Social Visionairies – Ray Ban unternimmt schönen Vorstoß in Richtung Metabranding

Social Visionairies – Ray Ban unternimmt schönen Vorstoß in Richtung Metabranding


– Gastbeitrag von Stefanie Fuchs –

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Die offizielle Facebook-Seite von Ray Ban erfreut uns ja ab und an mit recht sinnigen Postings, die uns zeigen, wie schöne Markenkommunikation aussehen kann. Derzeit haben sie außerdem eine recht verspielt aufgemachte App, die sich deutlich von der bisherigen Struktur ihres Facebook-Auftritts abhebt. Unter dem Kampagnentitel „Social Visionaries“ liefern die Brillenhersteller eine recht emotionale Zusammenfassung vom Internet als treibende Kraft in unserem Leben, in dem jede Facebook-Aktivität  (egal ob Check-In, Posting, Spotify-Playlist oder Seitenadministration) letztlich dazu dient, eine (Deine!) Vision voranzutreiben. Die Message wird in einem netten, kleinen Film verpackt, den ich natürlich am Ende via Facebook teilen kann.

Die Grundidee ist dabei nicht neu (wir erinnern uns zum Beispiel alle noch an Take This Lollipop): die App zapft mein Profil an und generiert aus willkürlichen Daten eine Gesamtkomposition, die im vorliegenden Fall zumindest recht authentisch rüberkommt, zumal einen am Ende des Videos eine persönliche Einschätzung erwartet, die ich mir auch noch als Header auf meine Seite packen kann:

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Bevor ich aber an das Filmchen komme, fordert die App recht umfassende Rechte, die ich widerwillig gewähre, denn bei dieser Freigabe (nachdem ich schon Zugriff geben musste auf Profil, Freundesliste, News Feed, Work History, Status Updates, Ereignisse, Gruppen, Wohnort, Fotos, Likes, Musikaktivität usw.) schlucke ich doch:

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Spätestens an diesem Punkt dürfte die Abbrecherquote noch einmal deutlich ansteigen. Wer sich überwindet und die 53 Sekunden Ladezeit übersteht, erhält einen Film, in dem einiges aus seinem Facebook-Profil in den Kontext eines recht abenteuerlustigen und schicken Lifestyle gestellt wird – eben das, wofür auch Ray Ban stehen will. Die Aussage, die beim Nutzer ankommen soll, lautet in etwa so: „Egal, was du machst oder wer du bist, wir sind ein Teil davon!“

Die Besonderheit der Kampagne besteht vor allem  darin, dass man zu keinem Zeitpunkt mit den Produkten von Ray Ban konfrontiert wird, weder in der App selbst noch in der begleitenden Kommunikation. Die Kampagne dient ganz allein dem Aufbau eines Metabrandings, also einer emotionalen Aufwertung der Marke  und den Begriffen, für die sie stehen will. Dass man ganz bewusst auf die Bezugnahme zu den Brillen verzichtet, wird sicherlich den Erfolg an sich schmälern. Insgesamt halte ich diesen Schritt im Rahmen einer Marketingkampagne aber für durchaus lobenswert, zumal sich hier einer von den Großen zur Abwechslung mal traut, ganz ohne jedes Gewinnspiel oder den Versuch, aus den Nutzern Content herauszupressen, über Image zu sprechen.

Schön wäre allerdings, wenn die hier betriebene Imagebildung auch verlängert würde auf weitere Platformen. Zwar wurde der Ray Ban Twitter-Channel optisch an Look&Feel der App angeglichen, die Kommunikation an sich verbleibt jedoch ausschließlich auf Facebook und beißt sich so zwangsläufig selbst in den Schwanz. Dabei wäre das Thema „Vision“ sicherlich auch auf weiteren Ebenen zur Umsetzung geeignet (in Ansätzen wird es noch auf Youtube  über die „Envision Series“ versucht, hier liegt der Fokus jedoch schon auf einer sehr kleinen Special Interest Gruppe).

Ob die Botschaft bei der breiten Fanbase von Ray Ban wirklich ankommt, kann man in Frage stellen, da die Transferleistung, die hier erwartet wird, doch recht beachtlich ist. Allein der sprachliche Aufhänger „Vision=sehen=Brille“ trägt das Risiko, nicht verstanden oder übersehen zu werden. Im schlimmsten Fall fassen es die User als nette Spielerei ohne jeden weiteren Nutzen (oder Sinn) auf, im besten nehmen sie den Subtext mit. Die Reaktion auf die Postings zur Kampagne sind zumindest teilweise gut (wobei ich unterstelle, dass speziell hier deutlich an der Adbudget-Schraube gedreht wurde), an die Nutzerreaktionen wie bei ihren konkreten Produktpostings werden sie mit dieser Kampagne – nicht zuletzt wegen der immensen Einstiegshürde – aber natürlich nicht herankommen.

Über die Autorin:

fabcfgfcStefanie Fuchs arbeitet als Social Media Consultant bei User Centered Strategy in Nürnberg und interessiert sich vor allem für Unternehmensbranding und Brandingeffekte von Social Media Kampagnen.

Vorträge und Workshops zum Thema, unter anderem auch auf der Nürnberger Web Week (http://www.nueww.de/)

Stefanie auf Facebook und linkedin.

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