Der Fall Nestlè


Gerade mal eine Minute Video haben zum mehr oder weniger kleinen Supergau bei Nestlé geführt. Das von Greenpeace erstellte Video ging durch die Medien und sorgte auch im Social Web viel Berichterstattung. Auch für Facebook im Detail gibt es einige gute Artikel die wir euch nicht Vorenthalten wollen.

So ging Thomas Hutter als einer der (von uns bemerkten) ersten auf die Thematik im Detail ein und analysiert neben Facebook auch diverse andere Kanäle:

Die möglichen Nachteile von Social Media spürt zur Zeit der Schweizer Lebensmittelriese Nestlé am eigenen Leib, die Facebook Fanpage von Nestlé wurde durch eine geschickte Social Media Kampagne von Greenpeace zum Kriegsschauplatz. Nestlé, die sich wohl eher gewohnt ist Kommunikation kontrollieren zu können, ist machtlos und erhält gerade eine Lektion in Social Media Kommunikation. Die Online Reputation dürfte kurz- und mittelfristig enormen Schaden nehmen.
Orang Utan Aktion als Auslöser

Auslöser ist die von Greenpeace lancierte Kampagne “Ask Nestlé to give rainforests a break”. Mit einem YouTube Video, einer Facebook Gruppe “Can this orang-utan get more fans than Nestle?” und der Greenpeace Fanpage torpediert Greenpeace Nestlé auf diversen Kanälen gleichzeitig: … weiterlesen

Wenig später haben auch unsere US-Kollegen von InsideFacebook.com und AllFacebook.com die Greenpeace Aktion gegen Nestlé aufgefasst:

An environmental activists campaign urging consumers to nudge chocolatier Nestlé away from using Indonesian palm oil in its products exploded last week on Nestlé’s and its Kit Kat product’s Facebook Pages. The outcry helped prompt the company to announce plans to eliminate the oil in its Kit Kat product by mid-May, and reiterate its commitment to use only oil certified as sustainable by 2015.

For Facebook Page administrators, the lesson here is to be clear and responsive about user concerns, regardless of the situation. For activists looking to use Facebook as a campaigning tool, the jury is still out on how big of an effect it can have, overall. Here’s a closer look. … weiterlesen

Nestle LogoThanks to Facebook and other social media channels, the Nestle Company has an enormous public relations mess on their hands. The question is, can they further use social media to fix the problem? Other downtrodden companies such as Toyota and various airlines are embracing social media channels in hopes of repairing their current poor image. Unfortunately, Nestle’s social media embrace is being more than spurned by consumers; it’s also drawing large quantities of vitriolic comments, viral video parodies, animated parodies of the company’s reaction to the reaction, and so on.

The gist of the situation is that environmental protection group Greenpeace, who are known for their unorthodox and sometimes heavy-handed ways of bringing attention, created a parody video (but it’s somewhat gory, not funny) on YouTube of Nestle’s KitKat candy bar product. The video suggests that the production of a key ingredient, palm oil, helps further the destruction of rainforests, which in turn threatens endangered species such as the Orangutan. Greenpeace says that the Paradise Forests in Sumatra in particular are suffering a record-breaking deforestation rate. … weiterlesen

Orange8 hat auch eine kleine Analyse des Buzz auf Slideshare gestellt:

Negativ Beispiele eignen sich natürlich super um die Wirkung des Social Web zu zeigen und die Konsequenzen die dies für Unternehmen haben kann. Wir werden trotzdem  versuchen euch in Zukunft auch mehr postive Beispiele zu zeigen.

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Es gibt 9 Kommentare

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  1. 1
    André Karkalis

    Meiner Meinung nach hat Nestlé mehr als nur ein reines Social Media-Problem

    Durch die offensichtlichen Fehlgriffe im Social Web rückt eine viel interessantere Frage in den Hintergrund: Wie konnte es eigentlich soweit kommen?

    In der Pressemeldung, die Greenpeace als Teil der Kampagne gegen Nestlé veröffentlichte, heißt es wörtlich: „Greenpeace hat Nestlé bereits mehrfach aufgefordert, seine Verträge mit Sinar Mas zu kündigen und legte wiederholt Beweise vor, dass Sinar Mas trotz gegenteiliger Behauptungen weiterhin Urwald rodet. Als Reaktion auf die Urwaldzerstörung und die illegalen Machenschaften von Sinar Mas haben die Firmen Unilever und Kraft bereits ihre Verträge mit der Firmengruppe gekündigt.“

    Auch Nestlé hat die Verträge jetzt gekündigt. Die Frage ist allerdings: Warum erst jetzt?
    Auf der Nestlé-Homepage findet man hierzu ein Statement. Der erste Satz klingt wie der Beginn einer guten Krisen-PR: „Nestlé teilt die Sorge um die Bedrohung von Regenwäldern durch die Ausweitung des Palmöl-Anbaus.“ Allerdings scheinen die Sorgen nicht groß genug zu sein, um sie einer Person zuzuordnen. Kein Pressesprecher, kein Marken-Verantwortlicher und natürlich auch kein Geschäftsführer melden sich darin persönlich zu Wort.

    Kritik an der Social Media-Strategie des Unternehmens ist daher zwar berechtigt, greift aber zu kurz. Viel eher stellt sich hier die Frage, warum bei der Aufforderung von Greenpeace nicht proaktiv reagiert wurde. Es ist anzunehmen, dass auch die PR-Verantwortlichen bei Nestlé das wohl bekannteste PR-Debakel der letzten Jahrzehnte kennen, in denen ihr jetziger Gegenspieler eine Ölplattform ins Visier genommen hat. Höchstwahrscheinlich wird auch jeder PRler bei Nestlé wissen, dass persönliche Statements gerade in heiklen Fällen glaubwürdiger sind, als anonyme Botschaften.

    Allerdings hilft all dieses Wissen nur dann, wenn Transparenz und
    Kommunikationsbereitschaft auch von der Unternehmensspitze gewünscht wird.

    Deshalb erscheint es mir so, dass es hier gar nicht darum geht, ob man bei Nestlé weiß, wie man das Social Web für einen Dialog nutzt. Es stellt sich eher die Frage: Will die Unternehmensführung diesen überhaupt?

  2. 2
    Rod

    @André Karkalis:
    Ich geb Dir in allen Punkten Recht. Ob Nestle oder sonst wer – alle Firmen sollten mal in ihren Keller schauen ob noch irgendwelche Leichen, Verbindungen zu dubiosen anderen Firmen usw. bestehen. Wer hier aufgeräumt hat, wird auch morgen nicht zur Zielscheibe einer “Social Media Attacke”.
    Das Thema ob die Unternehmensführung einen Dialog will oder nicht ist im Grunde nicht relevant: Über ein Unternehmen wird gesprochen und geschrieben. Über kurz oder lang müssen die Firmen also in den Dialog – oder mit den Konsequenzen leben… . Ein Unternehmen erkennt das früher, ein anderes Unternehmen später – wer ist wohl besser dran?

  3. 9
    allfacebook.de | Interview: Die Aktivitäten von Greenpeace im Social Web und auf Facebook

    […] Aus Kampagnensicht war die Nestlè Kampagne sehr erfolgreich. Dort haben wir nicht nur unsere eigenen Seiten für die Kommunikation benutzt, sondern sind ganz offensiv, nach Greenpeace-Manier, auf die Seiten von Nestlé gegangen und haben dort über die Zusammenhänge von Schokoriegeln und Urwaldabholzung in Indonesien aufgeklärt. Bekanntlich fand das Nestle nicht so gut und schaltete ihre Facebook-Seite für rund eine Woche ab. Dialog war dort nicht gewünscht. Die Kampagne war innerhalb kürzester Zeit erfolgreich: Nestlé reagierte. Für diesen Erfolg spielte Facebook eine sehr wichtige Rolle. […]

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