlich ein paar Details, generell bezieht sich dies allerdings natürlich nur auf Genehmigungsprozess ;)

    Antworten
  2. Danke für den interessanten Artikel!
    Ich bin jedoch verwirrt, was die Begrenzung von Promotions betrifft. Über wildfire findet man hunderte von Promotions die von kleinen Unternehmen initiiert wurden, bei denen ich mir nicht vorstellen kann, dass sie über 10.000 EUR in Anzeigen ausgeben. http://apps.facebook.com/promotionshq/ Wie ist diese Regelung zu verstehen?
    Ausserdem wird im Businessformular eine Grenze von $10.000 nicht EUR angegeben?

    Antworten
  3. Tobias

    Seit heute hat der deutsche Anbieter “SPREADSHIRT” auch wieder ein Gewinnspiel am laufen:
    http://www.facebook.com/spreadshirt.de?v=app_6009294086

    “Einfach Fan werden und Du bist im Topf. ” würde das nicht auch gegen die aktuellen Gewinnspielrichtlinien verstoßen? (Weil die Teilnahme ja mit einer Aktion verbunden ist -> die Seite als Fan makieren).

    Antworten
  4. @Pablo Prinz: Thx, Änderung eingebunden.

    @Heidi: Der Punkt war, dass man sie mit entsprechendem Investitionsvolumen einfacher bekam. Das hat sich jedoch eh erledigt, wenn die Genehmigung nicht mehr notwendig ist.

    @Tobias: Ja, das ist ein Verstoß. Aber nicht vergessen, FB ist ein privater Anbieter und hier gilt das Prinzip “kein gleiches Recht im Unrecht” noch mehr. Das heißt, Facebook kann entscheiden, ob sie bei gleichem Fehler Deine Aktion sperren und die von jemand anders stehen lassen, weil derjenige z.B. mehr Geld in Werbung investiert.

    Antworten
  5. Johannes

    Gibt es auch noch kostenlose Anbieter für die Gewinnspielanwendungen? Was mich auch stört ist, dass diese “Sweepstakes” heißen. Keiner in Deutschland weiß, dass das Gewinnspiel heißt!!

    Antworten
  6. Sonja

    Euer Beitrag ist wirklich sehr hilfreich! Vielen Dank!
    Ich hätte allerdings noch eine Frage zu den Aufrufen: “Klicke Gefällt mir und gewinne tolle Preise” etc. ist ja offensichtlich nicht erlaubt außerhalb der App. Darf man auch auf seiner Webseite die man mit der Fan werden -Aktion bewirbt nicht auf Facebook hinweisen wie zB “Werde Facebook Fan und gewinne tolle Preise”?

    Antworten
  7. Johannes

    wie sieht es aus, wenn ein Gewinnspiel außerhalb von Facebook stattfindet und die Bedinung so oder so ähnlich lautet: Fan werden + Kommentar im Blog schrieben, dass man teilnehmen möchte?

    Antworten
  8. @Tim: Ein Formular für eine Meldung von Konkurrenten ist nicht vorhanden. Aber man könnte zB ein Fax an die Zentrale/ Hamburger Zweigstelle schicken. Ich denke Facebook möchte eine Möglichkeit zum “anschwärzen” nicht anbieten, weil dies viel Arbeit bereiten würde und viele zudem wissen wollen, was aus der Meldung geworden ist.

    @Sonja: Du darfst lt FB nicht dazu auffordern Fan zu werden um “automatisch” am Gewinnspiel Teil zu nehmen. Du darfst aber einen Link zu der Gewinnspiel-App auf FB posten, in der z.B. “Teilnahme nur für Fans möglich” steht. Oder schreiben “Nimmt an unserem Gewinnspiel XY auf FB teil. Voraussetzung ist, dass D unser Fan bist” (s. BMW-Beispiel oben)

    @Johannes: Wenn das Fanwerden keine Voraussetzung für die Teilnahme am Gewinnspiel ist – kein Problem.

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  9. ann j.

    aber gewinnspiele, die auf der landing-page stattfinden, über die Pinnwand des Unternehmens zu bewerben geht doch rein rechtlich klar, oder?
    also z.b.: unter dem Riter XY könnt ihr an dem gewinnspiel XY teilnehmen und XY gewinnen! Jetzt mitmachen!

    richtig?

    Antworten
  10. Johannes

    Gibt es auch einfachere & kostenlose Möglichkeiten, ein Facebook Gewinnspiel zu veranstalten, ohne gleich mit den bekannten und teuren Gewinnspiel Apps?

    Antworten
  11. Manu

    Darf man Gewinnspiele durchführen die mit folgender Aussage innerhalb einer App laufen: “Gründe eine Gruppe und lade deine Freunde ein. Die Gruppe mit den meisten Mitgliedern gewinnt” ?

    Antworten
  12. Wichtiges Thema, danke für Ihren Beitrag! Da ich selbst Social Media Marketing Dienstleistungen anbiete, ist es immer wichtig am Ball zu bleiben, mehr Informationen zu dem Thema auch auf http://www.attractice.com
    Mit herzlichen Grüßen von der Socialmediamarketing Agentur aus Koblenz

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