Sprachlos oder gesprächsbereit? – Dialogbereitschaft der MDAX-Unternehmen auf Facebook

Sprachlos oder gesprächsbereit? – Dialogbereitschaft der MDAX-Unternehmen auf Facebook


– Gastbeitrag von Rainer Schürg –

Dieser Beitrag fasst jene Erkenntnisse zusammen, die im Rahmen der MDAX-Studie hinsichtlich der Facebook Nutzung gewonnen wurden.

Obwohl viele Unternehmen die Bedeutung eines aktiven Dialogs mit Kunden, Interessenten, Meinungsbildnern und Fachmedien im Social Web verstehen, fehlt es in der Praxis oft noch an aktuellen, spannenden Inhalten und dem Willen zum Gespräch. Weniger als die Hälfte der 50 MDAX-Unternehmen präsentieren sich, mehr oder weniger aktiv, im Social Web. Nur 32 Prozent von ihnen haben ein Facebook-Profil. Im Rennen um Fans liegen B2C-Unternehmen, bedingt durch eine erheblich größere und web-affinere Kundenbasis, weit vorne.

Flagge zeigen allein genügt nicht

Wer Fans  bzw. potenzielle Kunden, Meinungsbildner, Fachjournalisten und (neue) Mitarbeiter für sich gewinnen will, muss mehr tun, als einfach nur Flagge zu zeigen. In der Bereitschaft, aktiv einen offenen Dialog anzustoßen und diesen zu begleiten, sind derzeit zwischen den verschiedenen Unternehmen noch große Unterschiede zu erkennen. Während manche Unternehmen innerhalb einer Woche bis zu vierzehn Beiträge an ihrer Facebook-Pinnwand veröffentlichen, findet sich bei anderen in diesem Zeitraum keine einzige neue Information. Ebenso groß sind die Unterschiede in den Aktivitäten der Fans. Hier wurde in einer exemplarisch gewählten Woche bei einem Unternehmen kein einziger Fanbeitrag registriert, während es bei einem anderen gleich 102 Beiträge waren.

Der Aktivitätsindex misst die Dialogbereitschaft

Um die aktuelle Aktivität der Unternehmen auf Facebook in Zahlen zu fassen, wurde für diese Studie ein Aktivitätsindex berechnet. Dieser misst nicht nur die reine Präsenz und Beliebtheit der Unternehmen, sondern vor allem auch die konkreten Inhalte und Intensität der Dialoge. Es wurden drei Rankings aufgestellt, in denen folgende Aspekte bewertet wurden: die summierte Anzahl der Fans aller Unternehmens-Fanpages, die Anzahl der Pinnwandeinträge des Unternehmens und die Anzahl der Pinnwandeinträge der Fans innerhalb einer Woche auf der Unternehmensseite mit den meisten Fans. Aus den drei Rankingplatzierungen wurde die durchschnittliche Platzierung ermittelt, welche wiederum in Relation zur Anzahl der untersuchten Unternehmen gesetzt wurde.  Der Aktivitätsindex kann somit als Anhaltspunkt für die Dialogbereitschaft des Unternehmens verstanden werden. (Ein Aktivitätsranking, das sowohl die Aktivitäten auf Facebook als auch auf Twitter berücksichtigt, findet sich in der Gesamtstudie.)

Voraussetzung für den Dialog sind Inhalte

Grundlage für den aktiven Dialog und den erfolgreichen Einsatz von Social Networks in der Unternehmenskommunikation sind abwechslungsreiche und interessante Inhalte. Nur wenn ein Unternehmen über sein Facebook-Profil regelmäßig solche Inhalte kommuniziert, wird es Fans gewinnen und diese zu Pinnwandeinträgen und Kommentaren anregen. Während die Puma AG beispielsweise fragt: „Was ist deine Feierabend-Sportart: Bowling, Billard oder Darts?“ und von fast 8.000 Usern eine Antwort erhält, steht bei B2B-Unternehmen das Thema Karriere im Vordergrund, so z. B. bei „Fraport Jobs & Karriere“ und „Tognum Careers“. Ein Anfang, der aber die möglichen Dialogpotenziale bei weitem nicht ausschöpft. Denn gerade auch in Unternehmen technologieorientierter B2B-Branchen finden sich unzählige große und kleine Ereignisse im Unternehmensalltag, die nicht nur „News“ sind, sondern spannende Geschichten, mit denen die eigenen Themenfelder, Kompetenzen und auch das besondere Flair eines Unternehmens erlebbar werden. Und auch wenn der Platz an Facebook-Pinnwänden nicht ausreichen sollte, lassen sich diese Geschichten hier wirkungsvoll anteasern und dann etwa auf einem Fachblog in aller Länge ausrollen und intensiv diskutieren – mit enormen Multiplikationseffekten, die über alle Sozialen Kanäle auf das Unternehmen zurückstrahlen.

Präsentation der Inhalte

Die Pflege der Social Media Aktivitäten beschränkt sich allerdings nicht nur auf die Inhalte, auch das Design sollte zum Unternehmen passen. Eine individuell gestaltete Landingpage auf dem Facebook-Profil, wie es die „Postbank Fankurve“ umgesetzt hat, ist nur eine von vielen Möglichkeiten, auf diesem Weg nicht nur Inhalte zu vermitteln, sondern auch die Wahrnehmung des Unternehmens in der Netzgemeinde zu beeinflussen.

Methodik

Für die vorliegende Studie wurden im September 2010 alle 50 MDAX-Unternehmen auf ihre Präsenz auf Facebook (und Twitter, siehe Gesamtstudie) hin untersucht. Auf Facebook wurden jene Seiten als Unternehmens Profile gezählt, die auf den Nutzer den Eindruck einer offiziellen, vom Unternehmen betreuten, Seite  machen. Automatisch generierte Community Pages und Gruppen, die es bereits für eine Vielzahl Unternehmen gibt, zählen nicht dazu. Auch Fanpages einzelner Produkte eines Unternehmens wurden nicht mit aufgenommen. Hinzugezählt wurden jedoch auch die Profile der Tochtergesellschaften, soweit diese als solche erkennbar waren. Ziel war es, eine erste Orientierung über den Stand der Social Media Nutzung  (Facebook und Twitter) in diesen Unternehmen zu liefern. Die Erhebung stellt eine Momentaufnahme und keine wissenschaftlich repräsentative Studie dar.

Die vollständige Studie, die darüber hinaus die Twitter Nutzung untersucht und näher auf die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen eingeht, finden Sie auf dem Lingner Blog.

Über den Autor:
Projektleiter und Consultant Rainer Schürg
arbeitet für die Agentur Lingner Consutlting New Media . Seine Kunden berät er neben dem Schwerpunktthema Zukunftskommunikation auch ganz konkret im Bereich Facebook und Social Media Marketing.

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Es gibt 5 Kommentare

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  1. 1
    Philipp Roth

    Ich hatte ja bereits im Vorfeld Kritik zu solchen Rankings geäußert, da diese meiner Auffassung nach nur ein kleinen Auschnitt zeigen und in Teilen auch Äpfel mit Brinen vergleichen. Es ist natürlich klar das eine Starke B2C Brand wie Puma mehr Fans hat als andere. Allerdings tritt Puma als klare B2C Marke auf Facebook auf andere Unternehmen klar B2B. Da braucht es auch keine Studie um zu sagen das die Fans dort aktiver sind ;)

    Einzelne Konzerne besitzen allerdings mit ihren eigenen Marken starke B2C Pages (Bsp. Axel Springer „Bild“ = 60.000+ Fans, Postbank Fankurve = ca. 1.500 Fans usw, bei TUI gibt es TUI Cruises, TUI Österreich suw…). Wenn also die B2C Aktivitäten von Puma gewertet werden, warum dann nicht die B2C Aktivitäten der einzelnen Marken? Bedeutet natürlich das ein Ranking weitaus komplexer wird, dadurch allerdings auch mehr Aussagekraft erhält. So vergleicht es meiner Einschätzung nach die unterschiedlichsten Ausprägungen von Pages und die Aussagekraft des Rankings ist eher gering.

    Mir fehlt außerdem eine detaillierte Auflistung der untersuchten Pages.

    Update: Hab etwas überlesen, aber auch wenn ihr selbst angebt das einzelne Produkte nicht zählen finde ich das so ein Gewisse Vergleichbarkeit fehlt. Ich würde die gerade die „Puma“ Seite eher als Produkt einordnen… Aber nur meine Meinung ;)

  2. 3
    Hans

    Bei solch unterschiedlichen Untersuchungsobjekten lässt sich kein sinnvoller quantitativer Vergleich anstellen. Dazu sind diese viel zu heterogen und in ihrer Relevanz für den Endkunden zu unterschiedlich.

    Da würde ich eher einen stärkeren Fokus auf den qualitativen Aspekt legen („Wer macht das beste aus seinen Möglichkeiten?“)

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