The Want-Button vs. Wanting to push Buttons – Der Unterschied zwischen sozialen Interessen und sozialen Süchten und die Auswirkung auf das Thema Social Commerce…

The Want-Button vs. Wanting to push Buttons – Der Unterschied zwischen sozialen Interessen und sozialen Süchten und die Auswirkung auf das Thema Social Commerce…


.lu / photocase.com
– Gastbeitrag von Thomas Hirschmann und Bastian Scherbeck – 
An Facebook scheint heute kein vernünftiger Digital-Marketer mehr vorbeizukommen: Über eine Milliarde User sind mittlerweile auf der Plattform aktiv und die immer stärkere Orientierung an Werbe- und Verkaufs-Mechanismen wie Ads, Offers, Gifts, Promoted Posts und zuletzt dem Want-Button macht Facebook auf erste Sicht für Unternehmen zum idealen Sales-Medium. Wir wollen im Folgenden jedoch ein wenig differenzierter der Frage nachgehen ob diese Einschätzung gerechtfertigt ist und welche allgemeinen Folgen die zunehmende Verkaufs-Orientierung von Facebook auf das Nutzungsverhalten seiner User haben könnte. Eines der wesentlichen Kriterien für den bisherigen Erfolg von Facebook war fraglos die konsequente Orientierung an den sozialen Interessen seiner Nutzer. Kritiker mögen darum zu Recht sagen, dass die eigentliche „Wertschöpfung“ von Facebook wenn überhaupt nur in den dort aktiv gelebten sozialen Kontakten seiner Nutzer liegt. Mit anderen Worten: Facebook monetarisiert den (Aufmerksamkeits-)Wert unserer sozialen Kontakte soweit wir diese Plattform nutzen, um uns dort miteinander auszutauschen, indem es ihn an werbende Unternehmen weiter veräußert. Streng genommen könnte man sagen: Facebook veräußert etwas, was ihm nie gehört hat: Denn obwohl wir inzwischen alle wissen, dass wir auf der Plattform mit Werbung rechnen müssen, gilt unser Dasein dort immer noch vorrangig unserem privaten Austausch mit unseren sozialen Kontakten. Oder wie es Matt Miller auf Forbes.com passend ausgedrückt hat: 

Facebook is a place to talk with friends to share pictures, our thoughts and what’s going on in our lives. We want to feel like individuals on the site (as ironic as that sounds given what Facebook is). We don’t want to feel like a dollar sign.

Je mehr und je direkter sich die Plattform aber nun in Richtung eines interaktiven Werbeportals entwickelt, umso mehr wird sich auch das Nutzerverhalten ändern – denn mit der Ökonomisierung und dem Ausverkauf unserer sozialen Aufmerksamkeit geht zwangsläufig auch eine Informations-Implosion und Übersättigung der Plattform-Nutzer einher. Anders als die Menge der geschalteten Werbeanzeigen in Facebook ist nämlich die Aufmerksamkeit seiner Nutzer nicht unendlich vermehr- bzw. skalierbar. Die momentan vielfach unreflektierte Form der Kommunikation auf der Plattform deutet stark daraufhin, dass dort bereits jetzt mehr Kompensations- als mündige Kommunikation stattfindet.

Doch was ist der Grund für diese fortschreitende Kommunikations-Degeneration auf Facebook und (wie) kann man ihr auf der einen Seite als einzelner Nutzer und auf der anderen Seite als auf Facebook vertretenes Unternehmen entgegensteuern?

Zunächst müssen sowohl Facebook-Nutzer als auch Social Media Marketer endlich mündig werden und beginnen, die Tatsachen unserer psychologischen Verfasstheit zu akzeptieren. Wir sind keine informationsverarbeitenden Roboter oder stumpfsinnig-konsumierende Herden-Tiere.  Das Verständnis unserer evolutionären Herkunft zwingt uns, unseren limitierten Geist einer strengen Informations– wie auch Beziehungs-Diät zu unterwerfen wenn wir auch in sozialen Medien bewusst und befriedigend kommunizieren wollen.

Hintergrund ist das grundsätzliche Missverständnis über die menschliche Natur, das bis auf den 1748 von Julien Offray de la Mettrie verfassten Gedanken des Menschen als seelenlose Maschine zurückgeht und in der Folge zu einer fundamentalen Überbewertung alles Technischen, inklusive des immer noch mit technischen Metaphern zu fassen versuchten Internets, geführt hat.  Aber wenn wir Harvard Senior Researcher David Weinberger glauben dürfen ist das (soziale) Netz gerade kein technisches Konstrukt:

„…the Internet is not a medium.  A telegraph wire is a medium for dots and dashes: messages are sent through it. The Net’s not like that. Messages pass through the Internet because we — the people on the Internet — find them interesting enough to send along. Telegraph wires don’t get to send only the dots and dashes they happen to care about. And telegraph wires don’t see their social standing go up or down based upon the messages they pass. The Internet is not a medium. We are the medium. Because of this, when businesses try to push their own messages through the Net, it is worse than ineffective. It is offensive. The Net manages to provide scale based on intimacy. It does this by enabling connections that express what matters to us. Messaging of the marketing sort corrodes intimacy.“

Diese im Kontext der umstrittenen Skalierbarkeit von sozialen Netzwerken getroffene Aussage von Weinberger trifft den Kern des Problems: Technische Plattformen wie Facebook mit ihren hochskalierbaren Mechaniken sind NICHT der Kern des Phänomens, das wir im Bereich Social Media erleben. Vielmehr ist es die Relevanz der Inhalte, die wir in unseren echten und sozial bedeutsamen Beziehungen teilen, die sozialen Wert stiftet und uns erlaubt uns in unserer Verbundenheit essentiell menschlich zu erleben.

Diese Menschlichkeit können wir nicht steigern, indem wir MEHR soziale Informationen konsumieren und umgekehrt können Marketer und Firmenvertreter auch nicht unsere Aufmerksamkeit über den Punkt unserer Sättigung hinaus vermehren – das gilt speziell für die Schaltung von Werbung und die Ausnutzung primitiver emotionaler Mechanismen wie das Haschen nach „Likes“ mit Hilfe von einfältigen Gewinnspielen und infantilem Reiz-Reaktions-Content.

Image Credits: morgenroethe / photocase.com

Die wesentliche Einsicht zur weiteren Kommerzialisierung von Facebook im Allgemeinen und zur Einführung des Want-Buttons im Besonderen muss daher lauten: je mehr Facebook UNSERE soziale Aufmerksamkeit auf der Plattform zu monetarisieren sucht und muss, um so vorsichtiger und bewusster sollten sowohl Nutzer als auch Marketer auf der Plattform agieren wenn sie nicht Gefahr laufen wollen, dieses kostbare limitierte Gut vollends zu verlieren. Und gerade wenn es Facebook aufgrund von Shareholder-getriggerten Gewinnerzielungsabsichten nicht tun kann, müssen wir uns um so konsequenter auf die eigentlichen sozialen Bedürfnissen der Nutzer zurückbesinnen.

Für den Nutzer bedeutet das tatsächlich in erster Linie einen bewussteren „Konsum“ von Facebook-Inhalten und wenn nötig die mündige und eigenverantwortliche Limitierung von „sozialem Spam“ – sei es über ein konsequentes Ausblenden der Spammer aus dem Stream, eine Reduktion von künstlich aufgeblähten Likes und Freundschaften oder letztlich eine generelle Reduktion der Facebook-Nutzung.

Marketer sollten sich auf folgende einfache Regeln zurückbesinnen, wenn sie Produkte in einen sozialen Aufmerksamkeits-Kontext stellen und besonders wenn sie sie über Social Commerce-Mechanismen verkaufen wollen:

  1. Menschliche Aufmerksamkeit ist ein limitiertes Gut – es lässt sich nicht künstlich erzeugen, vergrößern oder hijacken: Was präsentiert wird muss daher bereits inhaltlich für die jeweilige Zielgruppe von Interesse sein! Im Rahmen des generellen gültigen Leitspruchs des „Weniger ist Mehr“ gilt auch „Qualität vor Quantität“.
  2. Menschen sind keine Konsum-Roboter: Unsere Interessen und Motivationen sind komplex und lassen sich nicht auf Reiz-Reaktions-Mechanismen reduzieren: Bevor eine Social Commerce Kampagne entwickelt wird muss die Zielgruppe in ihrer speziellen Motivation wirklich verstanden sein!
  3. Unsere soziale Natur ist zugleich Aufgabe und Identität: Wir können unseren sozialen Charakter ebenso wenig abstreifen wir unsere Identität. Daher muss das, was wir in sozialen Kontexten tun auch immer für uns Sinn machen. Social Commerce ist daher auch immer soziale Sinn-Konstruktion. Wer keinen Sinn stiftet soll zu Hause bleiben!
  4. Soziale Wertstiftung kommt vor Wertschöpfung: Die rücksichtslose Orientierung vieler Marketer an  kurzfristigen „Erfolgen“ und das wenig nachhaltige andauernde Schielen auf den „ROI“ hat viele selbsternannte Marketing-Profis vergessen lassen, dass Wert heute weit überwiegend nur noch im sozial geteilten (Marken-)Bewusstsein der Kunden geschaffen wird. Ein sozial nicht geschaffener Wert kann daher auch nicht abgeschöpft werden! Die oberste Maxime jedes ernsthaften Social Commerce-Ansatz muss daher die an der Motivation der jeweiligen Zielgruppe orientierte echte soziale Wertstiftung sein.

Auf die Essenz eingedampft bedeutet das in Klardeutsch: Menschen lassen sich nicht wie Herdentiere manipulieren und ihre Aufmerksamkeit ist ein wertvolles und äußerst begrenzt vorhandenes Gut. Nur wer der Komplexität menschlicher Motivation und dem hohen Anspruch sozialer Wertstiftung wirklich gerecht wird, hat eine Chance auf einen nachhaltigen Erfolg im Bereich Social Commerce – und triggert nicht nur das Drücken von irgendwelchen Want-/Revenue-Buttons in der Facebook-eigenen Reiz-Reaktions-Mechanik.

 

Über die Autoren: 

Thomas Hirschmann
Senior Account Manager bei der We Are Social Deutschland GmbH, ist Jurist und Wirtschaftspsychologe und beschäftigt sich bei We Are Social speziell mit den Themen Social Commerce und Social Business.

Bastian Scherbeck
Managing Director der We Are Social Deutschland GmbH, ist einer der führenden Social Media Experten im deutschsprachigen Raum und hat bereits High-Impact-Beiträge in Werben & Verkaufen, Wirtschaftswoche, HORIZONT.NET und Handelsblatt veröffentlicht.

Bilder:
.lu / photocase.com und  morgenroethe / photocase.com

 

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