Return on Investment – Erfolgskriterien auf Facebook

Return on Investment – Erfolgskriterien auf Facebook


In unserem neusten Whitepaper präsentieren wir euch exklusiv ein komplettes Kapitel aus dem Buch “Facebook – marketing unter freunden”. Felix und Klaus Holzapfel erläutern in diesem Kapitel was Kampagnen erfolgreich macht, welche Erfolgsfaktoren es gibt und welche Metrics zu deren Messung genutzt werden können. Details zum Buch und dessen Inhalten findet ihr am Ende dieses Beitrags. Zur Buchveröffentlichung werden übrigens unter den ersten 1000 Teilnehmern Social Media Bücher im Wert von 1.000 Euro auf ihrer Homepage (Facebookmarketingbuch.de) verlost. Das Buch gibt es im Businessvillage oder natürlich auch bei Amazon*.

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Return On Investment – Erfolgskriterien in Facebook

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Facebook Insights

Facebook Insights

Eine Frage, die immer wieder im Zusammenhang mit Social Media-Kampagnen auftaucht, ist der Punkt Return on Investment. Was macht eine Kampagne erfolgreich? Welche Erfolgsfaktoren gelten im Social Web? Anzahl der Fans? Page Impressions? Wie viele Kommentare verfasst wurden? …?

Eines wird bei dieser Diskussion immer wieder schnell klar: Im Social Web zählt nicht die „nackte Reichweite“ im klassischen Sinn. Hier gilt: Qualität schlägt Quantität. Es kann oft hilfreicher sein, 1.000 wertvolle Fans zu haben, die viel interagieren, aktiv teilnehmen und somit zu einer breit gefächerten Verteilung beitragen, als über 100.000 Fans zu verfügen, die aber nur einmal den „Fan werden“-Button angeklickt haben und danach vollkommen inaktiv sind.

Doch letztendlich geht es bei dem Return on Investment – egal ob im Social Web, bei Online- oder klassischer Werbung – im Wesentlichen um Folgendes: Wie viel Geld stecke ich vorne rein und was kommt hinten raus? Steht der Aufwand zur Gewinnung neuer Kunden im richtigen Verhältnis zum erzielten Ertrag?

Bevor wir jedoch in die Tiefen des Return on Investment auf Facebook einsteigen, machen wir einen kurzen Exkurs, wie Reichweite und Erfolg bei anderen Marketingkanälen gemessen werden.

Reichweitenmessung Fernsehen

Die Reichweite einzelner Fernsehsendungen erfolgt in Deutschland seitens der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) und Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) über das sogenannte AGF/GFK-Fernsehforschungspanel. Wie das genau funktioniert? In mehr als 5.640 Haushalten wird die tägliche Fernsehnutzung von mehr als 13.000 Personen gemessen 1. Die dabei gewonnen Werte stehen am nächsten Morgen zur Verfügung. Daraus wird dann das Fernsehverhalten der ungefähr 72 Millionen Fernsehzuschauer ab 3 Jahren beziehungsweise 35 Millionen Haushalte in Deutschland hochgerechnet. Sprich, das Fernsehverhalten von 0,018 Prozent der deutschen Fernsehzuschauer bestimmt nicht nur, welche Sendungen wir täglich präsentiert bekommen – denn nur Sendungen mit der erforderlichen Quote werden auch tatsächlich ausgestrahlt – sondern auch, was Werbetreibende bezahlen und welche Reichweite sie mit ihren Maßnahmen erzielen. Klingt wirklich unglaublich oder gar verrückt? Ein wenig überspitzt gesagt ist es das auch. Man stelle sich nur einmal vor, man würde das Klickverhalten auf einer Website auf Basis von 0,018 Prozent der Besucher ermitteln und daraufhin auf das Vorgehen der restlichen Nutzer schließen. Das würde einem niemand abnehmen. Im Fernsehen funktioniert das schon seit Mitte der Achtzigerjahre. Und mit diesem System haben wir sogar eines der technisch bestentwickelten Messverfahren für das Fernsehverhalten – weltweit. Anders als zum Beispiel in den USA gibt es eine Unterscheidung zwischen Programm- und Werbeblockreichweiten, bei der eine Bereinigung um die sogenannte Zapping-Quote stattfindet. Außerdem muss man sagen, dass Statistiker bereits aus kleineren Gruppen sehr genaue Vorhersagen treffen können. Ganz so abwegig, wie es auf den ersten Blick scheint, ist dieses Messverfahren also auf den zweiten Blick nicht. Auch wenn das System auf einem ausgefeilten Mechanismus beruht, muss man einfach einmal festhalten, dass es sich hierbei um eine Schätzung handelt. Diese beruht auf dem Verhalten weniger Personen, die sich in einer Test-Situation befinden. Und in einer solchen verhalten sie sich oftmals anders, als wenn sie unbeobachtet agieren.

Reichweitenmessung Radio

Die Reichweitenmessung im Radio erfolgt auf Basis zweier Erhebungswellen – eine im Frühjahr und eine im Sommer. Dabei werden 60.000 CATI-Interviews durchgeführt (CATI = Computer Assisted Telephone Interviews). Auf diese Weise werden Hörerschaft und Zielgruppenmerkmale für circa 200 Sender, Informationen zum Weitesten Hörerkreis, Hörer pro Tag und Einzelstundenreichweiten analysiert. Auffällig ist, dass ausgerechnet in diesem Erhebungszeitraum die ungewöhnlichsten Sonderaktionen, Gewinnspiele und Ähnliches im Radio stattfinden. Ein Schelm, wer denkt, dass das in irgendeinem Zusammenhang stehen und zu einer Abweichung vom wahren Hörerverhalten während des restlichen Jahres führen könnte.

Sonstige Offline-Medien

Auch bei Tageszeitungen, Zeitschriften oder Plakaten werden ähnliche Verfahren verwendet. Diese bestehen in der Regel ebenfalls in einer Kombination aus Fragebögen und CATI-Interviews. Im Bereich Plakate kommen inzwischen auch GPS-Empfänger zum Einsatz, um die Laufwege der Probanden exakt nachvollziehen zu können. Auf dieser Grundlage werden dann die Reichweiten geschätzt. Auch hierbei gilt, dass die Verfahren hierzulande äußerst ausgeklügelt sind. Nichtsdestotrotz sind und bleiben es Schätzungen!

Digitale Medien

Die Reichweitenmessung digitaler Medien hingegen ist in vielen Bereichen nicht abhängig von Schätzungen, sondern beruht auf Fakten. Jeder Klick eines Nutzers kann genau nachvollzogen werden: Wie lange hat er auf einer einzelnen Website verweilt? Was hat er dort gemacht? Wie ist er dort hingekommen? Über eine Suchmaschine? Über einen Link? Einen Werbebanner? Oder hat er die Adresse direkt in den Browser eingegeben? Diese und weitere Daten erfasst bereits nahezu jedes simple Logfile-Analyse-Tool. Durch die Verwendung entsprechender Controlling-Tools kann das Tracking natürlich noch erheblich verfeinert werden.

Man ist also geneigt zu sagen: „Herrlich! Die digitalen Medien haben einen riesigen Vorteil gegenüber analogen Medien.“ Einerseits richtig! Andererseits ist es aber auch ein Fluch. Denn diese genaue Messung führt oftmals zu Enttäuschungen, die Unternehmen in anderen Medien so nicht erfahren. Nicht etwa, weil sie dort bessere Ergebnisse erzielen. Sondern schlichtweg deshalb, weil sie über keine vergleichbar genauen Daten verfügen, um den Erfolg fundiert einschätzen zu können. Insbesondere wenn es darum geht, die Wirkung auf einzelne Maßnahmen einer integrierten Kampagne herunterzubrechen.

Bei einer TV-Werbung kann man sich erfolgreich einreden, dass die Sendung von 10 Millionen Zuschauern gesehen wurde, welche dann auch die eigene TV-Werbung betrachtet haben. Ungenauigkeiten im Messverfahren oder das Phänomen, dass Zuschauer bei der Werbung nicht voll konzentriert bei der Sache sind, was vereinzelt tatsächlich vorkommen soll, bleiben hier außen vor. Gleiches gilt für Print-Werbung. Eine Tageszeitung wird von 3 Millionen Konsumenten gelesen. Also werden diese auch meine Werbeanzeige „betrachtet“ haben. Dass viele Menschen Werbung in Zeitungen unterbewusst ausblenden, sie nur den Sportteil lesen, nicht aber den Bereich Wirtschaft, in dem die eigene Anzeige erscheint oder ähnliche Faktoren sind dabei nicht weiter wichtig beziehungsweise nicht genau messbar.

Natürlich gibt es solche Effekte beispielsweise auch bei Bannerwerbung im Internet. Doch hier heißt es dann: Warum haben nur so wenige Nutzer auf unseren Banner geklickt? Was ja vollkommen richtig ist! Aber oftmals wird eben mit zweierlei Maß gemessen. Von den „Neuen Medien“ werden Wunder erwartet, welche die alten Medien ebenfalls nicht erbringen können. Nur weil man es dort nicht anders kennt, ist es eben nicht so schlimm.

Das Problem der unbegrenzten Möglichkeiten

Es ergibt sich ein weiteres Problem bei der Kalkulation des Return on Investment einzelner Maßnahmen: Früher war vieles insofern einfacher, als nur eine überschaubare Bandbreite an Marketingmaßnahmen verfügbar war und Unternehmen nur wenige Kanäle genutzt haben – vor allem nicht gleichzeitig. Heute hingegen ist es Usus, dass Unternehmen unzählige Maßnahmen parallel durchführen. Das erschwert natürlich oftmals zusätzlich die Messung der Effekte einzelner Bausteine einer Kampagne. Mal abgesehen von Maßnahmen wie beispielsweise Performance Based-Marketing, bei denen man tatsächlich haargenau sagen kann, welche Wirkung erzielt wird. Insbesondere wenn ein Online-Abverkauf stattfindet und die Aufwendungen in ein direktes Verhältnis zu den erzielten Erlösen gesetzt werden können. Bei vielen anderen Maßnahmen ist dies aber nicht so einfach möglich – eben insbesondere, wenn sie auch noch gleichzeitig betrieben werden.

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Zurück zum eigentlichen Thema

Nach diesem kleinen Exkurs – den wir uns einfach nicht verkneifen konnten beziehungsweise wollten – wollen wir mal wieder zum eigentlichen Thema dieses Kapitels zurückkommen. Wie berechnet man den Return on Investment auf Facebook & Co.

Lange hat die Meinung vorgeherrscht, dass im Social Web vollkommen neue Regeln gelten und man den Return on Investment hier einfach nicht messen kann. Einerseits ist das richtig. Auch im Social Web gibt es zahlreiche Faktoren, die sich nicht so einfach erfassen lassen. Denn wie kann man beispielsweise ohne Weiteres nachvollziehen, ob der entscheidende Impuls beim Konsument am Ladenregal, durch den Besuch auf der Facebook-Seite oder durch das Betrachten eines TV-Spots ausgelöst wurde? Doch andererseits befinden wir uns beim Social Web im Umfeld digitaler Medien, sodass hier einfach eine genauere Messbarkeit erwartet wird. Außerdem muss man auch einfach sagen, dass es eine vollkommen berechtigte Frage ist und man nicht erwarten kann, dass Unternehmen immer mehr Geld in Social Media-Marketing investieren – ohne zu wissen, was dabei herauskommt oder wie sie ihren Erfolg überhaupt messen können.

Brian Solis, einer der führenden Vordenker im Bereich Social Media aus den USA (siehe auch www.briansolis.com), hat sich einige Gedanken zu diesem Thema gemacht, die wir im Folgenden kombiniert mit unserer Meinung vorstellen möchten.

Zwei Begriffe, die immer wieder im Zusammenhang mit dem Social Web auftauchen, lauten „Transparenz“ und „Authentizität“. Doch leider lassen sich daraus kaum messbare Kriterien ableiten.

Return on...

Aufgrund fehlender Parameter sind inzwischen verschiedene Messkriterien erdacht worden, um die Aktivitäten im Social Web zu definieren und damit messbar zu machen. Dazu zählen unter anderem:

Return on Engagement = Zeitspanne, welche ein Nutzer in die Auseinandersetzung oder Interaktion mit einer Präsenz im Social Web „investiert“.

Return on Participation = Messung und Bewertung der Zeit, in der man sich aktiv an einer Social Web-Kampagne zu beteiligen, indem man mit diskutiert, Inhalte beisteuert und so weiter.

Return on Involvement = Ähnlich wie der Return on Participation:, Marketer definieren Touchpoints, an denen der Grad der Interaktion seitens der Nutzer dokumentiert wird.

Return on Attention = In der heutigen Zeit ist Aufmerksamkeit eines der höchsten Güter, sodass auch diese zur Bewertung einer Social Media-Kampagne herangezogen und die damit erzielte Response-Quote gemessen wird.

Return on Trust = Messung der Kundenloyalität und der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Dabei erfasst ein „Trust-Barometer“ den Grad des Vertrauens, das durch die Social Media-Maßnahmen erzielt wurde, und wie sich dies auf das zukünftige Geschäft und Kaufverhalten auswirkt.

Return on Involvement (ROI) = Wie intensiv setzen sich Nutzer mit einer Kampagne auseinander.

Diese Parameter ermöglichen es allerdings kaum, einen „Return“ zu berechnen. Denn hierfür benötigt man konkrete Ziele beziehungsweise Kennzahlen, die man verbessern möchte. Diese können zum Beispiel wie folgt lauten:

  • Abverkauf
  • Anzahl der Fans
  • Weiterempfehlungen anderer Nutzer
  • Wie viele Links verweisen auf die Präsenz im Social Web
  • Anzahl und Qualität der Bewertungen
  • Anzahl und Qualität der Kommentare
  • Verbesserung Support oder Kundendienst
  • Kundenzufriedenheit
  • Lead-Generierung
  • Steigerung Traffic Unternehmenswebsite
  • Berichte in der Presse

Hinweis
Der Social Media-Spezialist Vitrue hat versucht den Wert eines Fans auf Facebook zu berechnen. Das Ergebnis: Ein Facebook-Fan entspricht einem Gegenwert von 3,60 Dollar pro Jahr. Die Berechnung beruht auf den Impressions, die Fans durch Interaktionen mit einer Facebook-Seite in den Newsfeeds ihrer Kontakte generieren. Diese Anzahl wird einem Tausender-Kontakt-Preis von 5 Dollar gegenübergestellt, der erforderlich ist, um einen vergleichbaren Effekt auf dem „klassischen Weg“ durch den Einkauf von Media zu erzielen. Nach dieser Berechnung entsprechen beispielsweise die circa 6,5 Millionen Fans der Facebook-Seite von Starbucks einem jährlichen Media-Gegenwert von 23,4 Millionen Dollar.

Nun gibt es zahlreiche Experten, die sagen, dass ein Return on Investment eigentlich überhaupt nur bei dem ersten dieser Punkte berechnet werden kann. Denn streng genommen handelt es sich hierbei um einen Begriff aus dem Bereich Finanzen, in dem Aufwand und Ertrag ins Verhältnis gesetzt werden. Dies erfordert also einen Wert wie Kosten für die Marketingmaßnahmen, die man den direkt auf diese Maßnahmen zurückzuführenden Abverkäufen gegenüberstellen kann.

Daher mehren sich die Stimmen, dass man (nicht nur) im Bereich Social Media besser nicht von einem „Return on Investment“ sprechen sollte, sondern besser „Key Performance Indicators (KPI)“ definiert, die zur Erfolgskontrolle dienen. Die Kunst hierbei besteht darin, aus den Hunderten möglicher Messkriterien genau jene herauszufiltern, die eine tatsächliche Aussagekraft haben und die erfolgskritischen Parameter für das eigene Unternehmen erfassen. Außerdem können diese KPI helfen die Leistungen von Social Media mit denen anderer Maßnahmen zu vergleichen.

So können zum Beispiel die Kosten pro Kontakt berechnet werden. Oder die Kosten pro Kommentar, Bewertung, Besucher der Website oder Ähnlichem. Diese lassen sich dann Vergleichswerten anderer Maßnahmen gegenüberstellen. Eine klare Call-To-Action-Funktion sowie Direct Response-Elemente, wie zum Beispiel Coupons, können den Aktivitätsindex der Nutzer verbessern und zu einer Optimierung der Messbarkeit von Maßnahmen im Social Web führen. Hierbei könnte man beispielsweise erfassen, wie viele Coupons via Social Web verteilt und vor allem wie viele davon auch eingelöst wurden und welcher Umsatz damit erzielt wurde.

Neben der Steigerung handfester Kriterien geht man davon aus, dass Kampagnen im Social Web auch einen erheblichen Teil zum Aufbau einer Marke beitragen. Das kann jedoch nicht ohne Weiteres gemessen werden. Selbstverständlich kann man es mit ähnlichen Marktforschungsmethoden erfassen, die auch bei klassischen Marketingaktivitäten herangezogen werden. Diese sind jedoch üblicherweise relativ kostspielig und somit in der Regel größeren Unternehmen vorbehalten. Im Bereich Social Media werden diese Verfahren jedoch bisher nur selten eingesetzt. Denn der Aufwand zur Erfassung steht in keinerlei Verhältnis zum gesamten Budget, das in Maßnahmen im Social Web investiert wird. Hinzu kommt, dass selbst die beste Marktforschung im Vergleich zur Messung digitaler Faktoren ungenau erscheint. Denn auch diese beruht nun einmal meist auf stichprobenartigen Befragungen und daraus abgeleiteten Schätzungen.

Nichtsdestotrotz ist sich natürlich auch Facebook der Thematik bewusst, dass die Messbarkeit des Erfolgs einer Kampagne verbessert werden muss. Ein erster Versuch besteht in einer Kooperation zwischen Facebook und Nielsen – einem der führenden Marktforscher im Bereich Online –, die im Herbst 2009 bekanntgegeben wurde. Ein Produkt namens „Brand Lift“ soll ermöglichen den Effekt einer Kampagne auf Facebook besser messbar zu machen. Dabei werden Nutzern, die eine Anzeige auf Facebook gesehen haben, Umfragen eingeblendet. Den Auswertungen werden Daten gegenübergestellt, die aus der gleichen Umfrage generiert werden, die man bei Nutzern einblendet, welche die Werbung auf Facebook nicht gesehen haben. Die Ergebnisse sollen dann Aufschluss über die Werbewirkung von Anzeigen auf Facebook geben. Sicherlich ein guter Ansatz. ABER: Einerseits bedeutet Social Media-Marketing weit mehr als eine Anzeige auf Facebook zu schalten. Gelinde gesagt ist das nur ein minimaler Baustein, der abgesehen von guten Targeting-Möglichkeiten nur bedingt etwas mit den Möglichkeiten des Social Web zu tun hat. Andererseits werden auch hier bestimmte Faktoren außer Acht gelassen, welche die Ergebnisse verfälschen können. Einfaches Beispiel: Der Nutzer hat die Kampagne zwar nicht auf Facebook gesehen, aber ein Freund, bei dem das Banner eingeblendet wurde, hat ihm davon erzählt. Oder er hat an einer komplett anderen Stelle Kontakt mit der Kampagne gehabt. Denn oftmals laufen Kampagnen nun einmal nicht nur auf Facebook, sondern auch an anderen Stellen im Web oder sogar gleichzeitig offline. Dies kann natürlich zu einer nicht unerheblichen Unschärfe in der Befragung und somit zu verfälschten Ergebnissen führen.

Und nun? Was tun?!

Solange neben dem eigentlichen Social Media-Marketing-Budget keine ausreichenden Mittel vorhanden sind, um parallel eine kostspielige Marktforschung durchzuführen, liegt das Geheimnis einer erfolgreichen Return on Investment-Kalkulation unserer Meinung nach tatsächlich in der Definition aussagekräftiger und sinnvoller KPI.

Auf den ersten Blick mag dies als Eingeständnis gewertet werden, dass man den ROI im Bereich Social Media nicht messen kann. Man könnte sagen, kein Wunder, dass laut einer Studie von Mzinga and Babson Executive Education aus dem Jahr 2009 insgesamt 84 Prozent der Marketingverantwortlichen angegeben haben, dass sie den ROI der Aktivitäten im Bereich Social Web nicht messen. Auf den zweiten Blick stellt man jedoch fest, dass dies kein Social Media-Marketing-spezifisches Problem ist. Die Messbarkeit einzelner Maßnahmen muss bis auf wenige Ausnahmen egal in welcher Gattung über das gesamte Marketing-Spektrum weiter optimiert werden.

Solange hier jedoch noch keine Tools verfügbar sind, welche eine effiziente und tatsächlich aussagekräftige ROI-Kalkulation ermöglichen, heißt es Näherungswerte und Mechanismen zu nutzen, die eine bestmögliche Erfolgsmessung bieten.

Fazit
Zumindest unter vorgehaltener Hand behaupten nicht wenige Marketing-Experten, dass man den ROI, von egal welcher Marketingmaßnahme, oftmals einfach nicht genau messen kann. Insbesondere, wenn mehrere Bausteine parallel genutzt werden. Was heutzutage nun einmal üblich ist. Nichtsdestotrotz ist es verständlich, dass die Nachfrage nach Kriterien und Möglichkeiten zur Messung des ROI im Bereich Social Media zunimmt. Wenn es gelingt, hier klare Vorgehensweisen und handfeste Mechanismen auszuarbeiten, wird dies den Siegeszug von Social Media-Marketing sicherlich erheblich beschleunigen.

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Ein Beispiel aus der Praxis – Ausnahmen bestätigen die Regel

Nach all der Theorie und den scheinbar unvermeidlichen Unwägbarkeiten hier ein Beispiel aus der Praxis, das zeigt, dass es durchaus möglich ist, aussagekräftige KPI und sogar einen Return on Investment zu definieren.

Der TÜV Rheinland betreibt seit Ende 2008 eine Social Media-Kampagne mit dem Titel „leg.mich.tiefer – Das wünscht sich jedes Auto. Und wir ihm auch“.

Anfangs bestand die Zielsetzung in einer relativ einfachen Aufgabenstellung:
Zur Essen Motorshow 2008 sollten dem bis dato relativ statischen Tuning-Portal des TÜV Rheinland innerhalb kürzester Zeit interaktive Elemente hinzugefügt werden. Außerdem sollte positiver Gesprächsstoff rund um den TÜV Rheinland im Web 2.0 geschaffen werden. Dabei sollte das Image der Marke verbessert und den Tunern signalisiert werden, dass der TÜV Rheinland nicht „der Böse“ ist, sondern die Tuning-Fans gerne dabei unterstützt, alles aus ihrem Auto herauszuholen, was rechtlich möglich ist und die Sicherheit der Fahrzeuginsassen nicht gefährdet. Zu guter Letzt sollte eine Vor- und Nachberichterstattung rund um das Event erfolgen und damit der Wert des Messeauftritts gesteigert werden.

Innerhalb kürzester Zeit haben wir hierfür folgende Maßnahmen umgesetzt:

  • Einrichtung Twitter-Account
  • Erstellung Facebook-Seite
  • Setup YouTube-Account
  • Aufsetzen eines Flickr-Account
  • Integration des Twitter-Feeds, YouTube-Videos und Flickr-Fotos direkt auf dem Tuning-Portal des TÜV Rheinland
  • Gewinnspiel: Unter allen Twitter-Followern, Facebook-Fans und so weiter wurden Tickets zur Essen Motorshow verlost

Als KPI konnte man hierbei also folgende Indikatoren festlegen:

  • Positives Feedback zu den Aktivitäten im Web 2.0
  • Mehr Besucher auf dem Messestand
  • Anzahl Besucher Tuning-Portal
  • Feedback auf Nachberichterstattung

Hierbei wurden folgende Ergebnisse erzielt:

  • Zahlreiche Beiträge in unterschiedlichsten Blogs.
  • Es gab zahlreiche Feedbacks wie: „Wir trafen das Team des TÜV Rheinland. Wie man hört, ist man dort sehr offen für Neues. Schön zu sehen, dass sich der Technische Überwachungs-Verein auch den jungen Kunden öffnet“ oder „Ich glaube ich bekomm Plakette – oder so. Von vielen hätte ich einen Rundumschlag in Sachen Social Media erwartet. Ganz bestimmt aber nicht vom TÜV Rheinland“ oder „Das Unternehmen will wohl von dem Ruf des Prüfers weg und seinen Fokus auf Tuning legen mit dem Motto: leg.mich.tiefer. Das wünscht sich jedes Auto und wir ihm auch! Der Verein hat Profile bei Twitter, YouTube, Facebook und Flickr. Hinzu kommt das neue TÜV Rheinland Tuning-Portal. Das nenn ich mal ordentliches Marketing. Weiter so!“
  • Diverse Besucher auf dem Messestand des TÜV Rheinland, welche das Team hinter den Web 2.0-Aktivitäten kennenlernen wollten.
  • Auf der Messe wurden ohne großen Aufwand zahlreiche Videos mit Interviews von Messebesuchern, Experten und Fahrzeugen produziert. Diese wurden insgesamt circa 32.000 Mal betrachtet.
  • Gleichzeitig wurden Fotos der ausgestellten Fahrzeuge auf Flickr eingestellt. Diese erzielten circa 28.5000 Views.

Im nächsten Schritt wurde unter www.legmichtiefer.com eine Tuning-Community aufgebaut. Dort können Tuning-Fans ein Profil anlegen, Bilder von ihrem Fahrzeug hochladen, andere Bilder betrachten, bewerten und kommentieren. Dabei war es von Anfang an klar, dass der TÜV Rheinland die Web 2.0-Nutzer nicht dazu bewegen wird, ihr Nutzerverhalten grundlegend zu verändern. Videos werden auch weiterhin bei YouTube eingestellt. Fotos bei Flickr, Kurznachrichten bei Twitter. Und so weiter. Daher werden verschiedene Möglichkeiten angeboten, um diese Aktivitäten mit dem eigenen Profil auf legmichtiefer.com zu verknüpfen.

Nach dieser Erklärung kommen wir nun zurück zum Punkt „Berechnung eines konkreten ROI“. Der TÜV Rheinland bietet auf legmichtiefer.com eine sogenannte Experten-Ecke. Hier können Nutzer Fragen zum Thema Tuning stellen und ihre nächsten Umbau-Projekte mit Experten des TÜV Rheinland besprechen.
Damit werden unter anderem folgende Effekte erzielt:

  • Vermeidung von Enttäuschungen an den Prüfstellen vor Ort (Teil 1): Durch dieses Vorgehen kommen die Tuner nicht mehr zur Prüfstelle und bangen dabei, ob ihre Änderungen eingetragen beziehungsweise genehmigt werden. Denn es wurde bereits im Vorfeld alles geklärt.
  • Kundenbindung: Wenn ein Tuning-Fan bereits online sämtliche Fragen mit dem TÜV Rheinland geklärt hat, senkt dies natürlich die „Gefahr“, dass er die Eintragungen bei der Konkurrenz wie zum Beispiel der DEKRA vornehmen lässt. Denn hier würde er ja wieder Gefahr laufen, dass Veränderungen nicht genehmigt werden, welche er bereits mit dem TÜV Rheinland besprochen hat. Denn trotz der strikten Vorschriften gibt es hier immer noch einen Ermessensspielraum seitens des Prüfers vor Ort.
  • Vermeidung von Enttäuschungen an den Prüfstellen vor Ort (Teil 2): Ein weiterer wichtiger Faktor besteht darin, dass die einzelnen Prüfstellen des TÜV Rheinland verschiedene Schwerpunkte haben. Dies ist ganz einfach auch ein wenig von den Mitarbeitern vor Ort abhängig. Wenn diese selber Tuning-Fans sind, erleichtert das natürlich die Zusammenarbeit. Durch die Online-Anfragen werden die Tuning-Fans also nicht zwingend zur räumlich nächstgelegenen Prüfstelle gelotst. Wenn es eine Prüfstelle in „vertretbarer Entfernung“ gibt, in der ein Prüfer mit Leidenschaft für das Thema Tuning vor Ort ist – bestenfalls sogar ein Experte für die Automarke des entsprechenden Tuning-Fans ist – besteht die Möglichkeit, ihn dorthin zu verweisen.

Hier kann man also tatsächlich von einem „realen“ Return on Investment sprechen, da die Aktivitäten im Social Web direkt mit dem Abverkauf verbunden werden.

Fazit
Es gibt also durchaus auch Beispiele, bei denen ein handfester Return on Investment gemessen werden kann. Dies ist jedoch abhängig von den Rahmenbedingungen, dem Geschäftsmodell, den Zielsetzungen et cetera. In der Praxis ist es dann oftmals eher so, dass weniger der Return on Investment, sondern eher Key Performance Indicators im Vordergrund stehen, um die Ziele zu definieren und somit den Erfolg messbar zu machen.

Interaktionen als neue Leitwährung des Social Web

Zum Abschluss dieses Kapitels möchten wir noch einmal ein wenig abschweifen und das Thema Erfolgskontrolle im Social Web um eine weitere Facette ergänzen.

Im Zusammenhang mit dem Social Web treten immer wieder Begriffe wie Engagement, Involvement und Interaktion auf. Unter dem Strich könnten wir uns vorstellen, dass insbesondere solche Interaktionen zu einer Art zentralen Leitwährung im Bereich Social Media-Marketing heranwachsen, die zu einer Verbreitung via passive Viralität beitragen und im Newsfeed weiterer Nutzer erscheinen.

Zukünftig könnte weniger die „nackte quantitative Reichweite“ in Form von AIs, PIs & Co. im Mittelpunkt stehen, und stattdessen könnten qualitativ wesentlich hochwertigere Interaktionen zur Bewertung des Erfolges und damit auch zur Planung weiterer Maßnahmen an Bedeutung gewinnen. In Kombination mit der Reichweite des Netzwerk-Effekts der passiven Viralität (wie viele Nutzer hatten letztendlich einen Hinweis in ihrem Newsfeed) erzielen Aktionen dann auch bei dieser Form der Berechnung eine Reichweite, die sich durchaus sehen lassen kann und vor allem Quantität mit Qualität verbindet.

Werbung als gern gesehener Gast …

Dies könnte nicht nur die Messbarkeit von Social Media-Kampagnen optimieren, sondern eventuell die Kommunikation an sich. Denn dann würden Nutzer seltener mit Werbung belästigt, an der sie kein Interesse haben beziehungsweise die sie oftmals sogar als störend und ärgerlich empfinden. Im Gegenzug würden Unternehmen ihr Geld verstärkt in Maßnahmen investieren, bei denen sie nicht ungebetene, sondern gern gesehen (Werbe-)Gäste sind. Eigentlich eine schöne Vorstellung … Oder?

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Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch Facebook – marketing unter freunden

Die Autoren
Felix Holzapfel ist Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von conceptbakery. Die Agentur ist auf die Entwicklung alternativer Marketingstrategien für Unternehmen in Deutschland und den USA spezialisiert. Er hat sich einen Namen als Autor und Co-Autor mehrerer Bücher gemacht und ist gefragter Referent für unkonventionelles, digitales und medienübergreifendes Marketing.

Klaus Holzapfel lebt seit 1997 in den USA und ist Geschäftsführer der Marketingagentur conceptbakery llc in Denver, CO. Diese ist auf die Entwicklung und Umsetzung außergewöhnlicher Konzepte in den Bereichen Guerilla- und Social Media-Marketing spezialisiert. Außerdem ist er Experte für die Verbindung von Werbemaßnahmen mit einem guten Zweck und Gründer der Non-Profit-Organisation Ubuntu Now.

Buchcover

Details zum Buch:

facebook – marketing unter freunden
dialog statt plumpe werbung

Felix Holzapfel, Klaus Holzapfel

220 Seiten, zahlreiche Abbildungen
29,80 Eur[D] / 31,80 Eur[A] / 49,80 CHF UVP
ISBN-13: 978-3-86980-053-0
Mai 2010

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http://www.amazon.de/gp/product/3869…*

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