f-Commerce – Vier Kennzeichen eines misslungenen Facebook-Shops

f-Commerce – Vier Kennzeichen eines misslungenen Facebook-Shops


Innerhalb des Gebiets des f-Commerce sind noch viele Elemente und deren Effektivität umstritten. Aber besonders um die in diesem Jahr gehypten Facebook-Shops streiten sich auch Experten noch gern. Auch wenn wir in diesem Jahr eine extrem steile Lernkurve gesehen haben sind Facebook-Shops wohl teilweise noch in den Kinderschuhen. Unser Gastautor José Matías del Pino beschäftigt sich intensiv mit dem Thema und beleuchtet in unserem heutigen Whitepaper vier Aspekte die seiner Einschätzung nach in Facebook Shops leider zu oft vernachlässigt werden.

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f-Commerce – Vier Kennzeichen eines misslungenen Facebook-Shops
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Der komplette Inhalte direkt hier im Blog:

Gastbeitrag von José Matías del Pino, CEO von Ondango

Image Credits: chriskuddl | ZWEISAM / photocase.com

Facebook-Commerce ist noch ein sehr junges Phänomen. Die ersten vorsichtigen Gehversuche, physische Produkte auf dem sozialen Netzwerk anzubieten, starteten vor weniger als  zwei Jahren. Seitdem sind die unterschiedlichsten Ansätze entstanden, um Produkte auf Facebook direkt an Fans zu verkaufen. Viele Fragen waren damals noch offen: setzt man eine integrierte Shop-Lösung für die Facebook-Seite um, oder bietet man eine Verlinkung zum existierenden Online-Shop? Wählt man eine Fan-Page App oder Canvas-App? Soll man die gesamte Produktpalette anbieten oder nur wenige, ausgewählte Produkte?

Diejenigen von uns, die in diesem Bereich beruflich aktiv sind, haben mittlerweile Antworten zu vielen dieser Fragen gefunden. White-papers und Blogbeiträge zu den Best-Practices in f-Commerce gibt es heutzutage zu Genüge (zum Beispiel hier, hier und hier).

Auch an Anbietern von Facebook-Shopping Systemen mangelt es nicht. Darunter findet man viele verschiedene Ansätze, die sich für unterschiedliche  Geschäftsmodelle und Marktpositionierungen eignen. Einige davon scheinen aber leider nicht auf die jüngsten Entwicklungen der Branche zu achten und bieten Ihren Kunden suboptimale f-Commerce Lösungen an. Händler, die Facebook als Vertriebskanal nutzen möchten, sollten sich deswegen ein Grundwissen in dem Bereich aneignen.

Anstatt zu sagen, wie man es richtig macht, möchte ich hier einmal den anderen Weg gehen und darstellen, was man bei einem Facebook Shop alles falsch machen kann.

1. Fans müssen eine Applikation installieren, um den Shop zu nutzen

Aus technischen Gründen war es früher notwendig, dass die Nutzer die Shop-Applikation installieren, um Produkte in den Warenkorb zu legen (Kurzer technischer Exkurs: Mit FBML-Apps konnte man keine Sessions speichern). Seit Februar 2011 können App-Entwickler iFrames nutzen, was die Installation einer App überflüssig macht. 

Das Problem mit der Installation einer App ist, dass Facebook-Nutzer dies in der Regel nicht tun möchten. Die meisten Nutzer haben mittlerweile „App-Fatigue“: Anfragen, eine Applikation zu installieren, werden in der Regel abgelehnt. Das hat für Facebook-Shops eine sehr hohe Abbruchquote zur Folge. Vor der Umwandlung von FBML zu iFrames hatten wir eine Abbruchquote von ca. 80% – das heißt, acht von zehn potentiellen Käufern haben den Vorgang abgebrochen, als sie die Anforderung sahen, unsere Applikation zu installieren!

2. Keine bzw. suboptimale Nutzung von Social Plugins 

Facebooks Social Plugins (insbesondere der Like-Button, Send-Button und die Kommentarfunktion) sind die zentralen Tools  der viralen Verbreitung von Botschaften auf Facebook und funktionieren wie folgt:

  • Ein Fan findet ein Produkt toll und klickt auf das „gefällt mir“-Knopf.
  • Eine Meldung mit einem Link zum Shop erscheint auf der Pinnwand des Fans sowie im News-Feed seines Freundeskreises.
  • Freunde können auf den Link klicken, sich das Produkt ansehen und sogleich einkaufen.

Facebook- Shops, die keine Integration von Social Plugins bieten, verpassen die Möglichkeit, die Reichweite über den News-Feed zu vergrößern und nutzen damit das Potential von Social Commerce nicht aus.

Ein weiteres Problem stellt eine schlechte Integration von Social Plugins dar. Je nach dem wie die Tags von Facebooks Open Graph Protocol eingesetzt werden, kann eine Meldung anders aussehen (Negativ-Beispiel: nur ein Text-Link statt Vorschau-Bild mit Titel und Beschreibung werden angezeigt). Dies wirkt sich auch auf  die Wahrscheinlichkeit aus, ob eine Meldung im News-Feed der Freunde erscheint (siehe hier für weitere Informationen dazu).

3. Die Kaufabwicklung wird außerhalb von Facebook abgeschlossen

Manche Händler haben komplexe Check-out Prozesse oder Einbindungen mit Warenwirtschaftssystemen, die erfordern, dass die Fans vom Facebook-Shop zum „normalen“ Online-Shop weitergeleitet werden. In der Branche werden solche Facebook-Shops „storefronts“ genannt.

Die alte e-Commerce Regel „je länger die Kaufabwicklung, desto höher die Abbruchquote“ gilt in diesem Fall auch: In der Regel haben Facebook-Storefronts mit „externen Checkout“ eine geringere Konversionsrate. Grund dafür ist die höhere Anzahl von Klicks bis zum Check-out. Außerdem wird das Kauferlebnis in zwei Phasen mit unterschiedlichem Look&Feel geteilt, was auch zu einer höheren Abbruchsquote führt.

Wenn man keine komplexe Einbindung mit dem existierenden Online-Shop benötigt, sollte man also einen Facebook-Shop mit integriertem Check-out bevorzugen.

4. Die Benutzerfreundlichkeit wird vernachlässigt

Facebook ist ein neues Medium für E-Commerce. Nutzer sind noch nicht daran gewöhnt, Produkte auf Facebook zu kaufen. Daher sollte man besonders auf die Benutzerfreundlichkeit des Shops achten. Folgende Fehler sollte man vermeiden:

  • Zu viele Klicks bis zur Produkteinsicht: Wenn ein Fan auf der Fan-Page landet, sollte er maximal 3 Mal klicken müssen, um sein gewünschtes Produkt  zu sehen bzw. es in den Warenkorb zu legen.
  • Die Benutzeroberfläche des Shops erscheint  in starkem Kontrast mit der Facebook-Oberfläche: Wenn ein Facebook-Shop wie ein Fremdkörper innerhalb von Facebook aussieht, wirkt sich das negativ aus. Dies ist häufig der Fall bei Flash-basierten Shops, aber auch bei Shops, die stark unterschiedliche Farben oder ein unabgestimmtes Layout haben.
  • Zu kleine oder zu wenige Produktbilder: Aufgrund des begrenzten Platzes wird bei manchen Facebook-Shops auf größere Bilder verzichtet, obwohl sich das positiv auf die Konversionsrate auswirkt. Auch kommt es oft vor, dass nur ein Bild pro Produkt angezeigt wird.
  • Keine https-Verschlüsselung: Wenn Facebook über https genutzt wird, werden Apps, die auf  unverschlüsselten Servern laufen, nicht erscheinen. Stattdessen sehen die Nutzer eine Fehlermeldung: der Inhalt kann nicht angezeigt werden, solange eine sichere Verbindung genutzt wird. Das ist natürlich irritierend für die Nutzer und erweckt Mistrauen.

Die f-Commerce Industrie hat während ihrer kurzen Existenz eine hohe Lern- und Anpassungsfähigkeit bewiesen. Die hier aufgezeigten Negativbeispiele werden immer seltener, insbesondere wegen der wachsenden Konkurrenz unter den Anbietern von Facebook Commerce Anwendungen. Das sind gute Nachrichten für das gesamte Ökosystem: Online-Händler können auf bessere Lösungen zurückgreifen und mehr über Facebook absetzen. Das wird weitere Händler auf Facebook bringen, und somit das Marktpotential für Anbieter von Facebook-Shops vergrößern. Auch Facebook selbst wird davon profitieren, denn erfolgreiche Betreiber von Facebook-Shops haben eine hohe Bereitschaft, in Facebook-Ads zu investieren.

Über den Author: 

José Matías del Pino ist Gründer und CEO von Ondango und dort für Strategie, Marketing und Business Development zuständig. Ondango ist ein Online-Shopping-System, mit dem Shopbetreiber aller Art ihre Produkte direkt über ihre Facebook-Pages verkaufen können. Der Wirtschaftisingenieur und MBA verfügt zudem über mehrjährige Berufserfahrung in verschiedenen Unternehmen der Online-Branche und ist Absolvent des Founder Institutes, ein renommiertes internationales Programm für Unternehmensgründer.

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Es gibt 13 Kommentare

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  1. 1
    Andreas

    Interessanter Artikel, danke. Ich glaube allerdings, Punkt 3 muss man in Deutschland ein wenig differenzierter betrachten: Der Deutsche möchte nicht bei Facebook seine Finanzdaten eintragen – dass er das im Iframe gar nicht tut, dürfte ihm wahrscheinlich nicht klar sein. Also muss man die Abbruchquoten von ‘Neues Fenster, (leicht) anderes Design’ und ‘Ich gebe Facebook meine Kreditkarte nicht’ gegeneinander halten.

  2. 5
    MARTINSFELD

    Den Satz “Facebook ist ein neues Medium für E-Commerce. Nutzer sind noch nicht daran gewöhnt, Produkte auf Facebook zu kaufen. ” finde ich besonders interessant. In welchem Maße wollen oder werden Benutzer über Facebook kaufen. Das Design der I-Frame basierten F-Commerce-AddOns und die Problematik der vertraulichen Daten beim Checkout machen keine Lust auf Shopping.

  3. 6
    Sebastian

    Die Frage, die ich mir stelle:

    Welchen Vorteil kann eine Lösung ohne App haben?

    Virale Instrumente kann ich auch in meinem eigenen externen Shop unterbringen und ich alleine aufgrund der Usabilty-Aspekte “Ladezeit”, “Seriosität” und “Gewohnheit” wird eine Verlinkung in einen externen Shop am Ende erfolgreicher sein als eine iFrame-basierte Lösung.

    Echte Vorteile (Interessen des Nutzers, dessen Netzwerk) kann ich nur durch eine App erzielen. Daher würde ich mich immer dafür entscheiden, Facebok entweder nur als Marketing- und Service-Instrument für meinen externen Shop zu sehen oder eben eine App zu entwickeln, die zu 100% nur auf Facebooknutzer und geeignete Produkte (< X Euro, Sammelbestellungen, Limitierte Ware) zugeschnitten ist!

    Aber man darf gespannt sein, wie es weitergeht!

    Kennst Du zufällig ein paar Ticket-Shops (Sport, Konzerte), die richtig gut laufen?

  4. 9
    Jörg Glinka

    @ Karsten: ich persönlich finde den Shop von Lautsprecher Teufel sehr gelungen. Der Shop wurde von uns entwickelt.

    http://apps.facebook.com/lautsprecherteufel/

    Der Shop (Storefront) ist komplett über das Shop-Backoffice optisch und technisch konfigurierbar und wird dort wie ein Multishop behandelt.

    Das bedautet, dass alle Features des Shopsystems (z.B. integrierte, sichere Zahlungsarten, kanalübergreifende Rabattaktionen, Gutscheine etc.) genutzt werden können.

    Der Facebook-Shop kommuniziert in Echtzeit mit der Shopsoftware und Warenwirtschaft bezüglich Verfügbarkeiten etc.

    Unser Ansatz ist es, eine integrierte Lösung bereitzustellen, die dem Shopbetreiber maximale Informationen ohne Verlust liefert.

    Ich persönlich bin sehr gespannt, wohin sich der F-Commerce entwickeln wird. Erfahrungen hinsichtlich Benutzerführung, Usability und geltendem Recht müssen wir wohl alle erst einmal sammeln, da das Thema einfach neu ist.

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