Facebook im Nonprofit-Marketing (Whitepaper)

Facebook im Nonprofit-Marketing (Whitepaper)


Auch für Nonprofit Organisationen bietet Facebook viele Chancen und Möglichkeiten, da abgesehen von den Facebook Ads alle anderen Tools und Möglichkeiten komplett kostenlos sind. In unserem neuesten Gastbeitrag und Whitepaper gibt Jona Hölderle einen Überblick über das Nonprofit-Marketing in Facebook.

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Whitepaper: Facebook im Nonprofit-Marketing
PDF, 3.5 MB (Share & Embed vie Scribd.com)

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– Einleitender Gastbeitrag von Jona Hölderle –

Viele klassische Nonprofit-Organisationen tun sich schwer mit viralem Marketing und niedrigschwelligen Mitmachangeboten im Internet. Dabei ist gerade hier die Möglichkeit gegeben Menschen mit einzubeziehen, die sich nicht gleich mit Haut und Haar einer Organisation verschreiben wollen. Thematisch Interessierte Menschen können zu Multiplikatoren werden ohne die Hürde einer formellen Mitgliedschaft nehmen zu müssen.

Facebook ist dabei nur eine Möglichkeit unter vielen, aber das Angebot eigene Fanpages kostenlos zu betreiben entspricht der Art und Weise wie Mitgliedsorganisationen arbeiten. Die Ziele sind dabei vielfältig von reinem Fundraising über Öffentlichkeitsarbeit bis hin zur Mitglieder- und Aktivengewinnung.

Fanpages sind das Instrument der Wahl

Noch immer gibt es viele Organisationen, die lediglich eine Gruppe oder einen normalen Benutzeraccount für ihre Präsenz nutzen. Dies zeigt sich gerade bei ehrenamtlich betriebenen Seiten.

Gruppen sind ein basisdemokratisches Element und gut für einen ehrenamtlichen Auftritt geeignet. Jeder Schreiber tritt hier mit seinem eigenen Profil auf. Zur Organisation interner Diskussionen sind sie jedoch wenig geeignet, weil Arbeiten auf einer fremden Plattform, nicht erst seit dem letzten Veröffentlichungen der Stiftung Warentest, viele Benutzer abschreckt.

Fanpages haben einen eher zentralistischen Ansatz und jeder Beitrag wird im Namen der Organisation verfasst. Aus diesem Grund haben sie sich mittlerweile als Standard durchgesetzt, wenn das Profil zentral aus der Geschäftsstelle betrieben wird. Hierbei werden weniger bestehende Kontakte zu Facebook mitgenommen, als innerhalb der Community nach neuen Fans gesucht.

Gerade bei Organisationen, die erst spät zu Facebook stoßen, kann es sein, dass bereits ein ehrenamtlich betriebenes Profil besteht. Dies stellt auch eine hervorragende Möglichkeit dar, Ehrenamtliche mit für die Betreuung der Seite zu begeistern. Im schlechten Fall kommt es zu einer für externe kaum verständlichen Doppelstruktur, wie z.B. bei BirdLife International mit einer inoffiziellen und einer offiziellen Fanpage.

Vor- und Nachteile von Fanpages für NPOs

+ Einheitliches Auftreten als Verband
+ Beiträge erscheinen im Feed der Fans (je nach „Bedeutung“)
+ Frei gestaltbare Tabs
+ Eigene Vanity-URL

– Unzureichende Mailfunktion
– Längere Diskussionen schwierig

Öffentlichkeit oder Fundraising

In der Regel werden in deutschen Nonprofitorganisationen Social Media Profile aus der Öffentlichkeitsabteilung initiiert und betreut. Der Bedarf entsteht häufig in der Begleitung von aktuellen Aktionen und Kampagnen. Nur in wenigen Fällen hilft dabei eine Agentur bei der Erstellung und Betreuung der Seiten. In Deutschland gibt es noch wenige Organisationen welche explizite Erfahrungen im Fundraising auf Facebook gesammelt haben. Zwar ziert viele Profile auch der übliche Spendenbutton, dieser verweist aber nur auf die Spendenformulare der eigenen Homepage und führt zu keiner explizite Betreuung oder Auszeichnung der Spender auf Facebook. Selbst reine Onlinefundraiser wie 2aid.org erzielen vergleichsweise wenig Spenden über Facebook.

Im internationalen Vergleich

Zwar wächst die Anzahl von NPOs und Fans auf Facebook stark an, als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings spielt die Plattform aber noch eine sehr untergeordnete Rolle. Fanpages mit 7.000 Fans, wie etwa Greenpeace Deutschland gelten als groß und nehmen eine Vorreiterrolle ein. Das Deutsche Rote Kreuz, als eine der größten Nonprofitorganisationen in Deutschland, hat weniger als 4.000 Fans.

Die internationalen, bzw. amerikanischen Zahlen sind hingegen beeindruckend. 800.000 Fans für Livestrong, 450.000 für Greenpeace International und 185.000 für das American Red Cross. Einen Überblick bietet hier die Facebook eigene Fanpage Non-profits on Facebook. Hier lohnt sich Fundraising auch bei geringen Responsequoten.

Organisationsprofil vs. Projektseite

Die meisten Nonprofit-Organisationen arbeiten mit einem Profil für die ganze Organisation. Bei monothematischen oder projektbezogenen Organisationen ist dies kein Problem, größere Organisationen leiden bei ihrer Vielfalt aber an zu wenig Fokussierung. Mit Ausnahme der eigenen Aktiven ist das Themengebiet für sporadisch Interessierte zu breit. Als Fan wird hier zwar Unterstützung gezeigt, die Botschaften der Organisation werden aber nicht wahrgenommen. Der Zuwachs ist dabei stetig, wenn auch in der Regel nur während großer Aktionen wirkliche Interaktion stattfindet.

Ein anderer Weg wird bestritten wenn einzelne Kampagnen und Projekte eine eigene Fanpage bekommen. Diese kann aus dem Budget der Kampagne betreut werden und hat in der Regel eine klar umrissene Zielgruppe, eine einfach zu kommunizierende Botschaft und einen dramaturgischen Ablauf. Der Markeneffekt für die eigene Organisation ist allerdings geringer und bei zeitlich begrenzten Aktionen geht der aufgebaute Freundeskreis mit dem Ende der Aktionen verloren.

Vor- und Nachteile von projektbezogenen Fanpages

+ Klar umrissenes Thema
+ Dramaturgischer Ablauf möglich
+ Identifikation mit dem Projekt nicht der Organisation
+ Geringere Hürde andere einzuladen

– Geringerer Werbeeffekt für die Organisation
– Häufig keine Betreuung nach Ende des Projektzeitraums

Einrichtung, Apps und Technisches

Für die Betreuung und Erstellung der Seite gelten die gleichen Regeln und Tipps wie für Unternehmen. Interessant für Nonprofits ist die Causes-Anwendung, mit der Unterschriftensammlungen und Kampagnen organisiert werden können. Die Möglichkeit, Spenden auch direkt zu sammeln, gibt es in Deutschland leider noch nicht.

Der NABU auf Facebook

Beim NABU haben wir uns dafür entschieden, neben dem Verbandsprofil, Beispielhafte Dauerprojekte mit einer eigenen Fanpage zu versehen. Insbesondere ist dies bei unserem Willkommen Wolf! Projekt mit 1.600 sehr aktiven Fans gelungen.
Als zweite Seite haben wir gerade Störche auf Reisen gegründet, bei der die NABU Senderstörche Hobor und Helmut von ihrer Reise berichten und auch mit eigenen Profilen mit den Besuchern in Kontakt treten.

Über den Author:
Jona Hölderle (27) ist Diplom Verwaltungswissenschaftler und selbstständig im Online-Marketing für Nonprofit-Organisationen. Beim NABU arbeitet er mit Schwerpunkt Online-Fundraising und soziale Medien. Daneben ist er Mitgründer und Projektkoordinator der online Community Youthmedia.eu – network of young media makers.
Er ist über www.pluralog.de und auf twitter.com/Pluralog zu erreichen.

 



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