Verdrängungswettbewerb auf Facebook

Verdrängungswettbewerb auf Facebook


– Gastbeitrag von Marco Wegleiter –

misterQM / photocase.com
Es gibt nicht nur einen Verdrängungswettbewerb auf Facebook, sondern einen Medienverdrängungswettbewerb allgemein. Alle wollen dabei dasselbe: Menschen als Empfänger ihrer Botschaften gewinnen. Dabei treten klassische Medien wie TV, Radio, Print und Web 1.0 mit ihren Einweg-Botschaften gegen dialogbasierende Social Medias, wie Facebook, an. Und innerhalb von Facebook wiederum konkurrieren die Neuigkeiten von Freunden und die verbundenen Seiten untereinander. Die Menschen wollen Neuigkeiten aus ihrem Netzwerk erfahren und eigene Informationen produzieren und teilen. Dieses Bedürfnis ist das Erfolgsgeheimnis von Facebook. Das tägliche Zeitbudget für den Austausch von Informationen ist jedoch begrenzt. Daher ist es für Unternehmen umso wichtiger, ihre Facebook-Seiten fit und populär zu halten.

Die Konkurrenz ist groß

Mit der wachsenden Anzahl an Facebook-Nutzern (500 Millionen) steigt auch die Anzahl an Seiten, Gruppen, Veranstaltungen und Community Pages (900 Millionen), die Interaktionen mit den Nutzern hervorrufen. Der durchschnittliche Nutzer hat nicht nur 130 Freunde sondern ist mit 80 Gruppen, Veranstaltungen und Community Pages verbunden (ausgenommen sind scheinbar normale Seiten, wenn das kein Fehler in der Angabe von Facebook ist). Außerdem verwenden 150 Millionen Nutzer Facebook mobil, also auf kleinen Displays. Was bedeutet das? Es wird für Seiten-Betreiber immer schwieriger sichtbar zu werden und das auch zu bleiben, denn die Facebook-Inhalte sind mit steigender Nutzung auch immer mehr Wettbewerb ausgesetzt. Dabei drohen Updates mit zu wenig Interaktion im Newsfeed, unterzugehen.

Seiten-Betreiber tun also gut daran, sich Gedanken darüber zu machen, wie sie ihre gewünschten Zielgruppen erreichen und diese noch dazu bei Laune zu halten. Dies gilt vor allem für Unternehmen und Marken, die weniger bekannt sind. Für den Nutzer ansprechend sind zudem individuell gestaltete und erweiterte Facebook-Seiten. Auch wenn bei Facebook Vernetzung und nicht Design das Rennen macht, lässt sich etwa mittels Static-FBML und einem ansprechenden Profil-Bild das jeweilige Branding auf Facebook übertragen. Auch Applikationen können helfen, Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen.

Wichtiger als die multimediale Gestaltung der Facebook-Seite ist jedoch der inhaltliche Aspekt. Die schönste Seite nützt nichts, wenn man an der Zielgruppe vorbeikommuniziert. Schön sein alleine reicht also auch hier nicht.

Kernkompetenz Interaktion

Das Ziel jeglicher Aktivität einer Facebook-Seite sollte es sein, bei den verbundenen Fans auf die „Hauptmeldungen“ im Bereich „Neuigkeiten“ zu kommen und möglichst lange auch dort zu bleiben. Wer Facebook auf Englisch nutzt, sieht dies als „Top News“ – klingt doch wirksamer, oder? Die Erreichung dieses Ziels hängt natürlich stark vom Inhalt des Updates ab und damit in weiterer Folge von den damit ausgelösten Interaktionen. Diese sind für das Wachstum einer qualitativ hochwertigen Fan-Gemeinde ausschlaggebend, handelt es sich doch dabei um die ureigenste Facebook-Funktion überhaupt, die Vernetzung. Denn alle Interaktionen werden in den Neuigkeiten der Freunde angezeigt und animieren diese das Gleiche zu tun – eine Form von Empfehlungsmarketing.

Die aktiven Interaktionsmöglichkeiten sind Updates („Was machst du gerade?“), Kommentieren, Gefällt mir und Teilen. Passive wären etwa, wenn einem Freund etwas gefällt, ein Freund sich mit einer anderen Person befreundet oder zum Beispiel auf einem Foto markiert wird. Es gibt nach wie vor Seiten, welche die Interaktion teilweise unterbinden und Updates von Fans nicht zulassen. Aus welcher Motivation auch immer das geschieht, es widerspricht dem Grundsatz von Dialogen statt Einweg-Botschaften. Die Interaktion ist sozusagen eine Kernkompetenz von Facebook.

Was soll ich posten?

Die Antwort auf diese Frage sollte eigentlich in der Kommunikationsstrategie stehen. Man sollte sich im Klaren sein, welche Kommunikations-Ziele man denn eigentlich mit der Facebook-Seite verfolgen möchte und welche Zielgruppe man damit erreichen kann und will. Oftmals besitzen jedoch nur große und mittlere Unternehmen Kommunikationsstrategien. Doch auch kleine Unternehmen müssen mangels einer solchen nicht auf Facebook verzichten, denn gerade für sie kann Facebook von Nutzen sein. Natürlich sollten auch kleine Unternehmen über eine solche Strategie verfügen. Bevor man also Updates auf Facebook stellt, sollte man – egal ob groß oder klein – sich Gedanken in folgende Richtung machen:

  1. Was will ich mit dem Update erreichen?
  2. Welche Interaktionen kann ich damit auslösen?
  3. Passt das Update zu meiner Facebook Fan Gemeinde?
  4. Passt das Update zu meinem Unternehmen?
  5. Wie oft habe ich dieses Thema schon angesprochen?
  6. Zu welcher Uhrzeit erreiche die größte Anzahl meiner Fans?
  7. … usw.

Die Liste ließe sich natürlich noch weiter ergänzen. Es empfiehlt sich dabei es mit allzu „strategischen Updates“ nicht zu übertreiben, es könnte sonst Spontanität und Authentizität verloren gehen und man könnte Gefahr laufen, zu abgeklärt zu wirken. Schließlich sollte man sich immer in Erinnerung rufen, warum die Leute überhaupt sich mit der Seite verbunden haben. Dazu gibt es unterschiedliche Motive: Wunsch nach Information, Interaktion, Identifikation, Prestige, verschiedene Vorteile, usw.

Um herauszufinden, was denn für die eigene Zielgruppe von Interesse ist, können verschiedene Social Media-Monitoring Tools behilflich sein. Vor allem für kleinere Unternehmen empfiehlt es sich, die Konversationen rund um sein Thema zu verfolgen und damit ein Gespür für die Interessen und Meinungen der Leute zu bekommen. Oftmals ist dieses Wissen ohnehin bereits im Unternehmen vorhanden und muss nur entsprechend „übersetzt“ werden. Man sollte als Seitenbetreiber den Wunsch haben, nicht bloß eine Seite zu erstellen sondern Teil der Fangemeinde zu werden, um dort entsprechend kommunizieren zu können.

Größere Unternehmen sehen sich meist mit unterschiedlichen Zielgruppen konfrontiert und nutzen auch die Möglichkeit, neben Kunden auch andere Partner in ihre Kommunikation mitaufzunehmen. Diese Unternehmen haben meist auch eine Vielzahl an Produkten und Marken und das vielleicht noch in mehreren Ländern mit unterschiedlichen Sprachen, Kulturen und Zeitzonen. Daher müssen diese Unternehmen noch strategischer und damit zielgruppenorientierter vorgehen, um die Erwartungen ihrer Fangemeinde(n) zu erfüllen. Dies wird meist durch Redaktionspläne unterstützt, in denen die Updates chronologisch und thematisch geordnet werden.

Tauchen Sie in Ihre Community ein

Facebook bietet eine wunderbare Möglichkeit in direkten Kontakt mit seinen Kunden zu treten und man kann dadurch quasi jederzeit seine Fans um Feedback bitten. Was jedoch nicht bedeutet, dass die Fans auf Facebook Ihre Werbebotschaft zum 150. Mal hören wollen. Erfolgreiche Facebook-Seiten verstehen es, die Kultur und die technischen Möglichkeiten des Social Webs zu nutzen und übertragen nicht einfach den Kommunikationsstil klassischer Medien 1:1 auf Facebook, sondern fördern Dialoge statt Einweg-Botschaften. In manchen Fällen sind dabei durchaus auch Neuigkeiten aus unternehmensfremden oder -ähnlichen Bereichen, passend. Auch Incentives wie Gewinnspiele oder Wettbewerbe können dabei helfen die Fangemeinde zu vergrößern – aber Achtung! Beachten sie hierbei die Promotion Guidelines von Facebook. Helfen Sie Ihren Fans bei Problemen und das möglichst zeitnah. Gehen Sie auf die Fragen Ihrer Fans ein. Bereiten Sie interessante Statistiken und Fakten einfach und verständlich auf. Geben Sie Einblicke in Ihr Unternehmen, Ihre Fans wollen nämlich Teil davon sein. Gestatten Sie Ihren Fans auf Ihrer Seite zu posten – je mehr Interaktivität dort möglich ist, desto besser! Betrachten Sie Facebook als Chance nicht als Bedrohung. Akzeptieren Sie auch negative Kommentare und erkennen Sie den Kundenwunsch, der sich dahinter verbirgt.

Targeting und Monitoring

Eine der nützlichsten Funktionen von Facebook ist das Targeting. Es gibt wohl kaum ein anderes Medium in dem man derart zielgruppengenau kommunizieren kann. Mit einer Facebook-Werbeanzeige hat man ein perfektes Targeting-Instrument zur Verfügung und kann seine Zielgruppe nach verschiedensten Kriterien auswählen. Davon können vor allem auch kleinere Unternehmen mit lokalen Angeboten profitieren. Zum Start einer neuen Facebook-Seite lässt sich durch das Schalten einer Werbeanzeige eine kritische Anzahl von Fans generieren. Die Größe der Fangemeinde ist natürlich in erster Linie vom Angebot abhängig und Qualität zählt oft mehr als Quantität, jedoch wirken Seiten mit wenigen Fans auf neue Fans auch weniger attraktiv. Man kann in einer Werbeanzeige auch auf die eigene Webseite verlinken, in den meisten Fällen ist es aber empfehlenswerter, die Fans nicht von Facebook wegzulocken. Die Kosten lassen sich hierbei mittels CPM (Cost Per Mille) und CPC (Cost Per Click) und den eingestellten Tagesbudgets sehr gut steuern. Das Targeting steht jedoch nicht nur den Werbekunden zur Verfügung, sondern – wenn auch in eingeschränkter Form – jedem Seiten-Betreiber. Man kann dort mit benutzerdefiniertem Teilen sein Publikum bei jedem Update nach Ort und Sprache entsprechend auswählen.

Seiten-Administratoren erhalten auf Facebook-Insights Statistiken über die Nutzerzahlen und Interaktionen der jeweiligen Seite und können daraus entsprechende Schlüsse ziehen. Das Monitoring der Updates und Interaktionen geben Auskunft darüber, was den Lesern gefällt und man kann damit das Erreichen der Zielsetzung überprüfen. Nach diesen Erkenntnissen lässt sich auch der Redaktionsplan erstellen, in dem Inhalte zeitlich und thematisch sortiert veröffentlicht werden.

Fazit

Um eine konkurrenzfähige Facebook-Seite an den Start schicken zu können, brauchen sie ein motiviertes und trainiertes Team, das die Spielregeln beherrscht und das Publikum zu begeistern weiß. Die Ressourcen sollten ebenfalls klar definiert sein, das bedeutet es muss Klarheit über die Verantwortlichkeit herrschen, das heißt wer wann und in welcher Form Updates verfassen darf und zudem die Möglichkeit hat, rasch auf Kommentare zu reagieren. Planen Sie ein, sich täglich um Ihre Facebook-Seite zu kümmern und diese in bestehende interne Kommunikationsprozesse zu integrieren. Ein Redaktionsplan hilft die gewünschten Themen zum richtigen Zeitpunkt zu veröffentlichen und die Übersicht zu bewahren.

Facebook ist längst keine Spielwiese mehr für Studenten, sondern bietet Unternehmen eine Kommunikationsplattform mit einem noch nie dagewesenen Netzwerk an bestehenden und potenziellen Kunden, Partnern und Meinungsbildnern. Viele Unternehmen haben das bereits erkannt und die Anzahl der aktiven Personen wächst noch immer. Umso wichtiger ist es, sich um die Qualität und Vorgehensweise ernsthaft Gedanken zu machen um im Dschungel der Updates sichtbar zu bleiben – frei nach dem Motto „Eine Facebook-Seite erstellen ist nicht schwer, sie zu betreiben jedoch sehr!“.

Viel Erfolg!

Über den Autor:
Marco Wegleiter ist selbständiger Consultant für Social Media Marketing aus Tirol. Er ist Inhaber der Agentur webzucker.at
und bloggt über Trends und Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Branchen. Mit seiner Agentur unterstützt er Betriebe, die mittels Social Media Marketing ihr Geschäft weiterentwickeln und sich stärker mit ihren Kunden vernetzen wollen.

 

Image Credits: misterQM / photocase.com

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Es gibt 6 Kommentare

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  1. 3
    Marco Wegleiter

    Hallo Jana – danke für deine Kommentare!
    Mit Verdrängungswettbewerb ist gemeint, dass es aufgrund der steigenden Anzahl von Seiten und Nutzern und den damit verbundenen Updates, zunehmend schwieriger wird, auf den „Hauptmeldungen“ in Facebook präsent zu bleiben. Die Sichtbarkeit wird geringer, da die Nutzer mit immer mehr Inhalten konfrontiert werden. Daher stehen Unternehmen vor der Herausforderung, Updates noch zielorientierter und interessanter zu gestalten um die für die Sichtbarkeit so wichtige Interaktionen auszulösen. Die Updates stehen somit im Wettbewerb um die Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit mit den anderen Neuigekeiten bei den Lesern. „Newsdumping“ und Spam sind damit nicht gemeint, vielmehr die Qualität und Relevanz der Updates.

  2. 6
    Monika Lohmann

    Egal, wie man es dreht und wendet, es heisst ständig dranbleiben und dabei nicht in Einseitigkeit abdriften. Jeder, der in den Social-Media-Bereichen unterwegs ist, weiss, dass ab und an eine gewisse Müdigkeit und uNlust aufkommt. Das nimmt eine recht grosse Fangemeinde dann nicht übel, wenn man vorher sehr rege war. Ist so wie ein längerer Urlaub. Doch nur wüstes Tun allein reicht nicht aus. Dann ereicht man oftmals die falchen „Freunde“.

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