Open Graph Sponsored Stories – Apps & Content zielgenau bewerben

Open Graph Sponsored Stories – Apps & Content zielgenau bewerben


– Gastbeitrag von Michael Kamleitner, Die Socialisten –

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Auf der Allfacebook Marketing Conference mussten wir Michael Kamleitner leider aus Zeitmangel abwürgen, bevor er zum spannenden Thema der Open Graph Sponsored Stories kommen könnte. Wir haben ihm und euch damals einen Gastbeitrag zu diesem Thema versprochen. Dieses Versprechen lösen wir heute ein. Michael zeigt an einem spannenden Beispiel, wie Facebook Ads für Aktionen im Open Graph geschaltet werden können. Auftritt Michael:

[tl/dr] Um Apps oder Content-lastige Websites auf Facebook zu bewerben, kommen aktuell meist (Mobile) App Install Ads und Sponsored Stories f. Domains zum Einsatz. Mit diesen Werbeformen können Likes, Shares und App Installationsvorgänge effizient beworben werden, aber ist das wirklich alles? Mit der Einführung von Open Graph besteht seit 2012 die Möglichkeit, Benutzer-Interaktionen auf der eigenen App oder Website wesentlich vielfältiger auf Facebook abzubilden – und mit Open Graph Sponsored Stories können diese auch beworben werden!

Was wird beworben? Die Basis von Open Graph Sponsored Stories sind über eine Facebook-App veröffentlichte Aktionen (“Actions”, im neuen Open Graph Dashboard auch schlicht “Stories”), deren Reichweite im Freundeskreis jener Benutzer, welche diese Action veröffentlicht haben, verstärkt wird. Beworben wird also die App selbst, da die Sponsored Story immer einen Link auf das referenzierte Open Graph Content-Objekt enthält. Open Graph Sponsored Stories dienen damit also primär der Beschleunigung des Benutzer-Wachstums einer Applikation. Open Graph Sponsored Stories können aber selbstverständlich auch genutzt werden um etwa Content-lastige Websites zu bewerben, indem Interaktionen zwischen Benutzern und Content als Open Graph Aktionen abgebildet werden. Dabei können sowohl individuelle Custom Actions für die eigene App verwendet werden, also auch die bekannten Common Actions (“read”, “watch” etc.).

Welche Voraussetzungen existieren? Um Open Graph Sponsored Stories einsetzen zu können, benötigt man zu allererst eine bestehende, mit Open Graph integrierte Anwendung oder Website, auf welcher bereits eine signifkante Anzahl an Actions von zahlreichen Benutzern veröffentlicht wurden (in unseren Experimenten haben Actions mit lediglich einigen hundert uniquen Publishern nicht zum Erstellen von Sponsored Stories ausgereicht!). Die Art der App ist dabei sekundär: ob Tab-App, Canvas-App, Mobile- oder eigenständige Web-App – letztlich ist nur die Veröffentlichung von Actions über Open Graph ausschlaggebend. Unternehmen und Marken, die also bereits begonnen haben Open Graph in ihre Facebook-Strategie zu integrieren, sind klar im Vorteil!

In den folgenden Beispielen nutzen wir unsere Open Graph Referenz-App “Last.fm Scrobbler f. Facebook” um Open Graph Sponsored Stories zu demonstrieren. Die App verbindet den Musik-Service Last.fm auf ähnliche Weise mit der Facebook Timeline wie dies auch Spotify & Co. tun – anstelle der “listen”-Action veröffentlichen Benutzer gehörte Musik hier mit der “scrobble”-Action auf ihren Profilen. Die “scrobble”-Action ist aufgrund ihres hohen Volumens ein idealer Kandidate für die Open Graph Sponsored Stories!

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Screenshot: Last.fm Scrobbler f. Facebook – Newsfeed-Story einer “Scrobble”-Action

Was kann man damit machen? Für unsere Referenz-App Last.fm Scrobbler sind mit Open Graph Sponsored Stories etwa folgende Szenarien umsetzbar:

– Bewerben der App “Last.fm Scrobbler” unter all jenen Personen, deren Freunde eine beliebige Action mit der App veröffentlicht haben.

– Bewerben des Künstlers “Kanye West” unter all jenen Personen, deren Freunde einen Track des Künstlers gehört haben.

– Bewerben des Songs “Daft Punk – Get Lucky” unter all jenen Personen, deren Freunde diesen Song in unserer App bereits gehört haben, und die sich gleichzeitig für “Daft Punk” interessieren aber noch nicht selbst unsere App benutzen.

Wie kann man loslegen? Open Graph Sponsored Stories  sind derzeit weitgehend unbekannt – selbst in Facebooks offiziellem Media Kit werden sie nicht erwähnt. Das mag wohl daran liegen, dass die Werbeform derzeit mit den hauseigenen Tools (Ad Manager bzw. Power Editor) schlichtweg nicht geschalten werden kann. Vielmehr müssen – kostenpflichtige – 3rd-Party Tools zur Ad-Schaltung bemüht werden,

Für das vorliegende Blog-Post kam hierzu Qwaya zum Einsatz. Qwaya kann 30 Tage kostenlos getestet werden und ist auch danach mit Kosten von USD 39,-/Monat (20 Ads/Tag) bzw. USD 149,-/Monat (Unlimitierte Ads) moderat bepreist. Andere Tools die Open Graph Sponsored Stories unterstützen sind etwa Pulse von Adparlor, Glow, Nanigans, Socialmoov  oder adSage.Social.

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In Qwaya können Open Graph Sponsored Stories über die Funktion “Create ads” erzeugt werden. Um definieren zu können, welche Aktionen und/oder Objekte für eine Kampagne herangezogen werden, muss allerdings erst ein Exkurs in “Action Specs” gewagt werden…

Action Specs

Mit “Action Specs” kann genau definiert werden, welche veröffentlichten Open Graph Actions als Basis für Sponsored Stories verwendet werden sollen. Die Definition erfolgt dabei in der für Entwickler wohl-bekannten, aber auch für technisch weniger versierte Benutzer leicht erlernbaren JSON-Notation. Um etwa alle in der App veröffentlichten “scrobble”-Actions zu selektieren, ist folgende minimale Action Spec notwendig:

{„application“: „127675550671337“,
„action.type“: „lastfm-og-scrobbler:scrobble“}

Neben der numerischen Applikations-ID (“application”) wird im Feld “action.type” die gewünschte Action im Format “<namespace>:<verb>” definiert (der “namespace” wird im Developer Dashboard der Applikation definiert und grenzt Open Graph Actions einer bestimmten Anwendung eindeutig von anderen Apps ab). Um Actions unterschiedlichen Typs gleichzeitig zu selektieren, kann in “action.type” auch ein JavaScript-Array übergeben werden:

{„application“: „127675550671337“,
„action.type“: [„lastfm-og-scrobbler:scrobble“, „lastfm-og-scrobbler:love“]}

Möchte man das Targetting auf einen bestimmten Song einschränken, so kann dies durch Übergabe der eindeutigen Open Graph-URL des gewünschten Objektes erfolgen. Im folgenden Beispiel wird dies durch die Übergabe einer URL im Parameter “track” erreicht – “track” ist dabei der Open Graph Objekt-Typ, der im Developer Dashboard der App definiert wurde und im og:type-Tag der korrespondierenden Web-Seite referenziert wird:

{„application“: „127675550671337“,
„action.type“: „lastfm-og-scrobbler:scrobble“,
„track“: „https://lastfm.diesocialisten.at/tracks/16542940„}

Hinweis: Ein derart fokussiertes Targetting ist nur sinnvoll, wenn auf dem entsprechenden Objekt (also dem Song “Get Lucky”) tatsächlich bereits eine signifkante Anzahl an Actions veröffentlicht wurden! Anderenfalls wäre die Basis der Open Graph Aktionen zu gering um eine Kampagne durchführen zu können.

Action Specs erlauben seit kurzem auch eine Eingrenzung des Zeitraums, aus welchem veröffentlichte Aktionen für eine Kampagne als Basis herangezogen werden. Während Facebook standardmäßig nur Aktionen die innerhalb der letzten 14 Tage veröffentlicht wurde für das Targetting heranzieht, kann mit dem Parameter “time_expire” ein beliebiger Zeitraum in Tagen angegeben werden. Um etwa alle “scrobble”-Aktionen des letzten Monats zu selektieren, ist folgende Action Spec notwendig:

{„application“: „127675550671337“,
„time_expire“:  30,
„action.type“: „lastfm-og-scrobbler:scrobble“}

Hinweis: Neben Open Graph Actions, können Action Specs auch genutzt werden um Interaktionen auf Facebook.com (“on-site”) selbst zur Basis von Sponsored Stories-Kampagnen zu machen. Neben den bekannten Like-Stories werden dabei auch die Annahme von Angeboten (“receive_offers”), das Teilnehmen an Events (“rsvp”), das Kommentieren eines Page-Posts (“comment”) und zahlreiche weitere Interaktionen angeboten – eine vollständige Liste findet sich in der Action Spec-Dokumentation.

Qwaya bietet nach Eingabe der Action Spec eine Vorschau-Funktion, welche einerseits zeigt wie die resultierende Sponsored Story ungefähr aussehen wird, und andererseits unmittelbares Feedback gibt ob der eingegebene JSON-Code syntaktisch & semantisch korrekt ist:

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Natürlich stehen für Open Graph Sponsored Stories dieselben Filter-Möglichkeiten hinsichtlich der Zielgruppe (“Audience”) zur Verfügung wie in allen anderen Facebook Werbeformen (Land, Alter, Sprache, Interessen…). Da mit Open Graph Sponsored Stories üblicherweise die eigene App/Website beworben wird, macht es meist Sinn jene Benutzer aus der Zielgruppe auszuschließen, welche die App bereits installiert haben (in Qwaya: “Not connected to”). Möchte man spezielle Aktionen auf bestimmte Objekte, etwa einen bestimmten Song, bewerben, kann es darüberhinaus interessant sein über “Interessen” potentiell besonders empfängliche Zielgruppen zu selektieren. Aber Achtung: je fokussierter die Zielgruppe der Sponsored Story, desto größer muss das Volumen der bereits veröffentlichten Open Graph Aktionen sein, um die Kampagne tatsächlich effektiv durchführen zu können.

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Achtung: Die Größe der Zielgruppe wurde in Qwaya zum Zeitpunkt als dieses Posting geschrieben wurde nicht korrekt angezeigt – die von Qwaya ausgewiesene Zahl dürfte die Tatsache, das ausschließlich Freunde von App-Benutzern, welche die gewünschte Aktion bereits veröffentlicht haben, als Zielgruppe herangezogen werden können fälschlicherweise ignorieren. Die tatsächliche Größe der Zielgruppe konnten wir erst nach Veröffentlichen der Ad im Facebook Ad Manager ersehen.

Nach dem Veröffentlichen der Ads (Qwaya: “Publish Ads”) heisst es die Freigabe von Facebook abzuwarten (Tipp: hierbe ist auch die 20%-Text-Regel zu beachten, was bei der Bewerbung zahlreicher unterschiedlicher Open Graph Objekte durchaus problematisch sein kann). Und so sehen die Sponsored Stories für die “scrobble”-Action dann im neuen bzw. alten Newsfeed aus:

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Fazit: Gemeinsam mit den ohnehin schon vielfältigen Möglichkeiten, Facebook Ads nach demografischen Merkmalen zu targetten, haben Open Graph Sponsored Stories das Potential “Social Marketing von Apps & Content” auf ein völlig neues Niveau zu heben. Freilich muss gesagt werden: Open Graph Sponsored Stories kommen bisher erst selten zum Einsatz – zu zögerlich erfolgte bisher die Integration eigener, Brand-relevanter Actions in die Facebook-Strategie der meisten Marken. Damit fehlt in vielen Fällen schlichtweg das notwendige Volumen an Benutzern und veröffentlichten Aktionen, um effektive Kampagnen mit OG Sponsored Stories schalten zu können. Das Schalten von Open Graph Sponsored Stories erfordert darüberhinaus ein gewisses Maß an technischem Know-How über die eigene Facebook App: Namespace, Action-Types und das Selektieren einzelner Objekte über die <og:url> wird meist nur in enger Zusammenarbeit mit dem Entwicklungs-Team, das für die eigene App verantwortlich zeichnet möglich sein. Bei der Planung von Open Graph Kampagnen-Apps ist es daher wichtig, schon in der Konzeptionsphase und beim Design der Open Graph-Objekte & Aktionen auf die spätere Bewerbung Rücksicht zu nehmen.

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