Facebook ist keine Strategie

Facebook ist keine Strategie


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Der Hype um Facebook und soziale Netzwerke verstellt im (digital) Marketing häufig den Blick auf das große Ganze. Erfolgsmeldungen von Großen wie fab oder auch kleinen Betrieben wie Joseph Brot verleiten all zu schnell dazu, einen enormen Teil des Budgets in die sozialen Netzwerke zu stecken. Facebook als Digital-Strategie. Das ist das Zauberwort.

Doch diese Idee greift erheblich zu kurz. Die Blogger-Kollegen von Haak haben das in einem Beitrag Ende letzten Jahres sehr schön aufgezeigt. Facebook kann niemals eine Strategie sein, sondern nur eine Maßnahme zur Umsetzung einer übergeordneten Strategie. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass sie „künftige und anhaltende Erfolgspotentiale identifiziert, aufbaut und erhält“. Im Rahmen einer Personalstrategie könnte eine Karriere-Fanpage also eine Maßnahme sein, um geeignete Mitarbeiter (Erfolgspotenziale) zu finden und für das Unternehmen zu begeistern. Ähnlich sieht es beim Marketing aus. Hier werden im besten Falle potentielle Käufer auf Facebook gefunden und zum Kauf animiert.

Ein Engagement in Facebook bietet als nur dann großes Potential, wenn es als Maßnahme im Rahmen einer bestehenden Strategie begriffen wird. Entsprechende Ziele muss sich das Unternehmen bereits im Voraus setzen und diese regelmäßig zur Überprüfung der Maßnahme „Facebook“ und des damit verbundenen Ressourceneinsatzes heranziehen. Dabei kann und soll Facebook aber niemals die einzige Maßnahme zur Erreichung eines strategischen Zieles sein.

Denn mit einem Auftritt auf Facebook begibt sich ein Unternehmen immer auch in eine große Abhängigkeit, bei der die Liste der externen Stakeholder lang ist:

  • Facebook selbst hat klare Gewinnabsichten. Zudem steht es dem Netzwerk jederzeit zu, Funktionen zu verändern, abzuschalten oder direkt das Unternehmen auszusperren.
  • Datenschützer und Gerichte haben unterschiedliche Vorstellungen davon, wann wessen Recht auf Facebook gilt.
  • Nutzer haben ganz eigene Ansprüche und pochen bei einem Medium wie Facebook auf ihr Recht, mit dem Unternehmen kommunizieren zu dürfen.
  • Zufriedene wie unzufriedene Kunden werden mit ihrer Meinung nicht hinter dem Berg halten.
  • Mitarbeiter können sich nicht nur im Namen des Unternehmens, sondern auch über das Unternehmen äußern.
  • Die Presse hat mit Berichten zu Facebook Partys und „Graph Search Rasterfahndung“ entscheidenden Einfluss auf die Meinungsbildung.

Aber Eines ist auch klar: Die Liste der Vorteile ist mindestens genauso lang. Trotzdem sollte es nur als ein (wenn auch recht großes) Puzzlestück in der Umsetzung einer Marketing- oder Unternehmensstrategie gesehen werden.

Bildquelle: Like megaphone concept on Shutterstock

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Veröffentlichung 9. August 2013

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