Neue Facebook Richtlinie: Cover- und Fotos in Sponsored Stories dürfen max. 20% Text enthalten

Neue Facebook Richtlinie: Cover- und Fotos in Sponsored Stories dürfen max. 20% Text enthalten


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[tl;dr] Beginnend mit 15. Januar 2013 regelt eine neue Facebook Richtlinie wieviel geschriebener Text in bestimmten Typen von Fotos enthalten sein darf (sogenannter “Overlay-Text”). Diese Regeln gelten abhängig davon, in welchem Kontext die Bilder veröffentlicht werden: Fotos die auf einer Page gepostet und mittels Sponsored Story beworben werden, dürfen mit höchstens zu 20% mit Text gefüllt sein. Normale Postings, die nicht mittels Promotion hervorgehoben wurden sind davon nicht betroffen. Für Cover-Fotos auf Facebook-Seiten gilt diese 20%-Regel ebenfalls – die alten Beschränkungen (keine Preis- oder Kontakt-Informationen, kein Call-to-Action…) bleiben für Cover-Fotos bestehen, gelten aber nicht mehr für Photos in Sponsored Stories. Facebook wird die “20%-Text-Regel” mittels Algorithmus automatisch auf Einhaltung prüfen.

Link: Facebook Werberichtlinien, Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten

Auch in der besinnlichen Jahreszeit lohnt sich ein aufmerksamer Blick in die Facebook Werberichtlinien und Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten. So wurden wir diese Woche auf eine kommende Richtlinien-Änderung aufmerksam, die mit 15. Januar 2013 in Kraft tritt und fürs Facebook-Marketing signifikante Änderungen in der Nutzung von Fotos bringt. Mit der neuen Richtlinie versucht Facebook genau zu regeln, in welcher Menge geschriebener Text in Fotos (sogenannter “Overlay-Text”) enthalten sein darf. Die Richtlinie zielt eindeutig auf Marketing-Botschaften wie diese ab (Beispiel von GoDaddy):

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Facebook dürfte mit der Richtlinie das Ziel verfolgen, die Qualität im Newsfeed für Benutzer zu steigern und die Menge an klassischen Werbe-Botschaften und Banner-artigen Bildern insbesondere bei Sponsored Stories zu minimieren. Wer hier einen Widerspruch sieht, irrt: Seit der Umstellung auf Timeline-Profile zu Beginn des Jahres versucht Facebook Unternehmen davon zu überzeugen, dass Story-Telling und Community-Engagement auf Facebook besser funktionieren als traditionelle Marketing-Ansätze. Während also das vergangene Jahr in der Tat viele neue Werbe-Formate und Promotions-Möglichkeiten für eigene Stories gebracht hat, war die Steigerung der Story-Qualität (gemessen an der Engagement-Rate von Postings) aus Sicht des Benutzers immer das eigentliche Hauptziel von Facebook.

Aus unserer Sicht betreffen die neuen Richtlinien ausschließlich folgende zwei Fälle:

  1. Cover-Fotos auf Facebook-Seiten: Die neuen Nutzungsbedingungen für Facebook-Seite – Achtung: die Änderung ist bisher nur in der englischen Version sichtbar) enthalten folgenden Passus der wenig Spielraum für Interpretation zulässt: “…Covers may not include images with more than 20% text” (III.B.). Die bisherige Beschränkungen von Cover-Fotos (keine Preis- oder Kontakt-Information, kein Call-to-Action., kein Referenzieren von Facebook-Kanälen) bleiben weiterhin unverändert bestehen!
  2. Mittels Sponsored Stories beworbene Fotos auf einer Facebook-Seite: Die aktualisierte Facebook-Werberichtlinie, auch hier ist die Änderung bisher nur in der englischen Version sichtbar) enthält einen ähnlichen Text: “Ads and sponsored stories for News Feed that originate from Pages may not include images with more than 20% text” (III.D). Eine aktuell bestehende Regelung ist dafür weggefallen: Mittels Promotion beworbene Fotos einer Page durften bisher keinen Call-to-Action oder Preis-Informationen enthalten – eine Richtlinie die kaum überprüfbar war und auch von sehr vielen großen Brands gekonnt ignoriert wurde (siehe Screenshot oben). Während also nur mehr 20% eines Bildes für textliche Marketing-Botschaften zur Verfügung steht, können sich Werbe-Texter hier dafür inhaltlich austoben  ; )

Wichtig:
Fotos und Bilder die auf einer Facebook-Seite veröffentlicht werden sind nicht von der Richtlinie betroffen, solange sie nicht vom Seiten-Betreiber mittels Sponsored Stories im Newsfeed beworben werden – andere Werbe-Formate ausserhalb des Newsfeeds (beispielsweise Logout-Ads oder Anzeigen in der rechten Seitenspalte) sind ebenfalls nicht von der 20%-Text-Regeln betroffen, ebenso wie Fotos die auf persönlichen Benutzer-Profilen veröffentlicht werden.

Während die bisherigen Richtlinien von Facebook nur sehr schwer zu kontrollieren waren und viel Raum für Interpretation liessen, kann die neue “20%-Text-Regel” algorithmisch und automatisch überprüft und durchgesetzt werden. Wir vermuten, dass dies bereits beim Upload eines Cover-Fotos oder beim Promoten eines Postings passieren wird. Naheliegend erscheint es auch, dass dieser Check von Facebook in den Power Editor eingebaut wird.

Während die Änderungen der Richtlinien schon ziemlich genau erahnen lassen worauf Facebook hier abzielt, bleiben dennoch eingie Fragen offen – wir haben Facebook diesbezüglich kontaktiert und aktualisieren diesen Blog-Beitrag wenn wir weitere Infos erhalten:

  • Gilt die “20%-Text-Regel” auch für Thumbnail-Grafiken in Link-Posts? (Wir vermuten: Nein, da die Richtlinien explizit von “Bildern” sprechen und sich somit vermutlich auf Foto- und nicht Link-Postings beziehen)
  • Gilt die “20%-Text-Regel” für Profil-Bilder von Facebook-Seiten? (Wir vermuten: Nein, von Profil-Bildern ist im Richtlinen-Text nicht die Rede)
  • Während wir von einem automatischen Check ausgehen können, bleibt unklar, wie genau der Platzverbrauch von Text berechnet wird – werden etwa Logos berücksichtigt? (Wir vermuten: reine Bild-Logos dürften kein Problem sein, Text-Logos oder Slogans werden wohl in die 20% eingerechnet werden)
  • Wie behandelt der automatische Check von Facebook normale Screenshots und Fotos von Graffitti?

Disclaimer: Dieser Beitrag ist in Englisch bereits auf die.socialisten.at erscheinen.

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