Facebook Lead-Anzeigen: So schaltet ihr die Ads und generiert effizient Leads auf Facebook (Update)

Facebook Lead-Anzeigen: So schaltet ihr die Ads und generiert effizient Leads auf Facebook (Update)


Viele Website-Betreiber verfolgen neben der Generierung von Umsätzen noch ein zweites Ziel – die Steigerung der Leads. Dabei kann es sich unter anderem um Newsletter-Abonnenten, Anfragen für Termine in lokalen Geschäften oder Bewerbungen auf Stellenausschreibungen handeln. Dafür gibt es nun ein passendes Anzeigenformat auf Facebook: Lead Ads. Im Oktober vergangenen Jahres wurden die Lead Ads weltweit ausgerollt und seitdem auf Grund ihres durchschlagenden Erfolges stetig aktualisiert. Daher besitzt das Anzeigenformat heute einen beeindruckenden Funktionsumfang.

Der Social Media Rechtsexperte Thomas Schwenke hat bereits die rechtlichen Aspekte der Lead Ads beleuchtet. Richtig angewandt können die Anzeigen seiner Einschätzung nach rechtssicher umgesetzt werden. Welche Aspekte bei der Erstellung und Optimierung der Lead Ads beachtet werden sollten, beleuchtet dieser Beitrag.

Wodurch zeichnen sich Lead Ads aus?

Bild 1 Facebook Lead Ads (Quelle Facebook)

Wollte man in der Vergangenheit Leads generieren, dann musste man sich mit Link Page Post Ads behelfen, welche auf eine Landingpage außerhalb von Facebook führten. Selbst bei einer sehr gut mobil optimierten Seite führte das zu vielen Abbrüchen, da man Facebook für die Angabe der Daten verlassen musste. Insbesondere an mobilen Endgeräten war dieser Effekt zu beobachten. Da 80 % der Nutzer Facebook mobil verwenden, ist der sich dahinter verbergende Hebel immens. Genau an dieser Stelle greifen Lead Ads an und ermöglichen die Abgabe der Leadinformationen in einem Formular innerhalb der Facebook App. Stand das Anzeigenformat zu Beginn lediglich für die mobile Ausspielung zur Verfügung, wurde die Schaltung mittlerweile auch um die Desktop-Platzierung erweitert. Zu Beginn waren Lead Ads nur als Dark Page Post möglich. Die Formate wurden anschließend um Carousel Ads und Videos angereichert. Damit vergrößern sich Gestaltungsspielräume für komplexere Leads.

LEAD AD VIDEO

Wie können Lead-Ads erstellt werden?

Die Erstellung der Lead Ads kann über den Power Editor (Unterstützung lediglich im Chrome Browser) und den Werbeanzeigenmanager erfolgen. Wie bei allen Werbeschaltungen ist die Verwendung des Power Editors stark empfehlenswert. Die meisten Werbekonten sollten über beiden Schaltungsoptionen verfügen.  Bei der Erstellung einer neuen Kampagne wird der Hinweis zur neuen Werbeform prominent eingeblendet. Die Lead Ads haben dabei ein eigenes Kampagnenziel, welches mit „Leadgenerierung“ bezeichnet wird.

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Bevor man die Erstellung der Anzeigen zu Ende führen kann, muss man den Nutzungsbedingungen für Lead Ads zustimmen. Diese können auch nach der Bestätigung dauerhaft unter https://www.facebook.com/ads/leadgen/tos eingesehen werden.

Bei der Erstellung der Werbeanzeigengruppe treten erste Besonderheiten auf. So können Lead Ads nur in Verbindung mit einer Facebook-Seite veröffentlicht werden. Dies ist logisch, da man ohne das Verknüpfen einer Facebook-Seite lediglich in der rechten Spalte Anzeigen ausspielen kann. Wie bereits angesprochen, steht für die Platzierung lediglich „Neuigkeiten auf Mobilgeräten“ und „Neuigkeiten am Desktop“ zur Auswahl.

PLATZIERUNG NEU

Neben der Optimierung auf Klicks steht auch ein Algorithmus zur Maximierung der Leads zur Verfügung. Dieser ist insbesondere für Einsteiger empfehlenswert.

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Auf Werbeanzeigenebene ergeben sich für Lead Ads ebenfalls einige spezifische Einstellungsmöglichkeiten für dieses Format. Dies äußert sich in der veränderten Auswahl an Call-to-Action Buttons für die Anzeigen. Diese sind mit Begriffen, wie „Abonnieren“, „Registrieren“ oder „Jetzt bewerben“ für Leads angepasst wurden.

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Das Herzstück der Lead Ads ist jedoch das Anzeigenformular, welches auf Anzeigenebene erstellt wird und anschließend für weitere Anzeigen zur Auswahl steht. Das Formular bietet alle Möglichkeiten, um entsprechende Daten über das Anzeigenformat direkt zu erfassen. Aktuell ist das Löschen oder Bearbeiten von Formularen nicht möglich. Jedoch können Formulare dupliziert werden. Somit kann ein neues Formular auf Grundlage eines bestehenden komfortabel erstellt werden. Eine aussagekräftige Benennung und sorgfältige Erstellung ist insbesondere bei vielen verschiedenen Formularen essenziell.

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Die Formularerstellung erfolgt in vier Schritten. Im ersten Schritt wird das Formular benannt und die Sprache des Formulars für die Nutzer bestimmt. Hier kann zudem ausgewählt werden, ob bei der Erstellung sogenannte Kontextkarte zum Einsatz kommen sollen.

LEADGENERIERUNG MIT CONTEXT CARD

Im nächsten Schritt können die Nutzerinformationen definiert werden, welche über das Formular abgefragt werden sollen. Dafür hat Facebook eine stattliche Auswahl an Informationen vordefiniert. Diese sollten für die meisten Use-Cases schon ausreichend sein und sind zudem für den Nutzer bereits vorausgefüllt, falls sie im Profil hinterlegt wurden. Darüber hinaus ist es möglich, maximal drei benutzerdefinierte Fragen mit jeweils maximal 50 Zeichen hinzuzufügen. Bei der Zusammenstellung des Formulars sollte man jedoch beachten, dass mit jeder abgefragten Information die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass der Nutzer das Formular ausgefüllt absendet. Daher empfiehlt es sich, die Anzahl an Fragen auf das absolut nötige Minimum zu reduzieren.

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Schließlich müssen im dritten Schritt die Datenschutzrichtlinien des Unternehmens hinzugefügt werden. Zudem kann optional ein Disclaimer eingefügt werden. Dieser kann nun auch eine Check-Box für die Zustimmung der weiteren Datennutzung beinhalten und somit einen weiteren positiven Teil zur Einhaltung des Datenschutzes beitragen. An dieser Stelle sei wieder auf den Artikel von Thomas Schwenke zu allen rechtlichen Aspekten verwiesen. Er setzt sich mit der rechtlichen Komponente des Formats intensiv auseinander. Im nächsten Fenster muss ein Link angegeben werden, welcher dem Nutzer nach erfolgreicher Leadabgabe angezeigt wird.

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Optional wird nun die Kontextkarte erstellt. Diese bietet Platz für zusätzliche Informationen und sollte vor allem bei erklärungsintensiveren Produkten Anwendung finden. Hier können über einen Freitext oder Stichpunkte weitere Argumente kommuniziert werden, welche den Nutzer von der Angabe des Leads überzeugen.

Kontextkarte

Abschließend wird eine Vorschau der Anzeige mit allen Formularfeldern und den drei bzw. vier Schritten bis zum erfolgreichen Lead dargestellt.

Wie erhalte ich die Daten meiner Leads?

Der Bericht mit den erfassten Daten ist etwas versteckt auf der dazugehörigen Facebook-Seite unter „Funktionen zur Veröffentlichung“ in dem Reiter „Formularbibliothek“. Dort können die Daten sehr komfortabel als CSV heruntergeladen werden. Die CSV bildet dann die Grundlage für die weitere Verwendung – beispielsweise die Integration in einen Newsletter-Verteiler. Um die Qualität der Leads zu wahren, sollte die Synchronisation und Ansprache der Nutzer möglichst kurzfristig nach Abgabe des Leads erfolgen. Dies ist bereits heute für einige Partner von Facebook – beispielsweise Salesforce – möglich. Andere können auf den IFTTT Dienst Zapier zurückgreifen. Dieser ermöglicht die Verknüpfung mit populären Mailing-Systemen wie Mandrill oder Unbounce.

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Welche Tipps sollte man bei der Schaltung von Lead Ads beherzigen?

  1. Lead Ads können viele nützliche Einsatzzwecke haben, die über die Anmeldung eines Newsletters hinausgehen. Ein attraktiver Einsatzzweck ist das Recruiting von Mitarbeitern. Aber auch die Abwicklung eines Gewinnspiels oder Umfragen sind über Lead Ads möglich.
  2. Die Daten in den Formularen sollten unbedingt auf das Nötigste reduziert werden, um die Conversionrate zu maximieren.
  3. Lead Ads sollten ähnlich wie andere Anzeigenformate über das Targeting präzise ausgesteuert werden. Hier bietet sich die Arbeit mit Custom und Lookalike Audiences an. Auch die eigenen Fans können eine hervorragende Quelle für Leads sein.
  4. Werden Newsletter-Abonnenten gewonnen, so sollte die darauffolgende Ansprache umgehend erfolgen. Somit kann sichergegangen werden, dass die Anmeldung in den Köpfen der Nutzer noch präsent ist und die Öffnungsraten der Newsletter werden positiv beeinflusst. Dies gilt ebenfalls für andere Einsatzzwecke.
  5. Verschiedene Formulare sollten gegeneinander getestet werden. Damit lässt sich vor allem die Menge an angefragten Daten optimieren.
  6. Schließlich ist es sinnvoll, Vorteil zu kommunizieren, welche aus der Freigabe der Informationen entstehen. Auch damit lassen sich gute Testszenarien kreieren.
  7. Die benutzerdefinierte Frage umfasst 50 Zeichen und steht am Formularanfang
  8. Mobil befinden sich zwei Fragen auf einer Formularseite
  9. Formulare lassen sich nicht löschen, aber duplizieren
  10. Die Auswertung der Leadqualität im Vergleich zu anderen Gewinnungsmaßnahmen durchführen
  11. Test aller Platzierungen (mobil, Desktop) und Anzeigenformate (Page Post, Video, Carousel) und Formularelemente (Kontextkarte)
  12. Ausschluss von bestehenden Kontakten aus dem Targeting
  13. Beachtet die rechtlichen Aspekte der Lead Ads, welche Rechtsanwalt Thomas Schwenke hier beschrieben hat

Aufgrund der vielversprechenden Möglichkeit, Leads über Facebook mit einer hervorragenden Usability für den Nutzer innerhalb der Facebook App mobil oder am Desktop zu generieren, sollte jeder Werbetreibende die Schaltung von Lead Ads gründlich erwägen. Fast jedes Geschäftsmodell kann von Leads profitieren – Facebook bietet mit den Lead Ads dafür ein hervorragendes Format. Alles Wissenswerte zum Thema Lead Ads kann auch in der Slideshare unserer Präsentation auf der Allfacebook Marketing Conference 2016 in München nachgelesen werden.

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Veröffentlichung 28. April 2016

Es gibt 10 Kommentare

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  1. 1
    Holger Freier

    habe gestern meine erste Lead Ads geschaltet und bereits gute Ergebnisse erzielt. Mal abwarten welche Funktionen Facebook noch dazu anbietet in nächster Zeit. Das ist man ja gewohnt, dass FB stetig die Werbemöglichkeiten verbessert. Bleibt sehr spannend

  2. 2
    Hanna

    Hi, wie geht ihr damit um wenn man Newsletter Abonnenten wirbt bezüglich den Double-opt-in?

    Weil die Daten kann ich nicht in ein Programm hochladen um den zweiten Schritt zu machen und Facebook schickt automatisch keine Mail und eine Verknüpfung mit gängigen Versandunternehmen hab ich nicht gesehen. Danke

    • 3
      Philipp Roth

      Hi Hanna, die Lösung dazu musst du selbst stellen und realisieren. Facebook selbst kümmert sich nicht um den Double-Opt-In, d.h. dein E-Mail-System muss diesen Schritt übernehmen. Vlg

  3. 4
    Yvonne

    Muss ich für Lead Ads eine Werbeanzeige bei FB schalten oder kann ich es in einen normalen Beitrag intergrieren? Herzlichen Dank für die Antwort, Yvonne Hoppe

  4. 6
    Kalle

    Hallo liebes Team, gibt es auch die Möglichkeit Videos dafür zu verwenden oder funktioniert das nur mit Bildern. Aktuelle finden wir bei dieser Werbeform “Lead Ads” nur die Möglichkeit Bilder zu nutzen. Vielleicht sind wir auch “blind” ;-)
    Danke für eure Antwort und guten Start in die Woche. Kalle

  5. 7
    Thomas

    Ich hab facebook lead afs probiert und zahlte irgenwie für 137 views 1,31 € ohne das sich wer angemeldet hat.

    Ich hab gemeint man zahlt nach Anmeldungen oder hab ich da was falsch verstanden

  6. 9
    Alina

    Hallo, mich würde es auch interessieren wie die Abrechnung erfolgt, zahlt man im Endeffekt für Impressions, Klicks oder Leads? Wäre echt dankbar über eine Antwort, da ich hierzu keine Infos im Internet finden kann. LG

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