Traut euch! Warum Bürger auf den Kontakt mit Behörden und kommunalen Unternehmen warten

Traut euch! Warum Bürger auf den Kontakt mit Behörden und kommunalen Unternehmen warten


– Gastbeitrag von Peter Schlass –

Die #AFBMC hat es gezeigt: Behörden, öffentliche Einrichtungen und kommunale Unternehmen haben Facebook entdeckt. Gute Idee bei täglich mehr als einer Milliarde aktiver Nutzer. „Warum erst jetzt?“, fragt sich der Leser. Schnell ist das nicht erklärt, aber versuchen wir es mal. Oben genannte Einrichtungen folgen einer anderen Geschwindigkeit als die Wirtschaft – auch wenn einige von ihnen als Wirtschaftsunternehmen am Markt agieren. Das ist für den Bürger ärgerlich, für Social-Media-Experten aber eine Chance, wenn sie verstehen, wie öffentlich-rechtliche Auftraggeber funktionieren. Öffentlichkeitsarbeit („Marketing“) ist bei vielen ein fester Bestandteil des Budgets. Auch wenn Pressearbeit mit Marketing häufig verwechselt wird. Das ist allerdings ein anderes Thema. Die „Branchen“ sind vielfältig: Tourismusbüros, Städte, Länder, Kommunen, Polizei, Feuerwehr, Ministerien, Ämter, Stadtwerke und Verkehrsbetriebe – auch die Kindertagesstätten in kommunaler Hand. Diese und andere Einrichtungen stehen vor drei Kernproblemen, die den Einstieg erschweren:

  • Für richtiges Facebook-Marketing braucht man Personal. Personal kostet Geld. Geld ist schlichtweg entweder nicht da oder die Entscheidungswege sind lang und langwierig.
  • Beamte und Angestellte im öffentlichen Dienst sind gesetzt. Eine Verjüngung der Stellen erfolgt wesentlich langsamer als in der freien Wirtschaft. Ohne Verjüngung entsteht keine Zielgruppenaffinität und die Frage: „Was sollen wir da?“ Darum heißen Planstellen auch Planstellen.
  • Gesetzgebung und Datenschutz. Gesetzgebung folgt keinen Trends. Aus diesem Grund passen sich Gesetze langsamer an, als sich das Netz und unsere Arbeit entwickelt. Der Datenschutz ist auch noch absolut rechtssicher zu gestalten. Der Staat und seine Einrichtungen müssen Vorbild sein und bleiben.

Alles in allem liegt hier ein Schatz auf den Gründen des Netzes, der geborgen werden will: Von Social-Media-Experten, Beratern, frischen Köpfen, Kreativen. Was es als Externe/r zur beachten gilt und was euch als Interne/r erwartet, wird in unregelmäßigen Abständen Thema dieser kleinen Reihe sein.

Aber lasst uns zuerst unsere Zielgruppe ansprechen:

Hallo staatliche Einrichtungen,

seit Arbeitslose von Arbeitssuchenden zu Jobcenter-Kunden geworden sind, sollte man meinen, ein Umdenken hat bei euch stattgefunden. Den Bürger als Kunden zu sehen und sich von der öffentlichen Einrichtung zum Dienstleister zu entwickeln, wird in vielen Fällen allerdings noch dauern. Ihr tut euch schwer, unsere Erwartungshaltung zu erkennen. Die Erkenntnis, dass Bürger nicht nur über 50 Jahre alt sind, sondern dass das Smartphone ein Teil der Lebenswirklichkeit der 14 bis 30jährigen ist, kommt langsam bei euch an.

Was Verwaltungen, Stadtwerke, Kommunen und Verkehrsbetriebe uns geben können

Die Frage, was ihr bei diesem Facebook sollt, ist nicht pauschal zu beantworten. Sie erfordert viele Lösungsansätze, die so unterschiedlich sind, wie Ihr es seid. Es kann aber so einfach sein: Das Bürgeramt, das Öffnungs- oder aktuelle Wartezeiten kommuniziert. Das Stadtwerk, das auf Bauarbeiten und Störungen hinweist. Die Kommune kann die Qualitäten des Wohnortes herausstellen und passende Geschichten erzählen. Die Verkehrsbetriebe können Betriebsstörungen, Umleitungen und Fahrplanänderungen kommunizieren. Wann werden nochmal die Energiezähler abgelesen? Eben hing doch noch eine Karte im Flur. Alles Dinge, die keiner besonderen Kreativität bedürfen, aber einen hohen Mehrwert generieren. Und jetzt überlegen wir uns, was möglich ist, wenn kreative Experten an euren Facebook-Account kommen, sofern es einen gibt. Von der erst belachten und schnell respektierten #weilwirdichlieben-Kampagne der Berliner Verkehrsgesellschaft kann man einiges für den Bürgerdialog lernen.

Wir sind Millionen!

Wir 20-39 jährigen sind laut Statistischem Bundesamt weit über 20 Millionen. Nur ein kleiner Teil ist nicht bei Facebook. Einige sind politisch interessiert. Einige sind Fan ihrer Stadt. Andere stehen auf Technik, wieder andere auf gute Storys. Es soll Menschen geben, die wechseln den Wohnort für Job, Studium, Beziehung oder aus Neugier. Dank Facebook nehmen sie ihre Freunde und ihre Familie mit. Wieso nicht ihre Heimatstadt? Soziale Medien als Mittel gegen Politikverdrossenheit? Wieso nicht? Die Bundesregierung geht bekanntermaßen einen guten Weg, versammelt bald 200.000 Fans um sich und hat sich mit regelmäßigen Shitstorms vorbildlich arrangiert. Aufgrund der angesprochenen Trägheit der Gesetzgebung und Datenschutzproblematiken werdet ihr noch Jahre brauchen, um Behördengänge online anzubieten und das vielbeschworene eGovernment endlich serienreif zu haben. Eine Frage: Wie wollt ihr es uns sagen, wenn ihr soweit seid? Steintafel? Post? Telefon? Eine Antwort: Sagt es uns da, wo wir sind, wo unsere Informationen aggregiert werden, wo ihr uns hoffentlich zu Fans gemacht habt. Wir wollen nicht nur abgeholt werden – wir können euch auch helfen.

Macht Bürger zu Fans!

Holt uns ab, hört uns zu, macht uns zu Fans. Dialog! Dialog! Dialog! Und schon schüttelt sich der Beamte. Auch die Wirtschaft musste lernen, dass es für eine Beschwerde nicht mehr den Gang zur Post oder den Griff zum Telefon braucht. Ein Zweizeiler, der gefühlt direkt beantwortet werden muss, ist die neue Art der schnellen und manchmal aktionistischen Kommunikation. Der Zweizeiler hat nur ein Problem: Er ist öffentlich und er ist nicht immer nett. Kontroverse Themen gibt es immer: Fahrpreiserhöhungen, Steueranpassungen, gesellschaftliche Themen oder auch einfach nur miese Öffnungszeiten. Stellt euch euren Bürgern, euren Fans. Wenn ihr unsere Sprache sprecht, können wir verzeihen! Und die Aufmerksamkeit ist euch sicher.

Traut euch!

Die Berliner Verkehrsbetriebe trauen sich. Wären die über 75.000 Fans der Insel Sylt nur Einwohner, wäre Sylt wohl die dicht bebauteste Region des Landes. Macht es einfach und erkennt die Chancen – wenn Bürgerdialog nicht reicht, wie klingen die Themen Tourismusförderung oder modernes Personal-Recruiting? Nehmt eure Themen, erzählt Geschichten. Ihr werdet merken, dass ihr gar nicht so langweilig seid, wir ihr glaubt.

„“

Über den Autor:

Schlass_Peter_2749_hPeter Schlass arbeitet in Berlin als Marketing Manager bei der VKU Service GmbH, einer Tochter des Verbands kommunaler Unternehmen. Er kennt die Schwierigkeiten, die öffentliche Einrichtungen beim Start ihrer Social Media-Kampagnen haben und spricht gerne mit euch darüber.

Peter auf XING / Twitter

Bildquelle: © VKU Service GmbH & Vector Goddess @ Shutterstock.com

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Es gibt 2 Kommentare

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  1. 1
    Stefan Döring

    Hallo Herr Schlass,

    ich gebe Ihnen im Kern Recht, dass Behörden auch in den sozialen Medien kommunizieren sollten. Es gilt aufzuklären, die Chancen der Medien herauszustellen, zu überzeugen und Ängste zu nehmen. Es gibt viel zu tun und noch viel Potential zu heben. Gerade das von Ihnen angesprochene Personalmarketing aber auch die bessere Koordination und eine Optimierung der Dienstleistungen für den Bürger sehe ich als große Chance.

    Aber dennoch sind Ihre Aussagen teilweise zu undifferenziert.:

    – Sie vermischen Politik und Verwaltungshandeln. Die Behörde macht keine Politik. Das machen Parteien. Genau an dieser Trennung scheitern viele Social Media – Ideen. Eine Behörde kann und will nicht politisch diskutieren. Genau dazu herrschen Ängste vor, dass die Accounts als politische Bühne missbraucht werden könnten.

    – Das Alter spielt überhaupt keine Rolle beim Thema soziale Medien. In meinen Schulungen sitzen Kollegen aller Altersklassen mit durchaus tollen Ideen zur Nutzung der Medien durch die Behörde.

    – Es gibt in den meisten Behörden die Kollegen, die die Medien beherschen und bedienen können. Es scheitert nicht an Kenntnis und Qualifikation, sondern an Mut der Entscheider, den damit verbundenen Kontrollverlust zuzulassen. Bisher haben nur PR-Abteilungen in den Verwaltungen öffentliche kommuniziert. Auf einmal sollen es die Fachabteilungen selber machen. Das ist ein Kulturwandel, der leider etwas zeit braucht.

    – Auch viele Dienstleistungsunternehmen der Wirtschaft sind nicht viel weiter als der öffentliche Dienst.

    – Grade dieser von Ihnen aufgezeigte Zusammenhang von Alter der Kollegen und Social Media ist ein Vorurteil von vielen über den öffentlichen Dienst. Natürlich kann auch ein Ziel sein, in den Medien darüber aufzuklären. Dennoch bestehen Ängste, dass die Plattformen missbraucht werden, um Vorurteile zu bedienen, Kollegen (namentlich) anzuschwärzen oder seinem Ärger Luft zu machen. Der Arbeitgeber hat hier eine Fürsorgepflicht. Über diese Ängste muss man sprechen und sie auflösen. Das braucht Zeit.

    – Es gibt bereits zahlreiche Behörden in den sozialen Netzwerken, die einen tollen Job machen. Hier ein Link dazu: https://pluragraph.de/categories/organisationen (danke @Pluragraph)

    – Ich halte gar nichts davon, einfach mal in den sozialen Netzwerken zu starten. Es braucht eine Strategie. Sie haben Beispiele genannt, die ganz klares Produktmarketing sind. Informationen über Aufgaben und das Handeln einer Sozial- oder Verwaltungsbehörde ist etwas ganz anderes. Also bitte nicht wilder Aktionismus, sondern geplantes Vorgehen.

    – Facebook ist in diesem Sinne nicht zwingend Kanal der Wahl. Je nach Strategie können auch Twitter, Youtube oder andere Medien die bessere Wahl sein.

    Trotzdem danke für Ihre tolle Initiative!
    Schöne Grüße
    Stefan Döring

    Mein Xing-Profil: http://bit.ly/1DFQ6qk

    • 2
      Peter Schlass

      Hallo Herr Döring,

      vorab: Ich bin bewusst der Polemik verfallen.

      Die Differenzierung Politik, Verwaltungshandeln und Marketing muss ganz klar gezogen werden. Jede Verwaltungseinheit, jedes Stadtwerk, jedes Ministerium benötigt seine eigene Kommunikationsstrategie.

      Dass Behörden keine Politik machen, möchte ich nicht unbedingt so stehen lassen. Im kommunalen Umfeld ist die Bürgermeisterin/der Bürgermeister meist auch Verwaltungschef/fin. Hier darf zumindest unterstellt werden, dass es kommunikative Tendenzen gibt.

      Beim Alter gebe ich Ihnen ebenfalls Recht. Ich würde auch nie behaupten, dass ab einem gewissen Alter die Kreativität für die Betreuung sozialer Netzwerke nicht besteht. Die Affinität ist, meiner Beobachtung nach, in der erwähnten Zielgruppe allerdings höher. Ich wollte trotz meines polemischen Ansatzes nicht vermitteln, ich würde das Thema altersdiskriminierend angehen.

      Ich kann leider nicht zustimmen, dass die Qualifikation für die Bespielung sozialer Medien immer vorhanden ist. Aus diesem Grunde habe ich in meiner Ausführung auch den Hinweis auf den Unterschied zur PR und Marketing gegeben. Ich stelle immer wieder fest, dass hier keine Unterscheidung getroffen wird. Dies ist oft nachteilig für eine effektive Kommunikation.

      Es gibt durchaus Unternehmen, die ebenfalls noch nicht soweit sind. Allerdings gibt es hier andere Herausforderungen. Herausforderungen, die durchaus auf dem freien Beratermarkt vollumfänglich abgedeckt werden können. Die Spielarten der öffentlich-rechtlichen Kommunikation sind immer noch ein Spezialgebiet. Und diese muss man kennen, um genau die Vorurteile und Ängste abzubauen, die Sie beschreiben und die vorhanden sind.

      Natürlich gibt es viele Organisationen, die sehr erfolgreich und vorbildlich agieren. Es gibt hier aber noch sehr, sehr viel zu tun. Einen aktionistischen Start in soziale Medien darf es nicht geben. Auch hier bin ich bei Ihnen. Ohne eine Strategie mit klar definierten Zielen, ist das ein kommunikatives Himmelfahrtskommando.

      Ich bitte um Ihr Verständnis, dass die Textlänge eines Blogs nicht immer genug Platz zur Differenzierung lässt. Das Thema kann Abschlussarbeiten füllen.
      Vielen Dank für Ihr gegebenes Feedback! Auf weiteren Austausch!

      Beste Grüße
      Peter Schlass

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