Gewinnspiele und Wettbewerbe | Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing Teil 9

- Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg aus der Reihe “Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing” -

Das wohl beliebteste Mittel um Nutzer an die eigene Facebook-Seite zu binden sind Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Verlosungen (zusammenfassend als Promotionen bezeichnet). Zum Beispiel ist es sehr verbreitet Facebookmitgliedern die Teilnahme an einer Gewinnverlosung zu versprechen, wenn sie den „Gefällt mir“-Knopf drücken und so Fans der Unternehmensseite werden.

Dabei werden in den meisten Fällen die restriktiven Promotions-Richtlinien von Facebook missachtet, die praktisch jegliche Art von Promotion, die nicht ausdrücklich von Facebook genehmigt worden ist, verbieten.

Update 30. Novemeber 2010

Insiderkreise verlauten, dass Facebook die Promotionsrichtlinien wohl ändern wird. Es gilt als sicher, dass zumindest eine Vorabgenehmigung der Promotionen künftig nicht mehr nötig sein wird. Die übrigen Bedingungen, wie sie hier im Beitrag beschrieben sind, scheinen bestehen zu bleiben.

Dies zeigt wieder ein Mal die besonderen Herausforderungen beim Facebookmarketing. So schnell wie sich die Bedingungen und Richtlinien ändern, muss man wie in kaum einem anderen Marketingsegment ständig aktuell bleiben.

Rechtliche Bedingungen

• An erster Stelle sind die Facebook-Richtlinien für Promotions zu nennen. Diese regeln alle Arten von Promotionen, angefangen bei Spielen, bei denen das Glück oder Los entscheiden, bis zu Wettbewerben, bei denen nach Leistung entschieden wird (z.B. das beste Urlaubsfoto). Diese Richtlinien bestimmen ob die Promotionen auf Facebook statt finden dürfen, auf welche Art und Weise sie durchgeführt werden müssen und wie sie beworben werden dürfen.
• Neben den Facebookregeln sind auch Gesetze zu beachten. So dürfen Gewinnspiele gegen Entgelt nicht ohne staatliche Genehmigung veranstaltet werden (Glücksspiel, § 284 Strafgesetzbuch (StgB)), die Gewinnchancen an Kauf von Produkten gekoppelt werden (§ 4 Nr.6 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), Nr. 16 im Anhang zu § 3 Abs.3 UWG). Ferner müssen die Teilnahmebedingungen und Gewinne klar beschrieben sein (§ 4 Nr.6 UWG, Nr. 20 im Anhang zu § 3 Abs.3 UWG). Eine Übersicht der wichtigsten gesetzlichen Regeln findet sich hier: „Die 15 häufigsten Fehler bei Gewinnspielen, Verlosungen und Preisausschreiben“ .

Bei Verstößen gegen die Gesetze drohen Abmahnungen von Wettbewerbern oder Wettbewerbszentralen. Beim Verstößen gegen die Facebookregeln droht das Löschen der Aktion oder eine Sperrung der Seite.

Praktische Umsetzung

Wer auf Facebook eine Promotion veranstalten möchte muss drei Voraussetzungen erfüllen

1. Voraussetzung: Vorhergehende Genehmigung der Promotion durch Facebook.
   Die Anfrage kann von jedem durch das Businessformular gestellt werden. Dennoch sind die Chancen einer Genehmigung höher, wenn man einen Ansprechpartner bei Facebook hat. Diesen sollte man anfragen, , wenn man mindestens 10.000 Euro in Facebook-Werbeanzeigen investiert hat. (Update 30.11.2010: Wie InsideFacebook.com berichtet könnte diese Bedingung für Gewinnspiele bald wegfallen, zur Zeit ist die Genehmigung allerdings noch aktiv!)
2. Voraussetzung: Die Promotion findet nur innerhalb einer Applikation statt.
   

   Subway verwendet eine zulässige Applikation für den Wettbewerb, innerhalb welcher alle Aktionen statt finden und die Nutzerdaten gesammelt werden

   Diese Applikation kann selbstständig laufen oder in die Facebook-Seite über einen Reiter eingebunden werden (Gewinnspielapplikationen gibt es auch als Baukästen, z.B. bei Halalati, Wildefire oder North Social – Gerne ergänzen wir die Liste um Anbieter, die in den Kommentaren genannt werden). Außerhalb dieser Applikation dürfen jedoch keine Gewinnspielaktionen statt finden. Das bedeutet:

   • Alle Fan-Aktionen (z.B. „schreibt uns ein Gedicht“, „sagt warum Ihr uns toll findet“, „lädt ein Bild von Euch hoch“, „markiert Euch in einem Bild“, „postet einen Link zu uns auf Eurer Pinnwand“ etc. dürfen nur in der Applikation und nicht auf der Pinwand der eigenen Facebook-Seite oder auf den Pinnwänden der Fans statt finden.
     

     Auch das Auffordern zu Aktionen außerhalb einer Applikation ist unzulässig

   • Aufrufe wie „Mit Klick auf ‚Gefällt mir‘ nehmt Ihr automatisch am Gewinnspiel teil“ oder „Gewinn wird unter allen Fans verlost“, sind außerhalb der Gewinnspiel-Applikation nicht erlaubt.
     

     Auffordern zum Klicken von "Gefällt mir" ist unzulässig

   • Es ist lediglich erlaubt eine Gewinnspiel-Applikation auf Fans der Seite zu beschränken und darauf hinzuweisen. So ist es zulässig zu schreiben „Nur wer den Gefällt mir Button geklickt hat, darf an dem Gewinnspiel teilnehmen“. Denn hier ist das „Gefällt mir“ Zugangsvoraussetzung zum Gewinnspiel und nicht eine Gewinnspielhandlung.
     

     BMW macht es richtig, denn hier ist das Klicken der „Gefällt mir“-Schaltfläche nur Zugangsvoraussetzung zum Gewinnspiel, aber nicht das Gewinnspiel selbst.

   • Gewinnbenachrichtigungen dürfen nur entweder über die Applikation, per Email oder über sonstige Kanäle, aber keineswegs per Facebook-Nachrichtensystem oder Posts auf eigener Pinnwand oder Pinnwänden der Fans statt finden. Die Kontaktdaten der Nutzer zwecks Mitteilung des Gewinns dürfen nur über die Applikation erhoben werden.
     

     Eine unzulässige Erhebung der Gewinnerdaten

3. Voraussetzung: Die speziellen Regeln für Gewinnspiele werden beachtet
   • Gewinnspiele dürfen sich nur an Personen ab 18 Jahren richten (das kann über eine Applikation gesteuert werden).
   • Bestimmte Länder (Belgien, Norwegen, etc.) müssen ausgeschlossen werden (das kann über eine Applikation gesteuert werden).
   • Die Promotion darf keine Werbemaßnahme für bestimmte Produktarten (Tabak, Schusswaffen, etc.) sein oder bestimmte Dinge als Gewinne bereit halten (Alkohol, Molkereiprodukte).
   • Bestimmte von Facebook vorgegebene Disclaimer sind in die Nutzungsbedingungen des Gewinnspiels aufzunehmen (Facebook ist von jeder Verantwortung frei gestellt, alle Anfragen sind an die Gewinnspielveranstalter zu stellen, etc.).
   • Viele Regeln wiederholen gesetzliche Vorgaben (z.B. keine Urheberrechte Verletzen, keine Täuschung über Aspekte des Gewinnspiels, keine Koppelung an einen Kauf etc.).

Frage 1: Warum baut Facebook solche Restriktionen ein?

• Der wichtigste Punkt dürfte die Haftung sein. Gewinnspiele unterliegen in allen Ländern strengen gesetzlichen Regeln, die zudem von Land zu Land unterschiedlich sind und eine Übersicht kaum zu behalten ist. Facebook möchte es vermeiden in Verantwortung gezogen zu werden, wenn irgendein Mitglied in irgendeinem Land gegen diese Regeln verstößt. Denn schon alleine die Auseinandersetzung mit den Haftungsvorwürfen kostet Zeit und Geld. Eine solche Pauschalsperrung ist einfacher und zudem werden Applikationen nicht auf Facebookservern betrieben, sondern auf den Servern der Applikationsbetreiber, was ein weiterer Haftungsvorteil ist.
• Zudem hält Facebook auf diese Weise Spam von den Nutzern fern. Man stelle sich vor große Unternehmen mit hundert Tausenden von Fans veranstalten Gewinnspiele, die verlangen, dass die Nutzer ein Link zu der Unternehmensseite auf derer Pinnwand posten oder ein Bild hochladen. Das könnte auf Dauer für deren Freunde sehr nervig werden und ihnen die Lust an Facebook nehmen.

Frage 2: Was darf ich machen, wenn ich keine Genehmigung und Gewinnspiel-Applikation habe?

Nicht viel. Alles was man dann tun darf, ist auf der Facebook-Seite auf Gewinnspiele oder Wettbewerbe zu verweisen („Nehmt an dem Gewinnspiel auf unserer Seite: http://… teil!“), die jedoch völlig außerhalb von Facebook statt finden.

„Völlig außerhalb“ bedeutet, dass Facebook gar nicht in das Gewinnspiel einbezogen wird. Das bedeutet:

• Facebook darf nicht im Rahmen des Gewinnspiel erwähnt werden,
• Es darf zu keiner Aktion auf Facebook aufgerufen werden und auch
• die Gewinnbenachrichtigung darf nicht über Facebook erfolgen.

Eine zulässige Meldung für ein Gewinnspiel, das völlig außerhalb von Facebook statt findet (Das Profilbild wird außerhalb von Facebook eingestellt)

Wenn also das Gewinnspiel auf der eigenen Website statt findet, dann darf die Teilnahmeregel nicht „Klickt ‚Gefällt mir‘ auf unserer Facebookseite“ oder „Klickt den ‚Gefällt mir‘-Button auf unserer Seite“ oder „Postet in Eurem Profil einen Link zu uns“ lauten. Denn zwar steht die Regel auf der eigenen Webseite, aber die Aktion, zu der man aufruft findet auf Facebook und damit nicht „völlig außerhalb“ statt.

Da hier die Aktion „auf ... Facebook...“ statt finden soll, ist sie nicht „völlig außerhalb“ von Facebook und verstößt damit gegen die Promotions-Richtlinie

Frage 3: Wie hoch ist das Risiko, dass Facebook meine Seite sperrt?

Das Risiko ist schwer einzuschätzen, da zum einen Facebook nicht preis gibt wann, bei welchen Verletzungen und im welchen Umfang es gegen regelwidrige Gewinnspiele vorgeht. Zum anderen geben auch Veranstalter von Gewinnspielen es aus Imagegründen ungerne zu, wenn diese gelöscht oder ihre Seiten gesperrt wurden.

Es sprechen jedoch zwei Punkte dafür sich an die Regeln zu halten

• Facebook will mit den Regeln einer eigenen Haftung für rechtswidrige Gewinnspiele der Mitglieder entgehen. Gerichte verlangen aber, dass Regeln zur Haftungsmilderung auch durchgesetzt werden. Daher ist zu vermuten, dass Facebook gegen Verstöße vorgehen wird.
• Facebook geht gegen Regelverstöße in Wellen vor. So wurden z.B. Seiten wegen Namensverstößen gesperrt . Es ist daher wahrscheinlich, dass auch Verstöße gegen Gewinnspielregeln auf ein Mal anhand eines Suchrasters angegangen werden.

Frage 4: Wie kann ich das Risiko, dass Facebook meine Seite sperrt, minimieren?

Wer trotzdem das Risiko einer nicht genehmigten Promotion auf sich nehmen möchte, sollte es zumindest minimieren:

• Aufrufe zu abgelaufen Promotionen löschen, damit sie nicht in eventuellen Suchrastern auftauchen.
• So viele Vorgaben der Promotions-Richtlinien wie möglich erfüllen. Also z.B. das Gewinnspiel in einer Applikation veranstalten und sich an die inhaltlichen Regeln (Disclaimer, Minderjährige ausschließen, s.o.) halten.
• Gewinnspiele außerhalb von Facebook veranstalten und dort zu Aktionen aufrufen („Werde unser Fan auf Facebook“), da es für Facebook schwerer sein wird diese Aufrufe außerhalb der eigenen Plattform zu entdecken. Aber auch hier sollte der Aufruf nach Aktionsende entfernt werden, weil z.B. ein zeitlich zusammenhängender und rasanter Anstieg der Nutzerzahlen ein Zeichen auf ein ungenehmigtes Gewinnspiel ist und zu der Aufruf-Adresse zurück verfolgt werden kann.
• Und nicht zu Letzt mindert das Buchen von Facebook-Werbeanzeigen das Risiko. Facebook ist ein Wirtschaftsunternehmen und daher ist anzunehmen, dass die Wahrscheinlichkeit von Sanktionen gegen Mitglieder je geringer ist, je mehr Geld diese einbringen.

Weitere Informationen:

• Whitepaper „Gewinnspiele: Facebook hat dazu Richtlinien. So what?„ bei facebookmarketing.de
• „Facebook: Wettbewerbe zur Fangewinnung – aber richtig!“ bei Thomas Hutter
• „6 Tips for Running Promotions Within Facebook’s Guidelines” bei Inside Facebook
• “How to get your Facebook Fan Page banned“ – bei Sports Geek
• “Die Werbe- und Promotion-Richtlinien von Facebook” bei Social-Media-Recht