Richtig verlinkt oder Fans verwirrt? Engagement-Kampagnen integriert ins Community-Mangement verlängern.

Richtig verlinkt oder Fans verwirrt? Engagement-Kampagnen integriert ins Community-Mangement verlängern.


– Gastbeitrag von Leo Wehmeier –

Jeder, der schon mal von Facebook auf eine Kampagne oder Seite verlinken wollte, kennt den Zwiespalt zwischen Link- und Bildpost. Bildposts sind schöner, auffälliger und haben eine leicht höhere organische Reichweite. Linkposts haben eine höhere Conversion Rate, sind aber, je nach auf der Website hinterlegten Bildern, nicht besonders schön und weniger auffällig. Und zumeist haben Sie eine etwas niedrigere Reichweite.

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Im Rahmen einer unserer Kampagnen stellten wir also fest, dass unseren Fans unsere Bildsprache offenbar supergut gefiel, die Bilder der Kampagnen-Posts wurden angeklickt, wunderbar! Leider ging der in der Copy gepostete Link komplett unter. Die Klickzahlen auf die eigentliche Kampagne waren unbefriedigend – und lagen teilweise bei weniger als 10 % der Bildklicks.

Das fanden wir natürlich nicht so gut. Und der Kunde auch nicht.

Seit einiger Zeit bietet Facebook aber die Möglichkeit, direkt beim Posten das Linkvorschaubild auszutauschen und das haben wir ausgenutzt.

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Warum ergibt das Sinn?

Facebook stellt Linkposts schöner dar als früher. Außerdem ist, vor allem bei Kampagnen, die Nutzung von beispielsweise bit.ly-Links nicht empfehlenswert. Denn die Klickzahlen kann ja jeder auslesen, der ein „+“ hinter die URL schreiben kann.

Die offensichtliche Überlegung:
Vielleicht können wir Linkposts so gestalten, dass die Visuals in der Linkvorschau so ansprechend sind, dass Menschen aus Neugierde klicken und vielleicht sogar (und das ist ein bisschen sneaky, zugegeben) denken, dass sie es hier mit einem Bildpost zu tun haben. Tatsächlich klicken sie aber einen Link an.
Und wenn die Kampagne dahinter spannend genug ist, um auch die „Aus-Versehen-Klicker“ zu fesseln, was natürlich immer der Anspruch sein muss, ist auch die Absprungrate verhältnismäßig gering.
Nachrichtenportale, die auf Artikel verlinken, tun das aber schon länger – ob bewusst oder unbewusst weiß ich nicht.
Das ist nicht notwendigerweise neu, aber interessanterweise noch nicht flächendeckend zu beobachten und fehlt vor allem bei Kampagnen, die selten so integriert gedacht werden.

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Also haben wir unsere Postings in Absprache mit dem Kunden ab ungefähr der Hälfte der Kampagnenlaufzeit umgestellt. Das Ergebnis war für uns und den Kunden hocherfreulich.
Wir haben so unsere Klicks um 126 % gesteigert – von einem Post zum nächsten, bei geringerem Media-Einsatz und entsprechend geringerer Reichweite.

Die Conversion, und darum geht’s ja am Ende, lag über unsere Link-Variante am Ende gar bei 2,8 % innerhalb des Zeitraums der Kampagne.
Im Vergleichszeitraum zuvor, mit Bildpost und Link in der Copy, bei nur 0,6 % – Eine Steigerung von rund 367 %, die natürlich auch dadurch erklärt werden kann, dass die Fans im Zweifelsfall nicht bewusst auf einen Link klicken.
Und trotzdem:
Die hohe Verweildauer auf der Kampagne und die geringe Absprungrate zeigen, dass wir so Fans erreichen konnten, die den Link zuvor schon “aus Prinzip” nicht angeklickt hätten und die wir durch unsere, für sie interessante und ansprechende, Bildsprache doch zum Klicken brachten.

Ja, Linkposts sind noch immer nicht so schick wie Bildposts. Nein, das Engagement ist nicht proportional zu den Klicks gestiegen und natürlich ist diese Vorgehensweise nicht immer sinnvoll.
Bei allen Performancegetriebenen Kampagnen oder der Verlinkung von Artikeln ist diese Variante aber eine ernsthafte Überlegung wert.
Kampagnen werden optimalerweise von Anfang an auch im Hinblick auf die Stories gedacht, die sie erzeugen. Man sollte aber auch direkt für eine gute Verlinkung sorgen.
Zur Optimierung einer nicht komplett integrativ gedachten Kampagne kann man natürlich auch überlegen, einen eigenen Linkshortener bereitzustellen, bei dem das OG-Vorschaubild im Backend ganz einfach hochgeladen werden kann.
Über den Autor:

Richtig_verlinkt_oder_Fans_verwirrt__Engagement-Kampagnen_integriert_ins_Communitymangement_verlängern._-_Google_Drive-4Leo Wehmeier ist Team Manager Content bei der buddybrand GmbH in Berlin. Als Social Media Agentur entwickelt buddybrand digitale Marken- und Kommunikationsstrategien, kreiert Inhalte und Kampagnen, und schafft internes Verständnis und Strukturen für internationale Markenunternehmen wie ŠKODA International, Wilkinson, Heineken, Helvetia Versicherung oder Storck. Von der Strategieentwicklung über die Konzeption bis zur konkreten Umsetzung arbeitet, leidet und feiert das 35-köpfiges Team zusammen.

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