Performance und Themenanalyse: Deutsche Facebook-Seiten im Automarkt

Performance und Themenanalyse: Deutsche Facebook-Seiten im Automarkt


Facebook-Durchschnittswerte

Wenn man sich Analyse und Studien im Markt anschaut, geht es hier zumeist um die Anzahl der Fans auf Facebook und recht oberflächig um Interaktions-KPIs. Wenn man dies auf deutsche Facebook-Seiten im Automarkt anwendet, kommt man schnell zu einem relativ offensichtlichen Ergebnis und einem Ranking nach Fans. Dort bemerkt man dann, dass die deutschen Hersteller bei den Deutschen am beliebtesten sind und dass Mercedes Benz (vermutlich durch Facebook Ads) gerade am meisten Anzeigen zulegt.

Das Ranking hat natürlich seine Berechtigung aber auch nur wenig Aussagekraft. Von FanpageKarma, einem Facebook-Monitoring-und-Analyse-Anbieter, haben wir uns eine umfangreiche Analyse erstellen lassen, die wir euch hier exklusiv vorstellen können. Untersucht wurden dabei 11 Seiten aus der Automobilbranche vom 20.08. bis zum 21.10.2013. In diesem Zeitraum wurden 594 Posts analysiert, mit insgesamt fast 1.9 Millionen Interaktionen. Ergebnis ist eine umfangreiche Auswertung, welche Themen bei den einzelnen Herstellern funktionieren und wie aktiv die Fanbase wirklich ist.

Die Ergebnisse zusammengefasst:

  • Gewinnspiele generieren nur wenige Facebook-Interaktionen
  • AUDI fährt den anderen davon. Keine andere untersuchte Seite bekommt so viele Reaktionen von seinen Fans
  • Innovation punktet: Prototypen sind bei den Fans beliebter als andere Modelle

Engagement 

Der Engagementwert gibt an, wie viele Reaktionen (Comments, Likes und Shares) eine Fanpage im Mittel pro Fan und Tag erhält. Zum Beispiel: Bei einem Engagementwert von 0,5 % sind das 0,005 Reaktionen pro Fan pro Tag. Ein hoher Engagementwert spricht dafür, dass die Fans häufig mit der Seite interagieren.

kpis

Den höchsten Engagementwert weist Audi Deutschland auf und kommt auf 1,6 %. Opel Deutschland landet auf Platz zwei mit 0,9 % und Volkswagen auf 0,8 %. Im Schnitt liegt das Engagement für alle elf Unternehmen bei 0,6 %.

Postinhalte und deren Performance 

Interessant wird es natürlich, wenn wir nicht nur auf das allgemeine Engagement der Seiten schauen, sondern uns im Detail ansehen, wie einzelne Themen bei den Herstellern so funktionieren. Bei Fanpage Karma wird dies über eine “Taggingfunktion” realisiert. Im Zeitraum vom 20.08 bis 21.10.2013 wurden dafür alle 594 Posts mit jeweils einem der folgenden Schlagwörter versehen:

  • Alte Modelle – Modelle aus vergangenen Saisons und Oldtimer
  • Konzepte – Conceptcars und Prototypen
  • Rennserie – Alles rund um Rennwagen
  • Aktuelle Modelle – Modelle, die derzeit verkauft werden
  • Neue Modelle -Modelle, die noch nicht auf dem Markt sind
  • Funktionen – Beschreibungen einzelner Details wie zum Beispiel eines neuen ABS-Systems o. ä.
  • Innenleben – Posts zum Interieur wie Lenkrad etc.
  • Unternehmen – Postings rund um das Unternehmen selbst
  • Branche – Infos zur Autobranche, zum Beispiel Infos zum Autoverkauf, News über die IAA etc.
  • Allgemeines – Postings, die sich mit Themen beschäftigen, die nicht direkt mit Fahrzeugen zu tun haben
  • Fans – Fanfotos, die von der Seite geteilt werden bzw. der Aufruf, selbige einzuschicken
  • Gewinnspiele – Alles, bei dem Fans etwas gewinnen können oder spezielle Rabatte bekommen etc.

Schauen wir uns für alle untersuchten Seiten diese Themen und das Engagement an, ergibt sich folgendes Bild:

AutoseitenundThema

Es fällt auf:

  • Konzepte funktionieren durch die Bank weg gut. VW hat den niedrigsten Wert mit 0,4 % und Mercedes Benz den höchsten mit 1,1 %.
  • Bei Funktionen gibt es große Unterschiede: Mercedes Benz ist hier weit abgeschlagener Spitzenreiter mit einer Postinteraktion von 1,9 %. Grund dafür könnte die deutlich bessere Präsentation der Produkte (hier “Intelligent Drive”) sein, oder aber ein eingesetztes Werbebudget. Audi und BMW kommen jeweils auf 0,6 %, VW auf 0,4 %.
  • Im Durchschnitt gibt es kaum Unterschiede zwischen den Posts zu neuen oder aktuellen Modellen.
  • Gewinnspiele (externe Verlinkung, keine Newsfeed-Gewinnspiele) haben eine niedrige Interaktionsrate. Wenig verwunderlich, denn diese Inhalte verlinken auf externe Seiten. Der Nutzer interagiert dort mit dem Unternehmen und nicht auf Facebook.
  • Alte Modelle stehen bei Volkswagen deutlich mehr im Fokus als bei anderen Herstellern. Volkswagen übertrifft mit 22 Posts zu diesem Thema sogar die Posts zu ihren aktuellen Modellen.
  • Allgemeine Informationen zum Unternehmen erreichen weniger Engagement als konkrete Produktinformationen.
  • AUDI, die insgesamt den höchsten Engagementwert erreichen, veröffentlichen auch mit Abstand die meisten Posts.

Untersucht man die gleichen Inhalte auf den Nutzen für die Fans, ergibt sich daraus ein spannendes Bild.

MatrixThemaundNutzen

Und aufgeteilt nach den einzelnen Seiten:

AutoseitenNutzenfuerFans

Die einzelnen Kategorien definieren sich dabei wie folgt:

  • Information: Informative Posts rund um Allgemeines, Firma, Produkte etc.
  • Emotion: CatContent zum Beispiel, oder schöne Motive, also alle Posts, die nicht direkt weitere News oder Infos transportieren
  • Prämie: Gewinnspiele, Rabatte, Aktionen etc. alle Posts, die den Fans materiellen Wert anbieten

Es fällt dabei wenig überraschend auf, dass emotionale Inhalte im Schnitt die meisten Interaktionen auslösen. Sehr gut schaffen dies AUDI und Mercedes, während Ford und Hyundai hier schlechtere Werte besitzen.Viele der interessanteren Themen schaffen höhere Engagementraten, auch wenn diese nicht so emotional verpackt sind wie andere.

Viele weitere Erkenntnisse lassen sich natürlich über eine noch genauere Betrachtung der Zahlen erreichen, dies würde hier allerdings den Rahmen sprengen. Einige Learnings lassen sich allerdings auch auf andere Branchen übertragen, da man auch dort über neue, aktuelle und alte Produkte spricht. 

Ein paar kritische Anmerkungen zu solchen Analysen wollen wir euch nicht verschweigen. Alle externen Tools, auch FanpageKarma, haben keinen Zugriff auf die Facebook-Insights aller Seiten, die ausgewertet werden. Dies bedeutet, dass hier externe Zahlen erfasst werden. Und genau hier können die Zahlen etwas verfälscht werden, weil es nicht nachvollziehbar ist, welche Seiten für welche Posts auch Anzeigen schalten. Dies verfälscht Interaktionsraten und die Performance von Posts in Auswertungen. Hinzu kommt, dass in einzelnen Bereichen sehr wenige Posts vorhanden sind, weshalb diese nur schwer vergleichbar sind und keine pauschalen Aussagen getroffen werden können. Kein Grund, solche Analysen komplett abzuwerten, ein bisschen gesunder Menschenverstand und die Analyse auf die eigenen KPIs ist also durchaus nötig, bevor man Studienergebnisse auf die eigene Seite adaptiert. Wer sich die einzelnen Posts ansieht, bemerkt dann doch ziemlich schnell, welche Inhalte ungewöhnlich viele Interaktionen generiert haben und somit vielleicht auch bei Facebook beworben wurden. Umgekehrt bemerkt man so allerdings ungewöhnlich gute und interaktive Themen, die man selbst für sich nutzen kann.

An dieser Stelle auch noch mal ein Danke an Fanpage Karma für die Auswertung der Zahlen.

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