Audience Network für Werber: Was ihr über dieses Format wissen müsst

Audience Network für Werber: Was ihr über dieses Format wissen müsst


Schon seit April 2014 lassen sich über den Facebook Werbemanager und den PowerEditor Anzeigen auch im Facebook Audience Network ausspielen. Ja, die Option dafür ist in der Regel sogar schon bei der Erstellung vorausgewählt. Trotzdem scheint dieser Kanal noch für viele Werber eine Black-Box zu sein.

Nur wenige wissen, wo und wie die eigenen Anzeigen dann erscheinen werden und selbst Profis sind manchmal von den Platzierungen und Resultaten überrascht. Wir wollen heute etwas Licht ins Dunkel bringen und uns anschauen, was das Audience Network für den Werbetreibenden bedeutet.

Starten wir also mit dem größten Mysterium:

Wo werden die Audience Network Anzeigen ausgespielt?

Das Audience Network ist Facebooks Technologie zur Anzeigenschaltung außerhalb der Facebook Plattform. Also abseits der Facebook Mobile App und abseits der facebook.com Webseite im Browser. Dazu geht Facebook im Moment drei Wege:

Audience Network in Apps

App Programmierer und Anbieter unter iOs und Android können zur Monetarisierung ihrer Apps auf das Audience Network zurückgreifen und diese Anzeigen mit wenigen Zeilen Code zu ihrer Anwendung hinzufügen. Dieses Format bietet die meisten Variationen, der Entwickler bestimmt mehr oder weniger selbst, welche Informationen eurer Anzeige wie ausgespielt werden.

Audience Network in Instant Articles

Publisher können bei der Einrichtung der Instant Articles für ihre Webseite unter anderem einstellen, dass Werbung von Dritten in den Beiträgen angezeigt wird. Eines der möglichen Werbenetzwerke ist das Audience Network. Anzeigen die ihr schaltet, könnten also in Instant Articles von Spiegel Online, Welt, oder auch allfacebook angezeigt werden.

Audience Network im mobile Web (Beta)

Auch wenn Facebook das ganze noch mit einem „Beta“-Label versieht, so können Publisher bereits jetzt in den mobilen Versionen ihrer Webseite das Audience Network einbinden. Eure Anzeigen könnten theoretisch also in jeder mobilen Webseite erscheinen. Bisher dürfte die Verbreitung dieses Formats aber noch sehr übersichtlich sein.

Auf welchem dieser Audience Network Kanäle nun eure Anzeige ausgespielt wird, könnt ihr leider nicht bestimmen. Auch eine Auswertung nach Kanälen ist im Anschluss der Kampagne nicht vorgesehen.

Welche Zeile kann ich mit dem Audience Network verfolgen

Bedingt durch das Format stehen nur eine eingeschränkte Anzahl an Facebook Werbezielen zur Verfügung. Im Detail sind das:

  • Webseitenklicks
  • App Installationen
  • Videoaufrufe
  • Website Conversions
  • Produktkatalogverkäufe

Hier noch einmal als Grafik. Diese Ziele könnt ihr im Audience Network verwenden:

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Und als weitere Einschränkung können bisher natürlich nur Nutzer mit mobilen Endgeräten erreicht werden.

Welche Anzeigen-Formate stehen zur Verfügung

Die Darstellung auf der mobilen Webseite und in den Instant Articles wird ausschließlich durch Facebook bestimmt. Hier drei Beispiele aus der Facebook Dokumentation:

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Etwas komplizierter wird es bei Apps. Denn hier kann der Programmierer die Darstellung relativ frei bestimmen. Angefangen von der Größe der Anzeige bis hin zu deren Aufbau. Hier nur vier Variationen ein und der selben Anzeige:
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Der Werbetreibende hat am Ende also weder Einfluss wie die Elemente kombiniert weder, noch ob überhaupt alle Elemente angezeigt werden. Wenn ihr euch genau an die Vorgaben des Ads Guide haltet, werdet ihr die Besten Ergebnisse haben, denn gerade beim Audience Network sind die kurzen und passenden Texte sehr wichtig. Wenn ihr eurer Produkt erst ab Zeichen 90 wirklich erklärt, dann wird das leider niemand sehen.

Wie gut funktioniert das Audience Network?

Wie so häufig lässt sich diese Frage nicht eindeutig beantworten. Denn es kommt hierbei nicht nur auf den CPC oder CPM an, sondern auch immer darauf, wie qualifiziert dieser Traffic ist. Gerade wenn die Anzeigen in mobilen Apps ausgespielt werden, kann es häufig zu „Vertippern“ kommen, wenn ein Nutzer mit etwas kräftigeren Fingern versucht, auf seinem Smartphone zu agieren.

Wenn ihr also einen Test mit dem Audience Network macht, solltet ihr den Traffic von dieser Quelle unbedingt über Google Analytics oder ähnliches im Blick behalten, um nachverfolgen zu können, ob die generierten Nutzer auch wirklich wertvoll sind.

Wir haben in Kundenkampagnen unterschiedliche Ergebnisse (sowohl sehr positiv als auch mittelmäßig) gesehen und können das Audience Network entsprechend nicht uneingeschränkt empfehlen.

Kann ich „sensible“ Publisher-Kategorien ausschließen?

Hier hat sich in den letzten Wochen einiges getan. Ähnlich wie bei Google Adsense lassen sich auch hier Publisher Kategorien auswählen, in denen eine Anzeige nicht geschaltet werden soll. Im Moment sind diese Kategorien Dating, Glücksspiel, Religion und Politik.

Diese Option findet sich direkt unterhalb der Einstellung zu den Anzeigen Platzierungen. Vorausgesetzt man hat sich für die manuelle Platzierung („Platzierung bearbeiten“) entschieden.

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Ob und wie Facebook einzelne Apps und Webseiten diesen Kategorien zuordnet ist uns nicht bekannt. Uns ist keine Einstellung bekannt über die eine solche Kategorisierung möglich wäre. Es kann sein, dass Facebook hierzu intern Mitarbeiter beschäftigt, die sich hiermit beschäftigen. Wenn ihr hier mehr wisst lasst es uns wissen.

Kann ich Apps und Webseiten von der Ausspielung ausschließen?

Etwas besser und genauer lässt sich die Ausspielung über Blockierlisten steuern. Auch diese Funktion ist neu im Werbeanzeigen-Manager und im Facebook Power-Editor. Dazu muss zuerst einmal eine Blockierliste bei Facebook angelegt werden. Diese lädt man anschließend bei Facebook hoch. Eine Schritt-für-Schritt Anleitung ist nach dem Klick auf den „Blockierliste auf Audience Network anwenden“ Link wohl nicht nötig. Das sollte selbsterklärend sein.

werbeanzeigenmanager

Eine Blockierliste kann bis zu 10.000 Webseiten Domains und App-Store URLs enthalten. Wenn ihr also zum Beispiel eine Ausspielung auf Allfacebook und in der Swarm-App unterbinden wollt, ladet ihr einfach eine Datei mit den drei folgenden Zeilen hoch:

http://allfacebook.de
https://itunes.apple.com/de/app/swarm-by-foursquare/id870161082
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.foursquare.robin

Auf diesem Weg könnt ihr dann sehr präzise ausschließen, wo ihr eure Werbung nicht sehen wollt. Leider gibt es jedoch von Facebook keine Liste, welche Apps und Webseiten das Audience Network bereits einsetzen. Es ist also eher ein Ratespiel und sehr viel manuelle Arbeit um hier eine gute Liste zusammen zu stellen.

Und wie sieht die Zukunft aus?

Der Blick in die Zukunft ist bereits relativ klar zu erkennen. Facebook wird das Audience Network als Web-Alternative zu Google Adwords und Adsense positionieren. Hierzu ist aus Facebooks Sicht nicht mehr viel zu tun. Die Beta Version für mobile Webseiten ist mehr eine politische Entscheidung als eine technische, denn was in einer mobilen Webseite funktioniert, funktioniert erst Recht in der normalen Browser Darstellung.

Sollte Facebook den Publishern dann noch mehr Umsatz bieten können als Google wird sich das Audience Network schnell etablieren. Allerdings muss auch Facebook dann noch etwas arbeiten um den Werbern dieses neue Format schmackhaft zu machen und vor allem zu erklären. Denn wie gesagt, für die meisten Weber ist das Audience Network eine große Blackbox.

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Es gibt 6 Kommentare

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  1. 1
    Fady

    Sehr informativer Beitrag, vielen Dank! Habe es mal letztens ausprobiert und eine sehr hohe Besucherzahl für 2-3 ct/Besucher auf meiner Website erhalten, leider aber NULL Käufe. Meine Theorie ist, dass die Besucher versehentlich während der Nutzung einr App drauf geklickt haben.

    Werde es in Zukunft sicher für den ein oder anderen Zweck nutzen, warte aber sehnsüchtig auf Updates.

  2. 2
    Steffi

    Ich schließe mich an, ein guter Artikel. Ich hätte eine Frage zur Auswertung: wie erkenne ich in Analytics denn, das ein Nutzer über das Audience Network gekommen ist? Bislang ist mir da nichts aufgefallen, in Facebook selbst sehe ich aber eine gute Klick- auch auch Conversionsrate.

  3. 4
    Chris Dippold

    Meine Erfahrung: Ich kann den Tipp mit dem Tracking definitiv nur empfehlen! Ich denke vor allem Ads, die in Apps angezeigt werden, sind großtenteils noch Geldverschwendung. Wie angesprochen: Die Leute verklicken sich, die Klicks kosten ein paar Cent – aber die Absprungrate ist bei 100%. Geldverschwendung!

    @Steffi: Google mal: „Tool zur URL-Erstellung – Google Analytics-Hilfe“ – dort findest du eine Eingabemaske bei der du URL Parameter an deinen Link setzen kannst. Du findest in Analytics dann unter Kampagnen die jeweilige Kampagne, die du mit dem Paramter vorher festgelegt hast.

    Ansonsten kannst du dich auch bei mir kurz melden, einfach mein Name in Google oder FB eingeben und eine kurze Nachricht :-)

  4. 5
    Julia

    Danke für den tollen Artikel! Gibt es eine Möglichkeit zu sehen, wo genau die Leistungen ausgespielt werden? Also in welchen Apps oder auf welchen Seiten ausgespielt wird? Man kann ja eine Blockierliste erstellen – dafür müsste man aber wissen, wie viel wo ausgespielt wird :)
    Danke im Voraus
    Liebe GRüße

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